《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》開啟的微博+微信雙手并重模式，顯然對(duì)未來的電影營(yíng)銷具有強(qiáng)大的借鑒意義。

2015年1月10日，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》（以下簡(jiǎn)稱《十冷》）票房正式過億，成為繼《熊出沒》和《喜羊羊》之后國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的第三個(gè)標(biāo)桿，與后兩者長(zhǎng)期在電視劇領(lǐng)域積累的強(qiáng)大IP不同，《十冷》完全植根于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，二次元宅男消費(fèi)力有限，然而從前期的“票房黑馬”、“十冷不冷反熱”的驚呼，到后半程過億再無懸念，《十冷》從票房到口碑的逆向成功恰恰證明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)IP”同樣具備豐收的潛力。

縱觀《十冷》的走紅經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)元素”縱貫全程，從題材到宣發(fā)，無處不見互聯(lián)網(wǎng)，尤其是對(duì)微博、微信兩大互聯(lián)網(wǎng)核心支柱的復(fù)合使用，更是為未來的電影營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的思路。

任性微信陪玩親歷十冷破億

1月10日下午，萬(wàn)達(dá)CBD店一片歡聲笑語(yǔ)，給呆毛配音的阿杰、給哪吒配音的山新、給匹諾曹配音的皇貞季以及鳥王圖特哈蒙等主創(chuàng)與眾多十冷粉絲共同切開一個(gè)蛋糕，慶?！妒洹菲苾|，眾多十冷粉齊聚一堂，人氣堪比明顯見面會(huì)，粉絲中甚至出現(xiàn)“好聲音”學(xué)員周禮虎、網(wǎng)絡(luò)紅人孔銘等，見證了《十冷》在粉絲中的強(qiáng)大人氣。

這是《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》首席玩耍伙伴“微信電影票”舉辦的“十冷打賞專場(chǎng)”，本活動(dòng)同時(shí)在北上廣舉辦，為“姓時(shí)名光雞”的小伙伴吶喊助威。整個(gè)活動(dòng)形式十分調(diào)皮，觀眾免費(fèi)到場(chǎng)，看完電影之后可覺得好看再打賞。掃描二維碼，選擇5的倍數(shù)金額打賞給時(shí)光雞，100塊不嫌多，5塊不嫌少，一毛不給也沒關(guān)系，正如活動(dòng)條款所說，有錢捧個(gè)錢場(chǎng)，有槽捧個(gè)槽場(chǎng)，登陸信息體驗(yàn)吐槽互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)一次同樣是對(duì)活動(dòng)的支持。

豪攬過億票房的《十冷》就是任性——打賞多少觀眾隨意，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送的禮品卻是一點(diǎn)不隨便，有玩偶，有手機(jī)殼，還有長(zhǎng)得像避孕套的濕紙巾！這樣的玩法讓參與活動(dòng)的觀眾大呼：“好玩、好冷！”

“我們的定位就是‘首席玩?；锇椤！蔽⑿烹娪捌毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示，目前微信有將近四個(gè)億的活躍用戶，因此微信選擇的方法是帶用戶玩耍起來。通過豐富多彩的活動(dòng)形式，讓更多的用戶能夠參與《十冷》的相關(guān)線上活動(dòng)，看片的同時(shí)也能享受更多娛樂性。比如說，此前微信電影票推出的“叫個(gè)雞看電影”活動(dòng)和“一只雞的自我修養(yǎng)”搞笑視頻，看起來毫無節(jié)操和底線，卻契合影片鮮明的“無節(jié)操”風(fēng)格吸引眼球，而且通過優(yōu)惠組合票價(jià)爭(zhēng)取普通觀眾，吸引其他影片的觀影人群拉進(jìn)《十冷》的懷抱。觀眾可以選擇與《智取威虎山》《微愛》等與《十冷》組成套票，上映之前預(yù)先為《十冷》綁定了不菲的票房。影片上映之后，在口碑效應(yīng)和后續(xù)宣傳的帶動(dòng)下，票房一路走高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過片方預(yù)期。

雖然《十冷》導(dǎo)演遺憾未設(shè)彈幕場(chǎng)，但這樣的彈幕，在微信上早已展開。在朋友圈推送手機(jī)彈幕游戲發(fā)起“終雞大吐槽”，讓粉絲盡情吐槽，與親朋好友分享自己的觀感，成為整個(gè)元旦期間的熱點(diǎn)，最終獲得數(shù)十萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，一改公眾過去對(duì)于“在線選座”平臺(tái)的“單純紅包+優(yōu)惠”的簡(jiǎn)單模式，讓微信成為系列多元化互動(dòng)的平臺(tái)。

這就是“微信”的魅力，正如京東大舉開拓微信應(yīng)用，甚至推出分享所購(gòu)商品的信息，“電影票”與“微信”形成一個(gè)統(tǒng)一詞匯之后，“微信電影票”已經(jīng)不再是單純的“在線選座”平臺(tái)，而是直接關(guān)聯(lián)近四億娛樂體驗(yàn)的一張大網(wǎng)，潛力巨大不可簡(jiǎn)單評(píng)估，一位長(zhǎng)期關(guān)注“微信”商業(yè)模式和移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的專家這樣表示。

“微+微”雙手托起“十冷”熱

“我們認(rèn)為這是一部互聯(lián)網(wǎng)化的喜劇電影，動(dòng)畫只是這部電影的表現(xiàn)形式，并不是內(nèi)容的關(guān)鍵，因此我們?cè)谛麄髦卸紩?huì)弱化‘動(dòng)畫字眼?！薄妒f(wàn)個(gè)冷笑話》制片人陳洪偉說。雖然《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的營(yíng)銷費(fèi)用僅為287萬(wàn)，但通過整合互聯(lián)網(wǎng)屬性的內(nèi)容資源，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，該片撬動(dòng)的營(yíng)銷資源超過2個(gè)億。

新浪微博是一只有力的看得見的手，從新浪娛樂、新浪電影等微博大號(hào)，到熱門話題、粉絲頭條等微博“傳播利器”，《十冷》將微博所有可以利用到的渠道玩了個(gè)遍，把這個(gè)“宅文化”的社交基地打通了一遍。在微博上，“十冷到底有多冷”等系列趣味策劃、搶票、征集點(diǎn)映、有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)活動(dòng)助推《十冷》登上熱議榜。值得一提的是，新浪娛樂還聯(lián)合玩“粉絲經(jīng)濟(jì)”玩得出神入化的小米，一起在微博和小米論壇上聯(lián)合推廣，助推點(diǎn)評(píng)，傳播覆蓋超過5000萬(wàn)粉絲。

事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一家獨(dú)大的新浪微博已經(jīng)成為最有影響力的內(nèi)容制造平臺(tái)和媒體平臺(tái)，其強(qiáng)大影響力毋庸置疑。而微信則更注重在朋友圈這一私密領(lǐng)域的有效互動(dòng)，雖然圈子更為精煉，有效到達(dá)率卻更高，因此，微信電影票與《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》在合作之初，明確了微信傳播的基本原則——趣味性、簡(jiǎn)單高效、互動(dòng)性強(qiáng)，因此微信電影票很快推出一系列以“玩?！睘楹诵牡慕M合推廣模式，其核心原理為抓住一點(diǎn)吸引用戶，制造趣味性引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，線上線下結(jié)合強(qiáng)化互動(dòng)元素，比如說，與大熱題材《智取威虎山》等的組合，實(shí)現(xiàn)預(yù)售的同時(shí)，為《十冷》提前制造了一輪可靠的口碑，比如說，吐槽模式的開啟與紅包元素整合，有利有趣，又比如說，打賞專場(chǎng)，實(shí)際上更像資深粉絲專場(chǎng)，無厘頭的參與模式，與題材契合，更是深得宅人一族歡心，因此大熱也不足為奇。

核心在于，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“電影營(yíng)銷”如何把握移動(dòng)終端的話語(yǔ)權(quán)，從互聯(lián)網(wǎng)來，到移動(dòng)終端去，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》開啟的雙手并重模式，顯然對(duì)未來的電影營(yíng)銷具有強(qiáng)大的借鑒意義。

微信電影票的啟示

《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的票房大熱，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是重中之重。影片深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)化、戲劇化的內(nèi)容，同時(shí)整合了大量互聯(lián)網(wǎng)資源，帶來了預(yù)期的成功。但這種成功背后，絕不只是票房的成功。

“在線選座”平臺(tái)的大熱，曾經(jīng)一度引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士的非議，一味的價(jià)格大戰(zhàn)是否會(huì)揮霍本土電影行業(yè)的元?dú)?，更不要提有人提出改變電影行業(yè)。而微信電影票則提供了一種全新的思維，即“社交模式”——從“微信里的電影票”到“電影票里的微信”，四億多微信活躍用戶，覆蓋全國(guó)的影院資源，一個(gè)億的微信支付用戶，三者構(gòu)成一張強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)，在完成電商體驗(yàn)的同時(shí)，用戶也能迅速地通過微信群和朋友圈擴(kuò)散和傳播，最終形成“體驗(yàn)——傳播——購(gòu)買”一體化的閉環(huán)服務(wù)，通過玩耍成為電影產(chǎn)業(yè)增量的制造者，從而最大限度地放大微信平臺(tái)的價(jià)值，這一思路顯然是極具價(jià)值的。

摘編自2015年第1期《Vista看天下》