郭斌嘩 劉永翔

摘要：隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化，品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略開(kāi)始受到企業(yè)的重視，但是怎樣整合單件產(chǎn)品和產(chǎn)品體系之間的關(guān)系，這是行動(dòng)前所要思考的問(wèn)題。本文的主要論述內(nèi)容就是建立以“產(chǎn)品體系”為核心的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，文章通過(guò)設(shè)計(jì)方法分析和舉例論證等內(nèi)容，詳盡地闡述了建立完整的“產(chǎn)品體系”的方法，涉及的內(nèi)容包括整合產(chǎn)品體系的重要性，整合方法以及會(huì)面臨的問(wèn)題等。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 單件產(chǎn)品 產(chǎn)品體系 品牌系統(tǒng)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）12-0044-02

在科技時(shí)代高速發(fā)展的今天，迭代的產(chǎn)品不斷被設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)，然而在大批量的生產(chǎn)面前是更加細(xì)分化的市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有擴(kuò)大市場(chǎng)占有率才能更好地生存，因此就出現(xiàn)了“產(chǎn)品體系”，比如一個(gè)做手機(jī)的公司，開(kāi)始進(jìn)軍路由器、充電寶市場(chǎng)。但是怎樣才能使消費(fèi)者見(jiàn)到這些產(chǎn)品時(shí)，想到的是一個(gè)公司，就需要建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌管理體系，提高品牌認(rèn)知度。建立這樣的認(rèn)知體系需要一個(gè)綜述，也就是說(shuō)，從單件產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展到產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)其中很重要的一點(diǎn)就是整合，例如曾經(jīng)的IBM公司，它的軟件家族由五大產(chǎn)品序列構(gòu)成，包括Web、DB2、Lotus、Tivoli和Rational。這些產(chǎn)品線(xiàn)看似相對(duì)獨(dú)立，事實(shí)上卻體現(xiàn)著一個(gè)共同的用意——整合。品牌系統(tǒng)之中包含著產(chǎn)品體系，產(chǎn)品體系之中包含著單件產(chǎn)品。

一 從單品到體系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的重要性

企業(yè)在面臨現(xiàn)有市場(chǎng)時(shí)，它的觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，特別是在制造行業(yè)變化尤為明顯。在創(chuàng)業(yè)開(kāi)始時(shí)，企業(yè)追求的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、成本的提高，它們更加看重經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)。因此擴(kuò)大產(chǎn)品體系，建立多維度的銷(xiāo)售市場(chǎng)就成為了一種選擇，并且這樣的選擇可以提高品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值。

1 在生產(chǎn)中的重要性，規(guī)范產(chǎn)品體系在生產(chǎn)時(shí)尤為重要。首先，一個(gè)企業(yè)規(guī)范的產(chǎn)品體系可以體現(xiàn)在單件產(chǎn)品的材料和色彩上，也可以是小零件和結(jié)構(gòu)上，在生產(chǎn)中還可以提高原料回收利用率。其次，產(chǎn)品制造時(shí)的模具一般不經(jīng)常替換，如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完備的規(guī)范性，很多小零部件就可以在一臺(tái)模具上制造，這樣也可以很大程度上節(jié)省企業(yè)開(kāi)支。

2 在市場(chǎng)中的重要性，在科技快速發(fā)展的時(shí)代下，很多公司都能制造出質(zhì)量很好并且功能很好的產(chǎn)品，那么在同等條件下，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)更看重的是什么，記得很多年前我看到的一本書(shū)中，提到了“品牌”。品牌的知名度越高，人們會(huì)更加愿意為這個(gè)品牌去掏錢(qián)。品牌包括什么，簡(jiǎn)而言之就是所設(shè)計(jì)制造公司自身?yè)碛械奶厣?，并在這樣的前提下提供給顧客需要的功能產(chǎn)品。

二 在外部形態(tài)上建立產(chǎn)品體系

品牌識(shí)別性是“企業(yè)期望將目標(biāo)消費(fèi)群吸引到自己品牌面前，或是將其品牌特征傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，最有效的方式之一就是將企業(yè)的產(chǎn)品作為傳播品牌的手段，即體現(xiàn)在企業(yè)差異性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上?！比欢@不僅僅體現(xiàn)在logo、VI上，在單體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上也當(dāng)有所體現(xiàn)。讓人們對(duì)一個(gè)品牌具獨(dú)特的深刻印象，很多時(shí)候就是要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)里。

1 建立基本形態(tài)元素規(guī)范

統(tǒng)一的基本形態(tài)元素設(shè)計(jì)，就是說(shuō)所有產(chǎn)品要有相通是設(shè)計(jì)語(yǔ)言，包括產(chǎn)品各零部件的細(xì)節(jié)、外觀形態(tài)、基本色調(diào)等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言的傳播與一般信息的傳播方式是有很大區(qū)別的，它即具有一般信息傳播的共性又有其自身的特殊性，因?yàn)楫a(chǎn)品本身還要具有使用功能。因此我們也不能因?yàn)樽鱿嗤男螒B(tài)元素而忽略它的使用性能，這樣就需要很巧妙的設(shè)計(jì)能力。例如阿萊西的產(chǎn)品，很多都有圓滾滾外形或具象化人物的設(shè)計(jì)，這樣擁有情趣的設(shè)計(jì)非常適合在家居中使用，也符合了他們對(duì)市場(chǎng)的定位。最重要的是，可愛(ài)的設(shè)計(jì)形態(tài)也并沒(méi)有影響產(chǎn)品的使用功能。（圖1、圖2）

2 建立色彩和材料元素的規(guī)范

對(duì)色彩與表面材質(zhì)的處理是產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。人們與產(chǎn)品接觸最多也是這些細(xì)節(jié)，比如蘋(píng)果筆記本外殼的材質(zhì)是陽(yáng)極氧化鋁，這種材質(zhì)有非常特殊的觸感，摸上去指頭會(huì)有沙沙的感覺(jué)。因此在一排電腦人們僅憑借觸感就可以把它區(qū)別于其他產(chǎn)品，它的品牌識(shí)別程度就非常高。色彩和材質(zhì)的設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)，不要有太大的跳躍性，而且要盡量設(shè)計(jì)在人們經(jīng)常接觸的地方，比如整體色彩、使用方式、與人體皮膚接觸的地方等。飛利浦的“On-Line”項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品體系包括：Ansa、Octo、Multo、Solo等，它們?cè)谏屎捅砻娌馁|(zhì)上都盡可能簡(jiǎn)潔明確，材質(zhì)和裝飾細(xì)節(jié)給人一種寶石般的精美與巧妙。家用產(chǎn)品通過(guò)光潔的質(zhì)感和淡雅的顏色，配以橡膠聽(tīng)筒和金屬按鈕，與家居氣氛僅僅圍繞在一起。色彩與材料的規(guī)范使得整個(gè)產(chǎn)品體系更加系統(tǒng)化。（圖3）

三 內(nèi)部系統(tǒng)里建立產(chǎn)品體系

1 建立Logo、字符設(shè)計(jì)與工藝規(guī)范

企業(yè)標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品中的運(yùn)用是支撐品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品牌識(shí)別性、增加產(chǎn)品價(jià)值感的重要部分。產(chǎn)品上Logo的色彩、表面處理工藝和效果應(yīng)該統(tǒng)一，不然將會(huì)對(duì)品牌印象造成負(fù)面影響。它的設(shè)計(jì)規(guī)范包括：1）統(tǒng)一，主體內(nèi)容突出，界面元素風(fēng)格一致，同一含義的內(nèi)容用相同的術(shù)語(yǔ)傳達(dá)；2）直觀，簡(jiǎn)潔直觀的界面，減少用戶(hù)的學(xué)習(xí)使用成本；3）應(yīng)給用戶(hù)真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、可信、優(yōu)質(zhì)的感覺(jué)。

2 建立產(chǎn)品通用件的設(shè)計(jì)規(guī)范

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的通用件小到一個(gè)按鈕，一個(gè)插口，大到產(chǎn)品生產(chǎn)模具。一個(gè)建立了通用件設(shè)計(jì)規(guī)范的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和生產(chǎn)時(shí)就會(huì)減少很多麻煩。而在我國(guó)有相應(yīng)的機(jī)械制造規(guī)范，通用件的設(shè)計(jì)可以根據(jù)這些規(guī)范來(lái)進(jìn)行，比如一臺(tái)手機(jī)電源插口應(yīng)保證它在多臺(tái)不一樣類(lèi)型的機(jī)器上可以充電，設(shè)計(jì)規(guī)范里就規(guī)定了它的尺寸大小和功率。設(shè)計(jì)師在實(shí)行時(shí)不能僅憑想當(dāng)然設(shè)計(jì)，要有準(zhǔn)確的依據(jù)。另外生產(chǎn)時(shí)的模具也可算作通用件，規(guī)范了產(chǎn)品制作時(shí)的模具，在制造時(shí)就能體現(xiàn)出它的優(yōu)點(diǎn)，不僅減少返工概率，而且很多消費(fèi)者可以通過(guò)產(chǎn)品的外觀弧度來(lái)辨認(rèn)出它的品牌，通用件的規(guī)范設(shè)計(jì)還可以節(jié)約企業(yè)消耗品的成本。

3 建立人機(jī)與用戶(hù)界面系統(tǒng)規(guī)范

人機(jī)界面設(shè)計(jì)是最能夠直接體現(xiàn)出產(chǎn)品體系規(guī)范的設(shè)計(jì)部分，因?yàn)槿藱C(jī)界面是人與機(jī)器之間傳遞和交換信息的媒介，使用者與產(chǎn)品間透過(guò)界面進(jìn)行互動(dòng)溝通與信息轉(zhuǎn)換，從而達(dá)到完成任務(wù)的目的，人們判斷產(chǎn)品的好壞多數(shù)是通過(guò)用戶(hù)界面來(lái)決定的。一款好的產(chǎn)品必須同時(shí)滿(mǎn)足功能全、性能好、精度高、操作舒適、造型美觀、形式新穎，安全環(huán)保等諸多要求，使得產(chǎn)品能在人的視覺(jué)范圍內(nèi)產(chǎn)生精神功能，使人方便使用，并得到美的享受，從而喜歡它，愛(ài)護(hù)它。當(dāng)消費(fèi)者鐘情于某一款界面設(shè)計(jì)時(shí)，很容易判斷出它的同類(lèi)型產(chǎn)品，并認(rèn)知這個(gè)品牌，因此規(guī)范人機(jī)界面系統(tǒng)也是很有必要的，這其中包括產(chǎn)品使用方式、功能使用邏輯以及產(chǎn)品框架等方面。產(chǎn)品的人機(jī)系統(tǒng)有多方面的影響因素，要整合一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)，就必須有多方面的研究與思考。

四 喬治·阿瑪尼的產(chǎn)品體系管理

1975年，喬治·阿瑪尼用自己的名字創(chuàng)立了公司，并逐漸成為一個(gè)知名度很高的品牌，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，品牌市值近30億歐元。如今喬治.阿瑪尼由一個(gè)主品牌和五個(gè)子品牌構(gòu)成的企業(yè)，這些品牌在不同的價(jià)格水平上滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者，但也衍生出了一些問(wèn)題。然而阿瑪尼有自己的一套解決方案。1.防止過(guò)度延伸造成品牌的稀釋?zhuān)斈岬暮诵纳馐菚r(shí)尚服飾，擴(kuò)展的行業(yè)也要與核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)，如果它把品牌延伸到了諸如豪華酒店和糖果等不同種類(lèi)的產(chǎn)業(yè)中，它本身的品牌價(jià)值就會(huì)受到變動(dòng)，“因?yàn)闀r(shí)尚品牌的排他性是時(shí)尚品牌的一個(gè)重要事實(shí)”。2.建立完善的品牌管理體系，阿瑪尼品牌因?yàn)檠由斓搅瞬煌念I(lǐng)域，要與不同類(lèi)型的消費(fèi)者互動(dòng)，體現(xiàn)出不同的品牌個(gè)性，所以需要保持營(yíng)銷(xiāo)溝通和其他行為的一致性，因此它在不同的子品牌上運(yùn)用統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)。3.維持統(tǒng)一的品牌個(gè)性，一個(gè)時(shí)尚品牌最重要的方面是它的個(gè)性和特征。阿瑪尼涉足不同市場(chǎng)，擁有眾多產(chǎn)品組合，因此要建立和維持一致的品牌個(gè)性，要始終能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心中產(chǎn)生高端產(chǎn)品的共鳴。

結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日益明顯的中國(guó)，工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必將成為日后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)之一，完善產(chǎn)品體系和品牌系統(tǒng)也必將是未來(lái)的重大戰(zhàn)略。但是企業(yè)基于單個(gè)產(chǎn)品而擴(kuò)展的產(chǎn)品體系，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的過(guò)程，其中最重要的應(yīng)該是單件產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)閱蝹€(gè)產(chǎn)品和產(chǎn)品體系“你中有我，我中有你”，只有做好了每件產(chǎn)品才能做好整個(gè)產(chǎn)品體系。