陳瑩

對(duì)于很多人而言，2015年是個(gè)留下故事的年份。

這一年，我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在100%以上。相較于傳統(tǒng)教育行業(yè)，在線教育能更好地利用學(xué)習(xí)者碎片化的時(shí)間、使教學(xué)資源的整合不再因地區(qū)不同而受到限制，同時(shí)，其對(duì)富媒體內(nèi)容的使用有著更高的可及性。

這一年，清華大學(xué)發(fā)起的中文MOOC平臺(tái)學(xué)堂在線的基礎(chǔ)教育頻道愛學(xué)堂，已經(jīng)進(jìn)駐了97個(gè)城市，樣板學(xué)校達(dá)到1083所，積累了付費(fèi)用戶67萬，單月營(yíng)收達(dá)到560萬。

談及愛學(xué)堂的創(chuàng)始人兼CEO汪建宏，可謂在線教育的先行者。2007年他創(chuàng)辦了學(xué)略公司，在2012年成為國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)校黃岡中學(xué)網(wǎng)校的校長(zhǎng)，任校長(zhǎng)期間，黃岡中學(xué)網(wǎng)校一度躋身國(guó)內(nèi)最大在線教育平臺(tái)的隊(duì)列。于是，2014年汪建宏再創(chuàng)業(yè)選擇K12領(lǐng)域?yàn)橹鞴シ较蛞沧匀皇乔槔碇小?/p>

花了一個(gè)億的產(chǎn)品只賣到一塊錢

古有青龍偃月刀，今有三角大鐵鍬，如果讓這兩樣神器對(duì)陣，誰會(huì)略勝一籌呢？作為關(guān)二爺?shù)膽?zhàn)斗利器，青龍偃月刀在一般人的心目中肯定會(huì)更高大上，不過，在當(dāng)今社會(huì)三角大鐵鍬早巳統(tǒng)治江湖好多年，當(dāng)關(guān)二爺流著淚問三角大鐵鍬有何不簡(jiǎn)單？于是三.角派的直角三角形、等腰三角形等三角君的特性以動(dòng)漫的形式被——道來。

這段視頻內(nèi)容是愛學(xué)堂的一節(jié)初中數(shù)學(xué)的課前預(yù)熱“關(guān)羽戰(zhàn)肥牛，大刀戰(zhàn)鐵鍬”。走進(jìn)愛學(xué)堂位于北京清華科技園的辦公室，一進(jìn)門就可以看到墻上的大屏幕在播放這樣的動(dòng)漫小視頻。汪建宏告訴《東方企業(yè)家》：“平均一分鐘的視頻要八千塊錢來制作，從分鏡頭腳本到課件內(nèi)容構(gòu)想、拍攝、剪輯、后期，經(jīng)過七道工序，聘請(qǐng)的都是專業(yè)人員，我們?cè)谡n件內(nèi)容制作上的投入差不多就過億了，這應(yīng)該算業(yè)內(nèi)比較大手筆的，外界一聽就覺得瘋了。”

其實(shí)不然，樂學(xué)的曹允東在教學(xué)視頻上的投入甚至高達(dá)五萬一分鐘。汪建宏解釋道，相較于樂學(xué)的純電影大片式，動(dòng)漫的形式更契合體制內(nèi)的師生。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，一段講課超好、顏值爆表的老師講課視頻，體制內(nèi)的老師是不會(huì)選擇使用的，因?yàn)檫@樣會(huì)影響其自身的權(quán)威，學(xué)生容易吐槽是老師很菜所有才學(xué)不好?！拔覀兊挠脩羰轻槍?duì)初中生、小學(xué)生為主，他們心智還相對(duì)偏幼稚，更容易接受可愛的。版動(dòng)漫，刺激他們學(xué)習(xí)的興趣，對(duì)癥下藥，這才是課前視頻的意義所在?！蓖艚ê暾f。

愛學(xué)堂最早的定位是用最引以為傲的視頻，切入培訓(xùn)市場(chǎng)，跟學(xué)而思、新東方競(jìng)爭(zhēng)。但是在發(fā)展過程中，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，這樣的內(nèi)容更容易被體制內(nèi)的老師青睞。于是，汪建宏試想了下，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，如果每個(gè)公立校都愿意購買他的產(chǎn)品，那就不用一個(gè)一個(gè)線下開店了，在體制內(nèi)來體制內(nèi)的問題，不是比體制內(nèi)問題非要拿到體制外解決更好嗎？這樣聽起來頗似一種江湖功夫：慕容復(fù)的以彼之道還之彼身。

愛學(xué)堂的課程花這么大的成本，如果在市場(chǎng)上價(jià)格肯定很貴，一個(gè)小朋友學(xué)一年的話，最起碼幾千塊錢，甚至上萬塊錢。但拿到體制內(nèi)，量變大了，金額自然變得特別小，由學(xué)校的教育經(jīng)費(fèi)買單，或者老師跟學(xué)生按年打包消費(fèi)，于是成就了花一個(gè)億的產(chǎn)品，只賣到一塊錢的神奇之處。

熱環(huán)境下的冷思考把師生互動(dòng)做到極致

在線教育的市場(chǎng)基本可以劃分為培訓(xùn)市場(chǎng)和教育市場(chǎng)，用行話就叫體制內(nèi)和體制外，而現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境雖然炒得火熱，盤點(diǎn)下來，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者還是圍繞著體制外的。用互聯(lián)網(wǎng)的思維來講，這就是所謂的避重就輕，開發(fā)一款工具平臺(tái)類產(chǎn)品，只要下載量夠大，可以一夜爆紅，但是回歸用戶的角度來看，教育這件事模式太輕是承載不了的。

經(jīng)過一段時(shí)間的肆意拓展，在線教育的市場(chǎng)最近出現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象：猿題庫在跟公立學(xué)校在合作；作業(yè)盒子試水公立校；滬江網(wǎng)也宣布要全力進(jìn)軍公立校。這說明大家現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)從體制外不好切，所以都開始轉(zhuǎn)要切人體制內(nèi)。

而此時(shí)的愛學(xué)堂，已經(jīng)跟1083所公立校建立了緊密合作。汪建宏說：“實(shí)際上今年3月份我們就開始在跟公立校做合作了，這是上個(gè)月的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在估計(jì)又高了，我們每個(gè)月基本上都可以做到40%—50%的增長(zhǎng)?！蓖艚ê旮嬖V記者，愛學(xué)堂的后臺(tái)活躍度可以達(dá)到70%，相較于一些工具類在5%左右的活躍度，這就是做內(nèi)容的好處。

對(duì)于內(nèi)容的把握，愛學(xué)堂有自己類似京東式的篩選模式，第一是其自有的內(nèi)容，第二是篩選的一些精品，這樣做的目的主要是不浪費(fèi)老師的時(shí)間，為其節(jié)省甄選過程。談到這里，汪建宏打了一個(gè)比方，一個(gè)孩子或者老師，在平臺(tái)上輸入要學(xué)習(xí)什么方式，出來一百多個(gè)凍件，他不知道哪個(gè)好，哪個(gè)壞，跟淘寶買東西一樣，輸入手機(jī)，會(huì)有幾千個(gè)品牌，但是我們心里還知道蘋果、三星是大牌子，可教育沒有。若論在線交易誰的內(nèi)容做的最好，是無法形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的篩選，教育其實(shí)更多的是趨向于精品，愛學(xué)堂想要做的就是呈現(xiàn)這些精品。

汪建宏坦言，做內(nèi)容是一個(gè)很累很苦，而且很不想讓外界知道你在做什么的事。“我們大概沉寂了一年多的時(shí)間做內(nèi)容，今年初B輪融資之后才開始對(duì)外推廣?！睈蹖W(xué)堂的理念提出叫有趣、有效、更有愛。有趣體現(xiàn)在活潑動(dòng)漫的形式，有效就是學(xué)生看了視頻真的學(xué)到了知識(shí)，要不能平衡兩者的關(guān)系，做的特有趣，結(jié)果學(xué)完了沒用也不行，有愛是想激發(fā)老師對(duì)學(xué)生的重新認(rèn)識(shí)，也激發(fā)孩子對(duì)老師的重新認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)老師真的變得不一樣了。這就是愛學(xué)堂的互聯(lián)網(wǎng)教育教學(xué)綜合方案。

讓樣板校來說話翻10倍沒問題

汪建宏告訴記者，他預(yù)測(cè)今年底可能會(huì)有一場(chǎng)很大的戰(zhàn)役，就是體制內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)公立校是唯一一個(gè)能夠撬動(dòng)學(xué)生和老師的點(diǎn)，要激發(fā)老師和學(xué)生之間的交互，最好的不是平臺(tái)，而是內(nèi)容。

愛學(xué)堂曾經(jīng)拍過一個(gè)宣傳片，在北京的20多所學(xué)校，直接拿攝像機(jī)采訪了七八百個(gè)孩子，就是問他們到底怎么想，覺得自己需要課堂變得怎么樣會(huì)喜歡，后來發(fā)現(xiàn)80%以上的孩子回答極其一致，“我們想要課堂要有趣一點(diǎn)”，“連嗶哩嗶哩都沒看過，感覺老師很傻，一點(diǎn)兒也不懂我們?！边@也是愛學(xué)堂之所以選擇以動(dòng)漫的形式呈現(xiàn)課件的原因。讓老師在課堂上稍微播放一下，就能把學(xué)生的氛圍調(diào)動(dòng)起來，它能把老師跟學(xué)生之間的互動(dòng)打開。

從0到1的構(gòu)想總是最難的，接下來的從1到10就簡(jiǎn)單許多。現(xiàn)在愛學(xué)堂擁有的樣板校都是應(yīng)用得比較好的學(xué)校，而是如果細(xì)心的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些樣板校并不是集中在一兩個(gè)城市，而是分布每個(gè)城市，這樣便于明年的快速復(fù)制。汪建宏對(duì)此很有信心，他對(duì)于現(xiàn)在的樣板校數(shù)量其實(shí)并不滿意，他覺得現(xiàn)在僅相當(dāng)于每個(gè)城市做了一個(gè)樣板，明年翻10倍不成問題。

談及愛學(xué)堂的將來，汪建宏提了三個(gè)理念。讓普通的學(xué)校不再普通，就是對(duì)于本來一家很普通的學(xué)校，但是用了愛學(xué)堂之后的確變得不普通了；讓中等的學(xué)校變得更優(yōu)秀，更上一層；讓很牛的學(xué)校以信息化為主導(dǎo)，更有競(jìng)爭(zhēng)力。汪建宏說：“我們現(xiàn)在在圍繞這三個(gè)層次在學(xué)校里深耕，接下來我會(huì)讓他們站出來說，愛學(xué)堂到底改變了什么?！?/p>

對(duì)于汪建宏而言，K12是最有爆發(fā)力的市場(chǎng)，一定會(huì)誕生一家百億級(jí)的平臺(tái)。現(xiàn)在他只做了K12的6，還有6+K沒有做。已經(jīng)存在的中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)，已有3000多億的規(guī)模，學(xué)大、學(xué)而思、新東方加起來營(yíng)收僅占其中6。個(gè)億左右，剩下還有更大的市場(chǎng)空間可以發(fā)揮。目前僅初中生就有4400萬的生源，小學(xué)生將更多，從市場(chǎng)起步來看，這樣一個(gè)量級(jí)，只要找對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間的想象力將是非常非常大的。