金麗麗 李成

[摘要]隨著網(wǎng)絡時代的到來，新的主導消費行為模式AISAS取代了傳統(tǒng)消費行為模式AIDMA。搜索信息和分享信息在消費者網(wǎng)絡購買行為的影響因素中占有日益重要的地位。通過問卷調(diào)查、案例分析的系統(tǒng)研究方法對網(wǎng)絡營銷進行研究，深化對網(wǎng)絡營銷的認識，指出網(wǎng)上商城的現(xiàn)時網(wǎng)絡營銷策略的不足，制定有效的網(wǎng)絡營銷策略，最終促使網(wǎng)絡營銷在我國的大力發(fā)展。

[關鍵詞]網(wǎng)絡營銷；搜索引擎營銷；AISAS模式；口碑營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519018

1AISAS模式的概念

傳統(tǒng)消費者行為模式AIDMA存在已有很多年，是消費行為學領域很成熟的理論模式之一。該理論認為，“消費者從接觸商品信息到最終達成購買會經(jīng)歷五個階段：A（Attention）引起注意，通過媒體廣告、終端促銷等方式獲知商品信息，并引起對該商品的注意；I（Interest）產(chǎn)生興趣，進而對商品產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望，消費者對該商品形成購買欲望；M（Memory）形成記憶，通過廣告等傳播形式的反復作用加強記憶，形成對該商品的深度認知；A（Action）促成行動，最終購買該商品?！?/p>

隨著網(wǎng)絡時代的到來，人們的信息交流方式和消費行為模式都發(fā)生了顛覆性的變化，新的主導消費行為模式AISAS逐漸取代了傳統(tǒng)消費行為模式AIDMA。

基于一系列的研究與探討，電通公司對作為營銷基礎的消費者行為模式進行了重構，提出了AISAS模式。“AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）模式，則將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)的應用?！?/p>

2B2C網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習慣，也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和經(jīng)濟運行方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)高度互動性、匿名性、便利性和個性化的特征，越來越多的消費者接觸到網(wǎng)絡并通過網(wǎng)絡平臺發(fā)表見解、分享信息或獲取資源，消費者使用電子媒介進行溝通已經(jīng)顯得越來越普遍。由此可見，企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的能力將很大程度決定企業(yè)能否在當今激烈競爭中立于不敗之地。網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

（2）一個滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告，當消費者在購買或者試用某種產(chǎn)品后感到滿意或很滿意，他們就可能重復購買這種產(chǎn)品，并且會對別人說這種產(chǎn)品的好話。反之，當消費者在購買和使用某種產(chǎn)品后感到不滿意或根本不滿意，他們以后就不會再去購買這種產(chǎn)品，而且會對別人說這種產(chǎn)品的壞話。由此可見培養(yǎng)顧客滿意度的重要性，同時，為顧客創(chuàng)造方便、快捷的搜索、分享信息渠道也顯得越來越迫在眉睫。

（3）消費者主動通過網(wǎng)絡獲取信息，產(chǎn)生消費體驗，并借用互聯(lián)網(wǎng)傳播，作為發(fā)布信息的主體，與其他消費者分享信息，創(chuàng)導著新的消費趨勢與模式。互聯(lián)網(wǎng)帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念，形成了以網(wǎng)絡用戶為主體的傳播，消費者不僅會通過網(wǎng)絡主動搜索信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費者分享信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使消費者購買決策以及信息收集模式都發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡很大程度上影響這消費者購買決策的全過程，為人們獲得和分享商品信息提供了一個新的平臺。越來越多的消費者愿意在網(wǎng)上購買各種商品，網(wǎng)絡營銷也涉及越來越多的領域，包括生活用品、手機、汽車、化妝用品以及奢侈品等眾多領域。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們最主要的信息渠道來源。

而且越來越多的消費者認為論壇和社區(qū)中不認識的網(wǎng)友比商店專柜的銷售人員的評論和建議更有可信度。這是因為論壇和社區(qū)中的網(wǎng)友只是單純地在分享自我的消費體驗，他們不像商店專柜的銷售人員一樣是為了獲利而分享信息。這種購買心理的改變?yōu)槠髽I(yè)提供了新的啟示。

3基于AISAS模式的網(wǎng)絡營銷對策分析

31搜索引擎營銷

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）就是利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標用戶，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結果，來獲得更好的銷售或者推廣渠道，搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的營銷業(yè)務中的比重，通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化，更多地挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)絡購買的信息搜集相比于傳統(tǒng)購買的信息搜集有更大的主動性，因為消費者對于信息的搜集不再大部分都處于被動接受的狀況。在網(wǎng)絡購買過程中，消費者主要通過互聯(lián)網(wǎng)的多種信息搜集方式進行商品信息搜集。網(wǎng)上消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢了解商品信息，根據(jù)自身的實際需要選擇商品、搜索商品信息。但由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷的定位不夠準確，到時網(wǎng)絡商城沒有細致的目標客戶分類，造成宣傳費用的浪費，而搜索引擎營銷可以幫助網(wǎng)絡商城有效解決這一問題，讓客戶根據(jù)自身需求進行搜索，加快對目標客戶細分的腳步，從而促進企業(yè)發(fā)展。

32口碑營銷

由于消費者對網(wǎng)絡營銷的信任度還不夠高，即使企業(yè)投入再多廣告進行宣傳，消費者信任度也能達到預期效果，而口碑營銷能讓消費者比以往更勇于嘗試新產(chǎn)品，新品牌，這對企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展有著尤為重要的意義。為實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡口碑營銷，有以下實施技巧：

（1）從最親信的朋友開始。只有關系最密切的朋友，對消費者來說他們的可信度才最高。

（2）循序漸進不求速成。若想要利用網(wǎng)絡口碑營銷充分為企業(yè)服務，必須要在把好產(chǎn)品質(zhì)量和服務的基礎上進行推廣和傳播。消費者不可能像廣告商那樣完全按照與企業(yè)簽訂的合同要求進行產(chǎn)品宣傳，所以只有當消費者對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務滿意以后，才會增強他們的忠誠度，并且主動愿意分享自己愉快的購物體驗。此時，企業(yè)還必須建立良好的分享機制方便消費者分享信息。

（3）尋找正確的意見領袖。應該在企業(yè)長期經(jīng)營的信息庫中尋找企業(yè)的忠誠消費者作為意見領袖。

4結論

網(wǎng)上商城突破了商業(yè)往來的時間限制、節(jié)省公司運營成本、提高了客戶購物的積極性，具有極大的發(fā)展?jié)摿?。隨著網(wǎng)絡時代的到來，使人們的信息交流方式和消費行為模式都發(fā)生了顛覆性的變化，新的主導消費行為模式AISAS取代了傳統(tǒng)消費行為模式AIDMA。本文就是在AISAS模式下，對B2C的網(wǎng)絡營銷策略進行分析，重點分析其搜索與分享環(huán)節(jié)。通過注重消費者搜索信息與信息分享環(huán)節(jié)的B2C網(wǎng)絡營銷策略的分析，為網(wǎng)上商城公司尋求更好的營銷策略從而促使網(wǎng)絡商城得到迅速的發(fā)展。

參考文獻：

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