范嫣

1.緒論

1.1研究背景

全國大學生運動會是由教育部、國家體育總局、共青團中央聯(lián)合主辦，分屆次由不同省市人民政府承辦，簡稱“大運會”。大運會每四年一屆，堅持“突出教育特色、將球綜合效益”的舉辦原則。自以檢閱和推動全國高等院校的體育工作，增強學生體質(zhì)，提高大學生體育運動水平，建設(shè)社會主義精神文明為宗旨的第一屆大學生運動會于1982年在北京舉行，至今已成功舉辦九屆。2012年9月8日，第九屆全國大學生運動會開幕式在天津體育中心舉行，拉開了本屆大運會盛幕。本屆大運會以“團結(jié)、奮進、文明、育人”為主題，歷時10天，共設(shè)田徑、游泳、足球、籃球、排球、乒乓球、武術(shù)、健美操、定向越野、跆拳道、毽球、橋牌12個比賽項目，全國31個?。▍^(qū)、市）及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團、香港和澳門特別行政區(qū)都派出了代表團，585支運動隊的4700多名運動員將參加比賽。在大運會期間召開了高校體育工作會議，并舉行大運會“校長杯”評選和科學論文報告會等活動，參會人數(shù)超過7000人。為辦好此屆大運會，天津市委、市政府高度重視，成立大運會籌備工作辦公室，嚴格制定工作制度，出臺了詳盡的整體籌備及專項工作方案，并在全市有關(guān)單位、部門做好相關(guān)工作。

2010年12月20日，大運會籌委會在津舉行市場開發(fā)啟動新聞發(fā)布會，正式面向全國啟動市場開發(fā)工作。第九屆全國大學生運動會以其“團結(jié)、奮進、文明、育人”的主題，為企業(yè)樹立形象、塑造品牌提供有效載體，具有極大的品牌開發(fā)潛力。

1.2 研究對象

本研究以第九屆全國大學生運動會為研究對象，對大運會的市場開發(fā)工作進行分析，選取跆拳道、田徑項目為重點研究案例，綜合探究其無形資產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀及其問題。

1.3 研究方法

1.3.1 文獻資料法

通過查閱文獻資料（包括書籍文獻和網(wǎng)上文獻），構(gòu)建該課題的理論框架，并歸納總結(jié)已被提出的相關(guān)內(nèi)容。同時也可以了解以往類似的研究，避免重復性的無效勞動。

1.3.2 專家訪談法

對參與大運會的部分教練和老師進行訪談，進一步了解情況。訪談前做好充分的準備工作。首先，要準備好訪問提綱;其次，選準訪問對象;第三，選好訪問的具體時間、地點和場合;第四，做好其他必備工作。訪問后，進行資料的整理與核實 ，并考慮必要的補充訪問。

1.3.3 案例分析法

在第九屆全國大學生運動會中，選取跆拳道比賽和“菲普萊”杯田徑比賽為研究案例，對其無形資產(chǎn)的開發(fā)進行綜合的分析研究。

1.3.4 實地調(diào)查法

2012年5月到9月，擔任大運會禮儀志愿者，通過培訓、試運行及比賽期間的志愿服務工作，親自到大運會部分比賽場地進行實地調(diào)查，獲取第一手資料進行分析研究。

2.相關(guān)概念的界定

通過對無形資產(chǎn)相關(guān)概念的界定，有助于更深層次的了解體育賽事無形資產(chǎn)本質(zhì)、內(nèi)涵及其外延，不僅僅對理論研究提供幫助，同時也是無形資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)和管理實務中的需要。

2.3體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)的界定

體育賽事作為體育的主體，其無形資產(chǎn)的開發(fā)和運用具有重大意義，通過對無形資產(chǎn)和體育無形資產(chǎn)的概念界定，我們得出，體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)是指對體育賽事相關(guān)的資源進行市場開發(fā)運作，從中獲取利益的行為和結(jié)果，一般包括主體、策略、內(nèi)容和特點等。

3.第九屆全國大學生運動會無形資產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀及問題

3.1.第九屆全國大學生運動會無形資產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀

為保障第九屆全國大學生運動會成功舉辦，擴大其影響力，推動其無形資產(chǎn)開發(fā)的順利進行，天津市人民政府特制定市場開發(fā)工作的原則。按照“政府支持、市場運作、多種渠道、利益共享”的工作思路，遵循推動大學生體育運動的發(fā)展的原則，擴大第九屆大運會在國內(nèi)外形象;確保大運會獲得充足穩(wěn)定的經(jīng)費及其技術(shù)、服務的支持;廣泛鼓勵企業(yè)參與支持及贊助大運會，同時為企業(yè)提供良好的市場營銷平臺，提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度。

3.2第九屆全國大學生運動會無形資產(chǎn)開發(fā)的問題

3.2.1 主辦方存在的問題

第九屆全國大學生運動會是天津首次承辦的大型綜合性運動會，是集中展示天津?qū)嵙统鞘忻婷驳囊淮纹鯔C，得到了天津市委市政府的高度重視。但大運會和奧運會、亞運會、全運會等賽事相比，在影響力、知名度和新聞報道方面都有相當大的差距，導致社會關(guān)注度不高，無形資產(chǎn)的開發(fā)力度不夠，再加上這是天津第一次承辦綜合性賽事，經(jīng)驗不足，各方面協(xié)調(diào)不到位，執(zhí)行不利，導致在無形資產(chǎn)開發(fā)過程中存在很多問題，還需要進一步提高。

3.2.2 贊助方存在的問題

贊助方在大運會的無形資產(chǎn)開發(fā)中扮演著舉足輕重的作用，為大運會無形資產(chǎn)開發(fā)做了很多貢獻，但是在開發(fā)過程中，缺乏綜合開發(fā)意識，只對單一賽事項目或者某一種形式的產(chǎn)品進行開發(fā)，沒有形成全方位系統(tǒng)的開發(fā)，而且在后續(xù)的市場營銷過程中投入資金有限，無法最大限度的利用大運會的資源。

4.結(jié)論

第九屆全國大學生運動會在天津成功舉辦，得到了各方面的一致好評，無形資產(chǎn)的開發(fā)更是進行的比較順利圓滿，整體來看，得出以下幾個結(jié)論：

第一，賽事組織過程中，各部門之間的協(xié)調(diào)銜接不順暢，信息反饋不及時，在時間進度和工作安排上出現(xiàn)問題，導致無形資產(chǎn)不能按照計劃進行市場開發(fā)。

第二，無形資產(chǎn)開發(fā)的形式過于單一，缺乏整合營銷開發(fā)，社會影響力沒有達到預期效果。

第三，新聞媒體的報道和曝光，極大程度上擴大了宣傳，提高了大運會的知名度，平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體等多種形式的報道方式也增強了大運會的社會影響力。

第四，隨著體育賽事活動的日益活躍，體育賽事無形資產(chǎn)的開發(fā)具有廣闊的發(fā)展前景。體育賽事無形資產(chǎn)的發(fā)展，在提高自身的影響力與知名度的同時，為廣大企業(yè)提供了一個對外宣傳及其展示自身實力的良好平臺。

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