方知

一、前言

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12，000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。在短短數(shù)十年間，星巴克從一個名不見經(jīng)傳的小飲料店迅速發(fā)展成為跨國連鎖企業(yè)，它的經(jīng)營管理策略值得我們思考和借鑒。

分析星巴克大中華地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略，首先必須了解星巴克總部的經(jīng)營理念。星巴克從1971年西雅圖的一間咖啡豆零售店，發(fā)展成為時下國際最著名的咖啡品牌，星巴克創(chuàng)造的是一個咖啡產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的奇跡。星巴克之所以能實現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張，是因為它在產(chǎn)品和服務(wù)上的精益求精采用的是“遞加戰(zhàn)略”，不斷在不同的區(qū)域開設(shè)店面是“復(fù)制戰(zhàn)略”，從同時出售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)和體驗，這實際上是企業(yè)的“粒化戰(zhàn)略”。

星巴克開創(chuàng)的是一種不依賴于廣告宣傳，而是靠以消費(fèi)者需求為重心，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的宣傳模式。星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“體驗”為特點的“咖啡宗教”。星巴克的價值觀在于：星巴克出售的不是咖啡，而是顧客對咖啡的體驗。就像東方的茶道與茶藝——茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克的成功在于它培養(yǎng)了顧客對咖啡的信仰，讓有身份的人喝到一種身份象征。星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營造自己的咖啡文化。

二、中國快餐市場與星巴克中國

星巴克的定位和百勝集團(tuán)（肯德基、必勝客等）、麥當(dāng)勞集團(tuán)基本保持一致，無非是在中國快餐市場分得一杯羹。但是，中國的快餐市場和歐美發(fā)達(dá)國家相比，明顯帶有起步晚、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、客戶群局限的缺陷。自1987年，肯德基在北京有了第一家餐廳，快餐的概念才開始引入到中國。短短10年里，中國快餐業(yè)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式、高檔與低檔快餐競爭與并存的市場格局。目前，中國快餐市場體系仍然不完善，還處于借鑒、模仿和積累階段，沒有形成一定的體系和規(guī)模。盡管西式快餐日益受到廣大年輕學(xué)生群體歡迎，但中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐，消費(fèi)主體仍然多為具有經(jīng)濟(jì)能力的中青年群體，中式快餐以其價格優(yōu)勢和在主要消費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場。

和別的快餐廳的高翻臺率不同，在星巴克，筆者發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者開著筆記本電腦或者手捧雜志，一坐就是幾個小時。星巴克更多的是表達(dá)一種生活方式，這種經(jīng)營理念很有發(fā)展前景。有分析人士指出，星巴克有許多地方是值得稱道的——首先，它不斷推出的各種口味的咖啡和茶飲料吸引著不同年齡、不同口味偏好的顧客；此外，咖啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。作為全球最大咖啡零售商，星巴克目前正在實施大規(guī)模擴(kuò)張計劃，并有望在不久的將來取代麥當(dāng)勞，成為全球快餐業(yè)的老大。

目前星巴克在海外經(jīng)營亮點是大中華地區(qū)（包括大陸、港、澳、臺等地區(qū)）。根據(jù)星巴克中國的官方資料表明，截止2013年10月，星巴克在大中華地區(qū)共計有586家連鎖店，且中國的潛在消費(fèi)者人群約有2.5億，這已經(jīng)相當(dāng)于美國的人口總數(shù)。因此未來星巴克在中國的市場規(guī)模有可能接近其在美國的市場規(guī)模，連鎖店總數(shù)有可能達(dá)到1萬家。

星巴克能夠憑借價格高昂的產(chǎn)品大肆盈利并且迅速開設(shè)如此多的分店的真正原因是什么？

從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式的服務(wù)頂多讓消費(fèi)者感到平等，個性化服務(wù)根本談不上；在特許加盟方面，星巴克是一個相對混亂的機(jī)制，在北京人以為星巴克是美大公司的營銷，在上海人以為它是統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營，星巴克總部則表示：“星巴克主要的經(jīng)營模式是公司直營?！标P(guān)于是直營還是合作，其實意義不大。只要保持利潤增長并在咖啡市場具有核心競爭力，星巴克加盟的設(shè)想總會實現(xiàn)。如今加盟市場太亂，星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞一樣，都不敢輕易開放加盟市場。

目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)（香港、深圳等）的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。

星巴克大中華地區(qū)的發(fā)展史

? 1998年3月，進(jìn)入臺灣，開出第一家店

? 1999年1月，進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開設(shè)中國和華北第一家門店

? 2000年5月，進(jìn)入華東，在上?；春Ｂ妨毚髲B開設(shè)華東第一家門店

? 2000年5月，進(jìn)入香港，開出第一家店

? 2002年8月，進(jìn)入澳門，開出第一家店

? 2002年10月，進(jìn)入華南，在深圳中信廣場開設(shè)華南第一家門店

? 2005年4月，進(jìn)入青島，開設(shè)中國第一家獨資店

? 2005年9月，進(jìn)入東北，在大連開設(shè)東北第一家門店

? 2005年9月，進(jìn)入西南，在成都開設(shè)西南第一家門店

? 2005年9月，設(shè)立星巴克中國教育項目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況

? 2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國大陸、香港、臺灣和澳門地區(qū)的經(jīng)營管理

? 2006年10月，收購北京美大咖啡有限公司多數(shù)股權(quán)，獲得北京和天津地區(qū)營運(yùn)權(quán)

? 2006年11月，進(jìn)入西北，在西安開設(shè)西北第一家門店 ? 迄今已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)近500家門店，其中包括中國大陸22個城市的230多家門店

其實，星巴克的成功主要在于它是市場經(jīng)濟(jì)和用戶需求的產(chǎn)物，它的一切都是在市場這只“無形的手”里完成的。如果上升到理論高度來評判星巴克，則可以說星巴克充分運(yùn)用了目前最時尚的“客戶體驗”來作為其制勝的“營銷工具”。在“體驗經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗一種感覺”。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合當(dāng)前的消費(fèi)者追求的“愜意、享受、小資”的感覺體驗。由此，產(chǎn)品的高額利潤自然得到實現(xiàn)。

三、SWOT分析法下的星巴克

據(jù)路透社報道，美國星巴克公司董事會主席霍華德?舒爾茨表示，該公司于2004年底制訂的在全球開設(shè)3萬家連鎖店的目標(biāo)太保守。這也就是說，星巴克即將調(diào)整其在全球的戰(zhàn)略目標(biāo)。這預(yù)示著一直讓星巴克垂涎欲滴的中國市場，也將不可避免地成為其主要的擴(kuò)張對象。

星巴克內(nèi)部曾有共識，即中國是星巴克在美國之外發(fā)展機(jī)遇最大的國家，因此星巴克把在中國開設(shè)連鎖店的數(shù)量估算到一萬家。業(yè)內(nèi)人士分析，星巴克在華獲得連鎖經(jīng)營權(quán)，為其在全球尤其是在華市場擴(kuò)張起到了推波助瀾的作用。那么，星巴克作為一家價格高昂的咖啡店，是擁有什么樣的優(yōu)勢因素，能讓現(xiàn)在的星巴克CEO霍華德?舒爾茨敢大膽放言“3萬家連鎖店太保守”？筆者從以下四點分析——

一、經(jīng)營模式的多樣化

星巴克根據(jù)世界各地不同的市場情況，采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。例如在大中華地區(qū)，北方地區(qū)交付給“美大”，華東地區(qū)承接給“統(tǒng)一”，其他地區(qū)靈活經(jīng)營，保障了總部對各店的良好管轄。

二、充分運(yùn)用“體驗”

星巴克認(rèn)為星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，這有利于吸引更多的消費(fèi)者，保持良好的營業(yè)額。

三、產(chǎn)品

星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。

四、地點

以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。

事實上，就星巴克目前在中國的發(fā)展?fàn)顩r而言，開設(shè)一萬家連鎖店并非是難事，然而也絕非是易事。畢竟“一萬家”不是個小數(shù)目，畢竟“一萬家”前面還有許多難題需要克服。

一、本土化問題

眼下星巴克最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略是如何實現(xiàn)中國本土化。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。對于星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問題

二、資金問題

一般情況來說，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星馬克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數(shù)量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。

三、行業(yè)競爭問題

雖然星巴克在中國乃至世界的咖啡行業(yè)都占據(jù)核心競爭力，但是咖啡同業(yè)競爭仍然明顯，例如連鎖或加盟店如羅多倫咖啡、COSTA咖啡等，都占據(jù)了一部分熱愛英式或意式咖啡的消費(fèi)者市場，包括陸續(xù)進(jìn)入中國市場的咖啡店及獨立開店咖啡店，由于價格因素很可能讓星巴克流失一部分消費(fèi)能力不夠的客戶。另外，來自便利商店的競爭也很明顯，在很多一線城市，路邊的便利商店如7-11、羅森、好德等，消費(fèi)者無需等待，隨手一些鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡，星巴克應(yīng)該就此情況加強(qiáng)店內(nèi)快消費(fèi)的能力。如今，快餐店也開始向咖啡行業(yè)進(jìn)軍，如麥當(dāng)勞、肯德基等，開始售賣以便利為主的咖啡機(jī)沖泡的咖啡。而且價格非常便宜，為一些對咖啡熱情不夠的消費(fèi)者提供了一個嘗鮮的機(jī)會。

當(dāng)然有不利的一面，就必然地存在著有利的一面。對于星巴克要在中國開一萬家店而言也是一樣，存在挑戰(zhàn)也就存在了機(jī)遇。

機(jī)遇一：中國市場的統(tǒng)一

星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲（南中國）有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營權(quán)；北京、天津為主的中國北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。

短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄，上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。

之前，總書記胡錦濤在美國訪問時，星巴克營銷也貼身而上，總書記也很給面子，坦言：如果自己有時間，真想去星巴克坐坐，喝杯咖啡。如此的力度，看來，大中華地區(qū)已成星巴克關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)。

機(jī)遇二：掌握主動全，收割中國市場果實

前不久，星巴克CEO霍華德?舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式——叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過加拿大和日本。

目前，星巴克已經(jīng)完成了對上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過，就事實而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個時間和過程的問題。

在不久后的一天，當(dāng)星巴克總部把所有在中國的使用權(quán)收回手中時，相信星巴克在中國餐飲市場的夙愿算是有了一個良好的開局。

參考文獻(xiàn)：

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[2]《星巴克未來5年計劃增加3000門店》.財富人生網(wǎng)，2013年03月22日

[3]吳曉波，《星巴克CEO霍華德：如何讓中國人的血液都變成咖啡色》，福布斯，2014年09月11日

[4]《星巴克中國市場攻略》，中國零售網(wǎng)，2006年06月07日

[5]《星巴克咖啡加盟美麗的神話》，中國百科網(wǎng)，2011年04月19日