【摘要】在媒介參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境下，一切文化產(chǎn)品都需結(jié)合市場(chǎng)因素和自身的實(shí)際條件進(jìn)行改革。本文對(duì)報(bào)刊版面設(shè)計(jì)中的市場(chǎng)化美學(xué)價(jià)值進(jìn)行探討，以期為促進(jìn)信息交流和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】報(bào)刊;版面設(shè)計(jì);市場(chǎng)化;美學(xué)價(jià)值

【作者單位】王成玥，沈陽理工大學(xué)。

從最初的信息傳播、文明傳承和知識(shí)的傳遞開始，報(bào)紙、期刊、電視和廣播等傳統(tǒng)的媒介在推動(dòng)人類社會(huì)向前發(fā)展中起到了重要作用。隨著社會(huì)環(huán)境和報(bào)業(yè)政策的改變，市場(chǎng)化浪潮推動(dòng)報(bào)紙、期刊等的改革進(jìn)一步生發(fā)。在媒介參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境下，一切文化產(chǎn)品都需結(jié)合市場(chǎng)因素和自身的實(shí)際條件進(jìn)行改革。

一、報(bào)刊需在市場(chǎng)體系中建立版面設(shè)計(jì)框架

報(bào)刊需在市場(chǎng)體系中建立版面設(shè)計(jì)框架的基本依據(jù)是報(bào)紙具有商品屬性。報(bào)刊廣告版面中的商業(yè)信息和報(bào)刊的二次發(fā)行，表明報(bào)紙同市場(chǎng)上流通的商品一樣，要在市場(chǎng)體系中與其他同類商品或不同類商品進(jìn)行較量，在對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，獲得較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。經(jīng)濟(jì)效益是報(bào)刊完成當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)行份額和進(jìn)行下一輪改革的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)報(bào)刊的限制性作用決定了報(bào)刊的版面編輯不能脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體氛圍而閉門造車。

市場(chǎng)化因素對(duì)報(bào)刊版面編排與設(shè)計(jì)的滲透是多方面的，反映在內(nèi)容上即表現(xiàn)為對(duì)新聞傳播規(guī)律的明確認(rèn)識(shí)、對(duì)商品價(jià)值的清晰定位和對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的正確把握，這幾個(gè)方面存在著緊密聯(lián)系，在實(shí)際操作中不能割裂開來。市場(chǎng)化因素反映在形式上，就是要對(duì)報(bào)刊版面形式做全局考慮，對(duì)每個(gè)版面所涵蓋的標(biāo)題、正文、線條和留白做藝術(shù)化加工，通過報(bào)刊信息呈現(xiàn)的方式來增加信息本身的溢價(jià)能力，提高其在傳媒市場(chǎng)中與其他傳播介質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這也是傳媒領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢(shì)。

二、報(bào)刊設(shè)計(jì)要以讀者為重，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

從產(chǎn)品銷售的角度看，報(bào)刊直接面對(duì)的是讀者，讀者覆蓋面的廣泛與狹窄程度決定了報(bào)刊覆蓋面積的大小，也直接影響著報(bào)刊的生存狀況。在市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷方式下，報(bào)刊的市場(chǎng)化營(yíng)銷如何在理念和手段上齊頭并進(jìn)，一舉占領(lǐng)信息傳播的市場(chǎng)高地，這是一個(gè)在我國(guó)當(dāng)前社會(huì)中不斷引起深入討論的重大議題。針對(duì)報(bào)刊的市場(chǎng)生存之道，“以讀者為重”是一條放之四海而皆準(zhǔn)的定律。做好讀者工作，成為包括圖書館、雜志社、廣播電視臺(tái)等各類傳媒的戰(zhàn)略選擇。同樣，讀者工作也是報(bào)刊取得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。這要求報(bào)刊設(shè)計(jì)出方便讀者閱讀、增強(qiáng)讀者審美情感、激發(fā)讀者內(nèi)容閱讀興趣的版面，讓讀者從信息閱讀中體會(huì)到更加高級(jí)的情緒體驗(yàn)。

三、報(bào)刊版面設(shè)計(jì)中美學(xué)元素對(duì)市場(chǎng)化趨勢(shì)的迎合

報(bào)刊的文化屬性要求其內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的更新必須遵循文化產(chǎn)品的創(chuàng)作規(guī)律，敘事角度要與人們的接受習(xí)慣保持一致，信息的編寫風(fēng)格要與時(shí)下人們的信息閱讀行為和欣賞心理相吻合，觀點(diǎn)的提出必須是建立在“褒揚(yáng)真善美，鞭撻假丑惡”的基調(diào)之上。文化屬性對(duì)報(bào)刊的總體要求體現(xiàn)在其基本路線的設(shè)計(jì)和審美情趣的營(yíng)造上，其中，審美元素的運(yùn)用和美學(xué)價(jià)值的發(fā)揮是報(bào)刊版面設(shè)計(jì)與創(chuàng)新中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這不僅是增加讀者閱讀快感的需要，更是報(bào)刊等特殊文化產(chǎn)品走向市場(chǎng)、迎接挑戰(zhàn)的必然要求。報(bào)刊作為一種承載著無形知識(shí)的特殊商品，不僅需要在傳媒市場(chǎng)中通過內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)創(chuàng)新取勝，還要在與其他平面媒體或者網(wǎng)絡(luò)新媒體等的角逐中取得優(yōu)勢(shì)。為此，報(bào)刊視覺效果的凸顯和優(yōu)化是報(bào)社、期刊社必然會(huì)考慮并運(yùn)用的戰(zhàn)略決策。報(bào)刊通過圖像、文字、色彩向讀者傳遞科學(xué)文化知識(shí)信息，報(bào)刊的美術(shù)編輯根據(jù)讀者的社會(huì)審美意識(shí)和視覺心理需求以及文化市場(chǎng)趨向，設(shè)計(jì)出具有現(xiàn)代審美意識(shí)的作品，并及時(shí)掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)疇規(guī)律，賦予作品創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的元素。

報(bào)刊設(shè)計(jì)中美學(xué)視角的顯現(xiàn)、美學(xué)元素的滲透和美學(xué)價(jià)值的彰顯，無形中拓寬了報(bào)刊的市場(chǎng)升值空間，這是一種占領(lǐng)讀者市場(chǎng)的無形手段，體現(xiàn)了商品市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律。從報(bào)刊的初次設(shè)計(jì)到二次銷售，報(bào)刊均要靈活運(yùn)用美術(shù)編輯和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的各種手段，將讀者的審美要求囊括其中。報(bào)刊要進(jìn)行由外到內(nèi)的包裝，過去那種罔顧市場(chǎng)規(guī)律和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的做法已經(jīng)顯示出與當(dāng)前社會(huì)不相適應(yīng)的特點(diǎn)。唯有結(jié)合以審美價(jià)值體現(xiàn)報(bào)刊設(shè)計(jì)的文化屬性和以尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商品屬性，才能使報(bào)刊在市場(chǎng)化生存中鞏固自身平面紙媒的地位。

四、視覺效果彰顯報(bào)刊設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值

以往，人們對(duì)報(bào)刊設(shè)計(jì)的探討總是圍繞其媒介產(chǎn)品、信息傳播介質(zhì)、文化產(chǎn)品和商品這幾個(gè)角度來展開。隨著傳媒政策和社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)報(bào)刊媒介屬性及其相關(guān)屬性的討論逐漸淡去，越來越多的焦點(diǎn)集中在報(bào)刊的商品屬性及市場(chǎng)化發(fā)展路徑的研究上。自平面媒體誕生之日起，報(bào)刊就面臨著擴(kuò)散知名度、搶占讀者市場(chǎng)和擴(kuò)大銷售份額的問題，隨著同類競(jìng)爭(zhēng)者的增多，這些問題逐漸演變?yōu)殡y題，成為攸關(guān)報(bào)刊生存的重大戰(zhàn)略選擇。發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)報(bào)刊采用的是市場(chǎng)化運(yùn)作模式，在這種主導(dǎo)模式之下，其自身的商品屬性愈加明顯，報(bào)刊編輯成本的降低和印刷技術(shù)的進(jìn)步，使報(bào)刊像日常用品一樣進(jìn)入尋常百姓家。報(bào)刊普及的同時(shí)也催生了一系列變革手段的出現(xiàn)，以報(bào)刊版面為核心的設(shè)計(jì)工作便是報(bào)刊慣用的方式，也是能在最短時(shí)間內(nèi)彰顯報(bào)刊內(nèi)涵與品位的方式。說到底，報(bào)刊版面編輯流程的改變與創(chuàng)新是出于對(duì)讀者“情感滿足”需求的考慮，在讀者一般需求得到滿足的情況下，只有滿足了讀者更加高級(jí)的需求，才能贏得更加廣泛的讀者群。

需要注意的是，報(bào)刊視覺效果的營(yíng)造，不同于非主流文化產(chǎn)品與藝術(shù)的個(gè)性化打造，報(bào)刊在視覺效果的設(shè)計(jì)上不應(yīng)有過多的功利目的，而是要以關(guān)乎讀者切身利益的社會(huì)效益為重。我們?cè)谡J(rèn)識(shí)視覺效果是彰顯報(bào)刊設(shè)計(jì)中的美學(xué)價(jià)值的同時(shí)，要正確把握?qǐng)?bào)刊視覺效果設(shè)計(jì)的尺度，張弛有度，方能制作生成讀者愛讀、易讀、樂讀的報(bào)刊。

五、現(xiàn)代意識(shí)和現(xiàn)代技術(shù)手段對(duì)報(bào)刊審美價(jià)值的塑造

一方面，社會(huì)的發(fā)展依賴于已有的技術(shù)條件;另一方面，人類思維的高速運(yùn)轉(zhuǎn)也創(chuàng)造了有利于社會(huì)進(jìn)步的先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備。技術(shù)與意識(shí)之間相互促進(jìn)，是推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的總體框架，在這個(gè)架構(gòu)體系之中，一切事物的存在和向前發(fā)展必須受到技術(shù)和人類思想意識(shí)的影響，這些影響主要由制約和促進(jìn)這兩個(gè)對(duì)立的層面組成。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息可視化處理技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)在信息生產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用，諸多高新技術(shù)對(duì)重點(diǎn)行業(yè)、重要領(lǐng)域所發(fā)揮的影響是顯而易見的，正是有了這些創(chuàng)新的技術(shù)方式，人類的視覺體驗(yàn)活動(dòng)才得以進(jìn)行得更加徹底，人們也因此享受到技術(shù)與內(nèi)容共同推動(dòng)的視覺盛宴。

被編輯精心包裝過的報(bào)刊可以從藝術(shù)品的角度去理解，這時(shí)，它們的信息傳播功能退居其后，藝術(shù)品和市場(chǎng)價(jià)值將受到更大的重視，而這一切的發(fā)生必須建立在內(nèi)容的合乎法規(guī)和常理上，并與版面的編輯形式相得益彰，滿足報(bào)刊版面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性要求。報(bào)刊版面設(shè)計(jì)可采用的具象、抽象、半抽象，現(xiàn)代、后現(xiàn)代的技術(shù)化加工手段是新一輪紙質(zhì)媒介走向創(chuàng)新之路的引爆點(diǎn)，也是后現(xiàn)代信息革命取勝的重要法寶。編輯通過對(duì)這些概念和與之相關(guān)的技術(shù)手段的單獨(dú)或綜合運(yùn)用，設(shè)計(jì)出具有視覺震撼效果的頁面，將報(bào)刊版面隱藏在新技術(shù)之下的力量發(fā)揮到極致，讓報(bào)刊的紙張不僅擁有可供讀者閱讀信息的實(shí)用功能，更具有顛覆以往報(bào)刊陳舊形象、重新煥發(fā)品牌力量的審美力量。

因此，我們要利用現(xiàn)代意識(shí)和現(xiàn)代技術(shù)手段對(duì)報(bào)刊進(jìn)行審美價(jià)值的塑造，要調(diào)動(dòng)一切營(yíng)造美的手段、形式、風(fēng)格，根據(jù)報(bào)刊內(nèi)容、讀者要求、市場(chǎng)規(guī)律，從單一到多元、從古樸到現(xiàn)代，營(yíng)造出報(bào)刊獨(dú)到的審美境界，形成固定讀者群體的個(gè)性化特征。

[1]洪濤. 新時(shí)期報(bào)刊版面設(shè)計(jì)的市場(chǎng)化美學(xué)價(jià)值[J]. 內(nèi)蒙古藝術(shù)，2010（9）.

[2]洪璟. 略論報(bào)刊設(shè)計(jì)的美學(xué)追求[J]. 安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（6）.