朱紅艷 沈芳

摘要：黃鶴樓卷煙包裝成功引入新古典主義風(fēng)格后，其品牌價值和品牌地位在高端卷煙市場得到明確和牢固的地位。本文從新古典主義的內(nèi)涵出發(fā)，深入分析新古典主義對黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計的影響與意義。新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計不僅提升黃鶴樓的品牌文化，也體現(xiàn)黃鶴樓卷煙包裝的文化內(nèi)涵，更是契合消費者的審美心理。

關(guān)鍵詞：新古典主義 黃鶴樓卷煙包裝 影響

中圖分類號：TB482

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）12-0020-02

隨著黃鶴樓1916的誕生，黃鶴樓卷煙包裝迎來了一陣“新古典主義”風(fēng)潮?！靶鹿诺渲髁x”是以現(xiàn)代的審美眼光來看待傳統(tǒng)與歷史，在正確理解傳統(tǒng)美學(xué)和歷史文化的前提下，運用現(xiàn)代的表現(xiàn)形式演繹傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典精髓，使黃鶴樓卷煙包裝不僅具有典雅、端莊的氣質(zhì)，在注重裝飾效果的同時，具有明顯的時代特征。新古典主義給黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計帶來的是一種多元化的思考方式，是對古典的浪漫情懷與當(dāng)代人對于生活的感受相結(jié)合，包含了華貴典雅的同時又與當(dāng)代的審美相交融，反映出現(xiàn)代人的美學(xué)觀點和文化品位。

一 提升黃鶴樓的品牌文化

新古典主義黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計，運用現(xiàn)代材質(zhì)及工藝表現(xiàn)人類的古典時期文化，既能體現(xiàn)時代氣息、又帶有濃郁的民族特色。在視覺上吸取傳統(tǒng)的造型元素和文化符號，使其具有傳統(tǒng)文化底蘊的同時，叉具有現(xiàn)代設(shè)計的簡約風(fēng)格，將東方的審美情趣與西方的藝術(shù)品味融為一體。

黃鶴樓的每一個卷煙包裝都有一段故事、都注入了文化，尤其是經(jīng)典文化元素。比如黃鶴樓的“1916”系列包裝（如圖1），黃鶴樓1916是國內(nèi)第一款以年份命名的卷煙包裝。對于黃鶴樓品牌而言，1916這個數(shù)字具有綜合性意義：1916年，南洋煙魁壹號配方誕生；1916年，南洋煙草公司漢口分公司成立；“1916”起的是一個數(shù)字，意會的是一個年代，體現(xiàn)的是一個品牌的底蘊。在黃鶴樓的圖形設(shè)計上（如圖2），將中國古代的建筑藝術(shù)概括化，配合經(jīng)典的篆體、精美的傳統(tǒng)紋飾加以點綴，無不體現(xiàn)著黃鶴樓品牌的歷史厚重與人文美。黃鶴樓1916的另一大革新在于，采用具有濃郁的現(xiàn)代意味的簡氏兄弟頭像（如圖3）。其頭像周邊采用了傳統(tǒng)經(jīng)典的封口花設(shè)計，在視覺上呈現(xiàn)出濃厚傳統(tǒng)韻味的同時又及富現(xiàn)代感。整個畫面采用簡約、意象的表現(xiàn)手法，以褐色、金色為主色調(diào)，和諧相生，更是體現(xiàn)了黃鶴樓品牌百年來的深厚內(nèi)斂。可以說黃鶴樓1916是將傳統(tǒng)圖形的民族化與現(xiàn)代化相融合的一個經(jīng)典設(shè)計，拉開了我國香煙包裝設(shè)計的嶄新一幕。在現(xiàn)代人看來，黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計是對經(jīng)典的又一次重?zé)ü廨x的設(shè)計，簡單而叉意味深長。

隨著新古典主義在黃鶴樓卷煙包裝中的融入，黃鶴樓卷煙品牌實現(xiàn)了與多元文化的對接，同時品牌文化不斷拓展延伸，逐漸轉(zhuǎn)向地域文化、現(xiàn)代流行文化等方向發(fā)展。文化滲透在黃鶴樓的每一個卷煙包裝中。黃鶴樓的品牌文化因此更為豐富，也正是由于黃鶴樓卷煙包裝的優(yōu)秀設(shè)計，為黃鶴樓卷煙帶來了巨大的銷售量，使其與中華、玉溪、芙蓉王一起成為我國香煙的四大天王。

二 體現(xiàn)包裝的文化內(nèi)涵

當(dāng)新古典主義融入黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計時，傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵與卷煙包裝設(shè)計進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，能夠迅速地提升黃鶴樓卷煙的檔次，使其更具有文化親和力的同時又能創(chuàng)造出更多的消費理由。為消費者提供更加多元化、更為豐富的精神享受。

新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計，通過對傳統(tǒng)圖案的引用、借鑒，以簡化的手法、現(xiàn)代的材質(zhì)和加工技術(shù)，設(shè)計出豐富多彩、絢麗奪目的現(xiàn)代卷煙包裝設(shè)計。正是由于卷煙包裝上運用了這些久經(jīng)歷史沉淀，帶有獨特歷史文化內(nèi)涵的圖案，更讓黃鶴樓卷煙包裝具有了獨特的風(fēng)格和高度的藝術(shù)形式，而傳統(tǒng)的圖案也通過黃鶴樓卷煙包裝的全新設(shè)計有了獨特的魅力和價值。

由導(dǎo)師設(shè)計的黃鶴樓“辛亥百年系列”包裝，意在提醒人們回顧歷史，緬懷先烈、珍惜現(xiàn)在、展望未來。包裝以“首義”的諧音“首意”為主題，紀(jì)念中國革命歷史中武昌起義打響辛亥革命的第一槍，中華民族從此向自由、民主、平等的新社會邁進(jìn)的偉大意義。該設(shè)計以“百”為主要突破點，采用漢字和數(shù)字兩種表現(xiàn)形式，得出同系列的不同款式。如圖4中，畫面將兩個不同的漢字“百”“首”，通過象征辛亥革命第一槍的“一”字聯(lián)系起來，同時，融入中華傳統(tǒng)民俗中象征祥瑞的祥云，使其與“一”字、“百”字，共同組合共生出“首”字。在色彩的運用上以肅穆的黑白色為主色調(diào)，表示對先烈的尊重和悼念；“一”字選用黃鶴樓的主打“金”色，喻顯珍貴。在如圖5的設(shè)計中，結(jié)合卷葉的表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)祥云紋樣融入數(shù)字“100”的零中，既體現(xiàn)了辛亥革命的“風(fēng)云變幻，繼往開來”，更是與新古典主義的理念不謀而合。設(shè)計中“辛亥”二字選用傳統(tǒng)的黑體與霹靂體相結(jié)合，色彩上選用高明度的紅色，讓人聯(lián)想到鮮血，給人以沉重和肅穆感。該系列的包裝設(shè)計，在宣揚傳統(tǒng)民俗文化和民族革命文化的同時也為新古典主義在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計中的運用增色不少。（圖4、圖5）

再如由導(dǎo)師設(shè)計的黃鶴樓“藏?zé)煛卑b（如圖6），在該款卷煙包裝設(shè)計中，將漢字與藏文字進(jìn)行了有機(jī)的融合，在漢字“藏”的結(jié)構(gòu)形態(tài)的基礎(chǔ)上，融入藏文書法的字體造型，使二者結(jié)合后形成的圖形無論是從字義還是字形上都體現(xiàn)了藏族的地域性文化。同時，在黃鶴樓藏?zé)煹陌b設(shè)計中還搭配了藏族地區(qū)的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)一唐卡的圖案紋樣，以唐卡的圖案紋樣為背景，利用藏族地區(qū)具有代表性的圖文為消費受眾呈現(xiàn)一種別具一格的視覺感受，進(jìn)一步豐富了黃鶴樓卷煙包裝的文化內(nèi)涵。漢字的傳統(tǒng)字義與古典的西藏藝術(shù)融合，更加深刻地表達(dá)出“黃鶴樓”品牌卷煙包裝在藝術(shù)層面上的“新古典主義”主張。

新古典主義實際上是經(jīng)過改良的古典主義，其所追求的重要內(nèi)容是對傳統(tǒng)經(jīng)典文化的繼承與發(fā)展。因此，受新古典主義影響的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計，總會不同程度的蘊含著傳統(tǒng)的文化底蘊，新古典主義運用大膽、創(chuàng)新的設(shè)計手法，使黃鶴樓卷煙包裝富于濃厚的歷史文化韻味，大大提升了黃鶴樓卷煙包裝的文化層次。

三 契合消費者的審美心理

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于物質(zhì)文化和精神文化的需求也日益增長，具體到黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計方面，卷煙包裝除了通過現(xiàn)代包裝設(shè)計要素表達(dá)香煙的屬性和消費者渴望的審美需求外，融入新古典主義風(fēng)格成了黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計的叉一重要訴求點。新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝是一種具有古典風(fēng)格的同時又帶有現(xiàn)代時尚氣息的設(shè)計。它的精華來源于古典文化，是一種復(fù)古的體現(xiàn)，但經(jīng)過設(shè)計師的改良再設(shè)計，它又以嶄新的形象出現(xiàn)。

新古典主義也被稱為現(xiàn)代古典主義，是古典與現(xiàn)代的完美結(jié)合物，在追求神似的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)新的時代精神。新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計會顯得更加高貴、典雅，同時也賦予了人們更加雅致的生活，因而更易獲得消費者的認(rèn)同。

比如黃鶴樓的“漫天游”系列包裝（如圖7），“漫天游”包裝成功的將中國古典文化與現(xiàn)代文明融合為一體，畫面采用簡化了的古典雕飾，同時結(jié)合西方的表現(xiàn)手法，使包裝呈現(xiàn)出東情西韻、高貴典雅的新風(fēng)貌。該款包裝的主題圖案來源于我國漢代傳統(tǒng)經(jīng)典紋飾一纏枝紋，融入并煥發(fā)出現(xiàn)代藝術(shù)的活力與光彩。舒展的纏枝紋猶如一片片金色的羽毛，呈現(xiàn)出金羽飛揚，飄逸扶搖的意境?！奥煊巍辈粌H融入了東方文化的古典精髓，同時又展現(xiàn)了西方華貴富麗的設(shè)計風(fēng)格，讓人們在品味傳統(tǒng)文化的同時感受現(xiàn)代文明的時尚氣息。

再如黃鶴樓的“門神”系列包裝（如圖8），從中國傳統(tǒng)的東方特性和東方價值觀出發(fā)，設(shè)計中融入東方的審美觀念，將經(jīng)典與現(xiàn)代進(jìn)行協(xié)調(diào)。門神作為我國傳統(tǒng)特色的圖形之一，凝聚著古人對于美好生活的期望與憧曝。在此設(shè)計中，對中國古代擬人化的神的藝術(shù)形象進(jìn)行提煉、概括，采用中軸對稱的藝術(shù)形式，巧妙地將黃鶴樓的品牌置于其中，使黃鶴樓卷煙包裝在中華的恢弘文化之上散發(fā)出一種古典的尊貴與華麗。結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)手法將傳統(tǒng)門神形象加以雕琢，并將其融入黃鶴樓的卷煙包裝中，使得門神圖像在古典背景的襯托下顯得既時尚又現(xiàn)代，符合當(dāng)代消費者的審美心理。

新古典主義黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計將古典的浪漫情懷與現(xiàn)代人們對于生活的品質(zhì)需求相結(jié)合，呈現(xiàn)出華貴典雅與時尚現(xiàn)代的新風(fēng)貌。因此，新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計不僅滿足了人們對于精神文化的追尋，更契合了現(xiàn)代社會人們的審美心理。

四 結(jié)語

黃鶴樓自2004年以來逐漸建立起以“新古典主義”為中心的系統(tǒng)傳播體系，特別是依托1916這一高端產(chǎn)品，黃鶴樓的品牌影響力也逐漸擴(kuò)大。黃鶴樓品牌的新古典主義風(fēng)格不僅僅代表著傳統(tǒng)和經(jīng)典，更融合了進(jìn)取精神與創(chuàng)造力，在繼承傳統(tǒng)優(yōu)良文化、優(yōu)良基因的前提下，運用現(xiàn)代的、積極的語言來進(jìn)行創(chuàng)新。新古典主義風(fēng)格的確立，使黃鶴樓的品牌價值在高端卷煙市場得到明確和牢固的地位。