胡靜

摘 要：B2C電子零售業(yè)從電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。自2010年三大運(yùn)營商加大對手機(jī)支付的投入力度，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺日益成為B2C電子零售業(yè)一支不可忽略的力量，且其在電子零售業(yè)中的份額還在逐步增長，未來超越電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺只是時(shí)間問題。但是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺固有的諸如顯示限制、法律監(jiān)督不完善與支付安全等問題也隱隱成為手機(jī)平臺進(jìn)一步發(fā)展的制約力量。文章擬對B2C電子零售業(yè)向手機(jī)平臺發(fā)展的困難作出預(yù)測，期待能對移動互聯(lián)網(wǎng)電子零售業(yè)有所補(bǔ)益。

關(guān)鍵詞：電子零售業(yè)；移動互聯(lián)網(wǎng)平臺；支付安全；法律監(jiān)督

B2C，即Business To Consumer，本是指“企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供服務(wù)或商品以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式”[1]。B2C電子商務(wù)模式改變了傳統(tǒng)的見面交易方式，完全通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，具有商品展示全面豐富、支付安全簡便、物流配送完善便捷的特點(diǎn)。邵兵家認(rèn)為B2C的主要商業(yè)模式類型可以分為五種：門戶網(wǎng)站，如新浪sina.com；電子零售商，如京東商城buy360.com；內(nèi)容提供商，如中央電視臺cctv.com；交易經(jīng)紀(jì)人，如51求職51job.com；社區(qū)服務(wù)商，如iVillage.com。[2]其中又以電子零售業(yè)為最具代表性的B2C模式。

B2C電子零售業(yè)在近幾年創(chuàng)造了驚人的成績。據(jù)阿里巴巴披露的天貓和淘寶獨(dú)立運(yùn)營數(shù)據(jù)，2013年天貓成交額（GMV）為4410億元人民幣，同比增長120%；淘寶成交額為1.1億元人民幣，同比增長約40%。此外，京東于2014年5月22日在美國納斯達(dá)克掛牌上市，作為中國電商B2C領(lǐng)域最大的一家企業(yè)，京東最高估值為246億美元，而CEO劉強(qiáng)東身價(jià)最高已達(dá)到46億美元，成為確然無疑的新晉百億富翁。

但是互聯(lián)網(wǎng)市場是瞬息萬變的，比如易趣在2002-2003年還是中國B2C行業(yè)的龍頭老大，然后僅2004-2005年間就被阿里巴巴投資創(chuàng)建的淘寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以新技術(shù)革新為面貌出現(xiàn)的新產(chǎn)品新服務(wù)對電商企業(yè)的影響是決定性的。隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)入了大家的視線，并對過去傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。以實(shí)時(shí)通訊為例，騰訊董事會主席馬化騰就說：“微信如果不是騰訊做的我們就完了?！辈?qiáng)調(diào)“移動互聯(lián)網(wǎng)平臺不只是延伸，而是顛覆”[3]。雖然目前移動互聯(lián)網(wǎng)平臺對電子零售業(yè)的影響遠(yuǎn)不如電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺，但其潛在客戶量和影響并不亞于電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺。許多電商企業(yè)，如京東、淘寶等都開設(shè)了手機(jī)平臺，開始搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場。2013年雙十一購物節(jié)，淘寶網(wǎng)的交易額達(dá)到了空前的350億[4]，其中手機(jī)平臺交易約占30%；而2014年淘寶雙十一交易額不僅再創(chuàng)新高，達(dá)到了571億，而移動互聯(lián)網(wǎng)平臺至少占到45.7%[5]。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的增長可謂勢不可擋。隨著手機(jī)平臺的日益興盛，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺也呈現(xiàn)出了一些趨勢和問題，值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

1 B2C電腦互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)入駐和C2C移動互聯(lián)網(wǎng)市場蓬勃發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的拓展得利于智能手機(jī)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，特別是近幾年日益發(fā)展和普及的由谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)與蘋果的IOS系統(tǒng)。智能手機(jī)的發(fā)展和無線網(wǎng)絡(luò)以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子零售業(yè)帶來了商機(jī)。傳統(tǒng)的B2C電腦互聯(lián)網(wǎng)電商在智能手機(jī)普及的同時(shí)，也著手開始向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)發(fā)，經(jīng)過幾年的打拼，可以說在手機(jī)平臺占領(lǐng)了不小的市場，真正實(shí)現(xiàn)了從電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺與移動互聯(lián)網(wǎng)市場的雙管齊下，典型代表就是淘寶與支付寶。

在B2C電腦互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)入駐手機(jī)平臺的同時(shí)，手機(jī)軟件商也從里面看到了商機(jī)。著名的嘀嘀打車和快的打車之爭，不僅是新興的軟件商之爭，傳統(tǒng)電商企業(yè)諸如騰訊也介入其中，暗里較勁。

此后，順豐從傳統(tǒng)的快遞業(yè)之外分離部分業(yè)務(wù)，開始在部分地區(qū)推廣“嘿客”便利店，引發(fā)了新一輪的電商之爭。雖然順豐便利店被稱定位有偏差，但淘寶、美團(tuán)等網(wǎng)站卻從中看到商機(jī)，開始對準(zhǔn)部分城市的實(shí)體店，進(jìn)行跑馬圈地。淘寶將現(xiàn)場購物與手機(jī)支付結(jié)合在一起，比如北京語言大學(xué)家屬區(qū)的水果店，也開始運(yùn)用淘寶拓展外賣業(yè)務(wù)；美團(tuán)則是聯(lián)合部分餐館開始了外賣業(yè)務(wù)。但它們主打的都是手機(jī)APP服務(wù)或微信服務(wù)，對傳統(tǒng)的電腦互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和初期的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是一種顛覆，打破了實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的界限，將電子零售業(yè)之爭從純網(wǎng)絡(luò)之爭擴(kuò)大到了整個(gè)銷售業(yè)。

此外，以個(gè)人對個(gè)人的C2C移動互聯(lián)網(wǎng)市場也在萌芽。新生的手機(jī)軟件使得電子交易更加方便快捷，個(gè)人代銷的利潤有時(shí)候遠(yuǎn)比正常上班來的高，并且更加自由靈活，所以越來越多的人開始運(yùn)用手機(jī)軟件進(jìn)行電子商務(wù)。它們既有典型的隨大流心理，如跟隨傳統(tǒng)電商進(jìn)行雙十一打折；也有產(chǎn)品的獨(dú)特性，比如產(chǎn)品可能來自國外，產(chǎn)品可能更美觀，質(zhì)量頁比國內(nèi)同類產(chǎn)品較好；但更主要的是它們價(jià)格的定位，往往比電商企業(yè)定位要低，讓消費(fèi)者覺得賺到了，同時(shí)又不那么便宜，讓消費(fèi)者覺得十分靠譜和劃算①。

因此移動互聯(lián)網(wǎng)平臺非常明顯地表現(xiàn)為B2C電腦互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)入駐和C2C市場蓬勃發(fā)展的特征。

2 商品質(zhì)量良莠不齊，缺乏有效管理和質(zhì)量監(jiān)督

雖然傳統(tǒng)電商從電腦互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的過程中，在產(chǎn)品管理方面仍然保持一致，但不可不說，在這場跑馬圈地的過程中，電商為了擴(kuò)大影響力，極力拉攏第三方平臺的介入，為傳統(tǒng)電商的發(fā)展既帶來了契機(jī)，也帶來了危機(jī)。它有可能確實(shí)擴(kuò)大了傳統(tǒng)電商的市場，但是也可能因?yàn)閷Φ谌狡脚_的產(chǎn)品缺乏深度的認(rèn)識和監(jiān)督，給自己帶來不好的聲譽(yù)。此外，淘寶和C2C市場業(yè)務(wù)，除了有小額的保證金和管理方案外，也并沒有特別有效的管理和質(zhì)量監(jiān)督方法。實(shí)際上，傳統(tǒng)電商（包括淘寶）的這一問題一直存在，包括網(wǎng)絡(luò)特供一向的質(zhì)量問題頗受爭議，因此也有一批人早早放棄了網(wǎng)絡(luò)購物。但目前C2C移動互聯(lián)網(wǎng)市場的無序經(jīng)營，著實(shí)將會對傳統(tǒng)電商企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊。

C2C移動互聯(lián)網(wǎng)市場，相對傳統(tǒng)電商，顯得更加分散，缺乏管理，但它的蓬勃發(fā)展無疑是從傳統(tǒng)電商手中分了一杯羹。一個(gè)市場雖然在擴(kuò)大，但它的總量在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是固定的，C2C業(yè)務(wù)的興盛就代表著傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的縮小，雖然短期內(nèi)這樣的縮小可能不是很明顯，但長期看，C2C市場的潛力是巨大的。

再者，C2C市場商品質(zhì)量良莠不齊，并沒有保障，許多生活仿冒品充斥其間，既無法管理，又容易影響消費(fèi)者對品牌的信心與信任，對于品牌自身和靠品牌生存的傳統(tǒng)電商而言，都是一件極易產(chǎn)生負(fù)面影響的事。

綜上說來，無論C2C業(yè)務(wù)興盛或是產(chǎn)生負(fù)面新聞，對傳統(tǒng)電商都不是好事；并且目前的趨勢是C2C在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的份額還在不斷增加，而且以后也將繼續(xù)增加。

3 移動平臺支付安全存在隱患

支付安全問題一直是困擾電商的一個(gè)重大難題，雖然在技術(shù)上電商們已經(jīng)耗費(fèi)了資金、人力、物力去研究、發(fā)明。在電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺上，支付出現(xiàn)問題，被盜刷、被取款的行為還是少數(shù)，這也可以看出電商們在支付安全上的付出與用心。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，支付安全需要考慮的問題就更多了。傳統(tǒng)電腦互聯(lián)網(wǎng)支付有U盾等介質(zhì)或隨機(jī)密碼、支付密碼卡的程序，相對比較保險(xiǎn)；而手機(jī)平臺為了支付能比電腦平臺更方便快捷，因此在某些步驟方面做了簡化，它并不一定需要介質(zhì)或密碼卡的介入。

首先是移動平臺介質(zhì)本身的問題。很容易從手機(jī)里找到持有人的各類信息，并進(jìn)而破解他的支付信息，以此達(dá)到盜刷、取款的目的。這是由于移動平臺介質(zhì)的固有特性造成的。

再者是移動平臺系統(tǒng)和第三方流氓軟件的問題。谷歌安卓系統(tǒng)的開放性一方面推動了智能手機(jī)的普及，另一方面作為一個(gè)基于LINUX開發(fā)的PUPPY系統(tǒng)，其安全性也無法完全得到保證。除去系統(tǒng)本身可能存在的漏洞不談，更容易泄露個(gè)人信息的是形形色色的第三方流氓軟件。它們可以追蹤持有人的使用痕跡，達(dá)到竊取個(gè)人支付驗(yàn)證的目的，從而盜取持有人網(wǎng)上賬戶。

此外，與電腦支付平臺類似，移動支付平臺也沒有任何可以完全攔截黑客通過漏洞竊取信息的軟件或方法。這就是說并沒有絕對的安全存在。當(dāng)然針對個(gè)人的黑客行為本身也不多見，因此這也不能完全算作移動支付平臺的隱患。

4 缺乏相關(guān)立法監(jiān)督和追責(zé)制度

B2C的傳統(tǒng)電商雖然把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了移動客戶端，但是大多都有自身企業(yè)規(guī)定的一個(gè)規(guī)范。第三方企業(yè)雖然不如電商自己業(yè)務(wù)的規(guī)范性強(qiáng)，也都要遵守電商的基本規(guī)定。即如淘寶大部分業(yè)務(wù)已類似C2C，但也是有淘寶自己對店鋪的管理方法的。但因手機(jī)平臺的便利快捷發(fā)展起來的個(gè)人的C2C業(yè)務(wù)，卻沒有任何切實(shí)可行的管理辦法。

無論有規(guī)范的B2C傳統(tǒng)電商，或是無規(guī)范的C2C新興的個(gè)人店主，它們的規(guī)定或規(guī)范都很難具有法律效力。因?yàn)椴]有相關(guān)立法能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)行為進(jìn)行監(jiān)督。消費(fèi)者對產(chǎn)品有不滿，有抱怨，最多也只能退貨，而沒有相關(guān)法律的追責(zé)制度可以制止類似事情的發(fā)生。對于一個(gè)蓬勃發(fā)展的電子零售業(yè)而言，這既是它興盛的自由之因，也是它無法獲得進(jìn)一步合法性的源泉。如果獲取了這種合法性，勢必給電商的內(nèi)部管理帶來巨大的成本和壓力，但這種自由，勢必要流失很小一部分的市場為代價(jià)。但對C2C個(gè)人店主而言，這樣一種規(guī)范性和立法監(jiān)督、追責(zé)制度恐怕是勢在必行的。這樣的立法有利于保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也有利于店主的長久經(jīng)營。其立法目的更多在于法律的威嚴(yán)性和神圣不可侵犯，是強(qiáng)調(diào)遵守法律比法律執(zhí)行更重要的立法行為。正如上文所言，法律過多介入，可能會剝奪電商利益，對電子零售業(yè)產(chǎn)生負(fù)面沖擊。

5 跑馬圈地?zé)X與虧損的尷尬境地

跑馬圈地?zé)X與虧損的尷尬境地不僅屬于電腦網(wǎng)絡(luò)平臺，也同樣屬于移動網(wǎng)絡(luò)平臺。電商燒錢早已是眾人皆知的事情?！督鹑谕顿Y報(bào)》載《電商還是燒錢的貨》說：截止目前（2013），還沒有幾家電商敢說自己能賺錢的，燒錢最起勁的京東的毛利率為5%，兩年時(shí)間把融資的錢虧了近80%，而同樣是電商的美國亞馬遜毛利率卻達(dá)到20%。也就是說，中國的電商到目前為止，還只能以 “錢海戰(zhàn)術(shù)”來占渠道、占市場、賺眼球，完全找不到一個(gè)成熟的盈利模式。全世界的網(wǎng)絡(luò)銷售都很奇怪，看起來很熱鬧，但立足的籌碼都是低價(jià)，都是微薄的利潤，大家似乎都在賠本賺吆喝，以至于阿里都不得不大力進(jìn)軍金融來緩口氣。[6]這些話很好地道出了中國電商的心酸。如今由美團(tuán)外賣等幾個(gè)網(wǎng)站開啟的“圈地運(yùn)動”又開始了，許多電商活動都以手機(jī)下單或支付作為優(yōu)惠前提，這勢必會使電商虧損的狀態(tài)雪上加霜。當(dāng)然C2C個(gè)人業(yè)主們相對傳統(tǒng)電商，可能獲利多于投入，這是和大電商們不同的。傳統(tǒng)電商能堅(jiān)持到何時(shí)，或者說傳統(tǒng)電商何時(shí)才能盈利，這實(shí)在是一個(gè)大大的問號！

6 結(jié)束語

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)的確給傳統(tǒng)的B2C電子零售業(yè)帶來了商機(jī)，也帶來了危機(jī)。正如馬化騰所說“移動互聯(lián)網(wǎng)平臺不只是延伸，而是顛覆”，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，如何正確利用好網(wǎng)絡(luò)平臺，擺脫圈地?zé)X的惡性競爭，恐怕是擺在傳統(tǒng)電商面前的第一難題。而C2C個(gè)人業(yè)主和廣大消費(fèi)者，很榮幸地成為了這場圈地?zé)X競爭的獲利者。當(dāng)然，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺電子零售業(yè)還存在各種有待完善的問題，從商品的有效管理和質(zhì)量監(jiān)督、支付平臺的安全性到相關(guān)立法的監(jiān)督和追責(zé)制度，對于B2C傳統(tǒng)電商或是C2C個(gè)人業(yè)主而言，這可能只是一個(gè)開始。

注釋

①淘寶網(wǎng)實(shí)質(zhì)上大多店鋪是這樣一個(gè)C2C平臺，但是相對而言，它更規(guī)范。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡青.中國B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展策略研究[M].華中師范大學(xué)，2011.

[2]邵兵家.電子商務(wù)概論（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2006：55.

[3]馬化騰總論互聯(lián)網(wǎng)變革：微信不是騰訊做的我們就完了http：//www.cyzone.cn/a/20131117/247088.html

[4]阿里雙十一“購物狂歡節(jié)”淘寶天貓交易額已破300億元http：//www.guancha.cn/economy/2014_11_11_285135.shtml.

[5]雙十一阿里38分鐘交易額破百億 近半為手機(jī)支付.http：//money.163.com/14/1111/09/AAOTBLS4002551F6.html.

[6]電商還是燒錢的貨http：//finance.ifeng.com/a/20131022/10902974_

0.shtml.