宋夕

摘要：毫無疑問，我們正處在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。隨著騰訊的QQ、微信，新浪的博客、微博以及各種論壇的普及，我們來到一個(gè)重社區(qū)交流的互聯(lián)網(wǎng)圈子里。與此同時(shí)，企業(yè)在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中看到了自己的盈利方式。本文基于“小紅書”——一個(gè)通過社交化方式幫用戶提供購物及信息分享的平臺來分析其經(jīng)營模式，并總結(jié)出社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的社區(qū)營銷成功之處。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；小紅書；經(jīng)營模式

2013年9月，“小紅書”采用UGC（用戶生成內(nèi)容）社區(qū)形式上線。這給一些年輕的出境購物者提供了一個(gè)很好的展示血拼之旅的社區(qū)交流平臺，在這里所有的人都以平等的方式生產(chǎn)購物心得。同時(shí)，一些躍躍欲試者在這里也找到了出境購物策略，也可以對發(fā)布者進(jìn)行評論、點(diǎn)贊和收藏。隨著社區(qū)用戶需求增加，用戶可以在社區(qū)的福利社中購買到物美價(jià)廉的海外產(chǎn)品。從傳播到營銷，“小紅書”始終借用戶的口碑進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

一、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社區(qū)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使每一個(gè)人都生活在新媒體時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代以及社交時(shí)代等復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)催生的虛擬社區(qū)也在不斷壯大。“社區(qū)”一詞最早源于德國的社會學(xué)家滕尼斯在1987年出版的《共同體與社會》中提出，它是一個(gè)傳播學(xué)領(lǐng)域的名詞。根據(jù)特點(diǎn)、興趣以及共同話題，人們找到屬于自己的社區(qū)并暢所欲言，長此以往社區(qū)的成員也會不斷增加，但是當(dāng)成員認(rèn)定自己不再和這個(gè)群體有共同討論的話題時(shí)，也會選擇離開尋找另一個(gè)社區(qū)。最早的社區(qū)就是用來傳播信息和交流，隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的建立，精準(zhǔn)的群體、及時(shí)的互動和信息的快速流動讓企業(yè)在社區(qū)中找到商機(jī)并開始營銷。

社區(qū)營銷，即借助于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)與用戶，用戶與用戶之間所形成的互動交流的營銷活動。起初，人們把虛擬社區(qū)只當(dāng)作一個(gè)表達(dá)與交流的場所，如QQ、論壇或企業(yè)網(wǎng)站等社交網(wǎng)絡(luò)。與淘寶上的消費(fèi)者有了購買欲望想要進(jìn)一步咨詢商品而發(fā)起的阿里旺旺交流完全不同，最早的社區(qū)完全沒有營銷的概念。小紅書基于社交關(guān)系靠信息交流起家，主要是為用戶提供一個(gè)海外購物筆記的分享平臺同時(shí)也為即將出境者提供購物攻略。長期處在這些平等開放的購物交流平臺激發(fā)了很多國內(nèi)用戶的購物欲望，小紅書借助社區(qū)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享與交流聚集了有同樣海淘興趣的用戶在一起，在這里用戶根據(jù)交流意愿入手滿意的商品。從信息傳遞到商品銷售，小紅書讓“消費(fèi)者”從“用戶”那里了解更多的商品信息，這顯然比企業(yè)花高額的廣告費(fèi)效果來得更快。

二、基于分享社區(qū)進(jìn)行信息傳播

據(jù)《環(huán)球旅訊》消息，2013年，中國出境旅游人數(shù)約9730萬人次，中國游客的境外消費(fèi)額也從2010年的540億美元升至2013年的1200億美元。這說明“小紅書”的分享筆記平臺面對出境人群有更大的市場需求。無論是從分眾化的市場定位、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)內(nèi)容還是多元化的應(yīng)用平臺，都體現(xiàn)了小紅書在分享社區(qū)的優(yōu)勢所在。

（一）定位分眾化

CEO毛文超表示，目前階段小紅書的使用者大多集中在18—30歲年齡之間，以學(xué)生和白領(lǐng)居多，用戶當(dāng)中女性占到70%-80%。這樣的數(shù)據(jù)分析，讓小紅書更明確自己的產(chǎn)品定位和用戶定位，當(dāng)然小紅書的分眾化定位隨著用戶群體的擴(kuò)大也在不斷更新。小紅書的最初定位是給出境者一個(gè)分享購物心得或即將出境者一個(gè)獲取購物攻略的交流平臺，但隨著互聯(lián)網(wǎng)購物盛行和年輕一代人對海外產(chǎn)品的躍躍欲試，國內(nèi)也出現(xiàn)了小紅書的忠誠粉絲，他們也許并不打算出境，但是想要更多的了解海外產(chǎn)品信息。

（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，小紅書用數(shù)據(jù)將散落的用戶心得集中到同類專題，將信息結(jié)構(gòu)化，用戶在分享購物心得時(shí)，不僅可以長篇碼字，還要上傳高像素照片，編輯商品名字、照片、價(jià)格以及購物地點(diǎn)，照片下面還有該商品的標(biāo)簽，最重要的是用戶可以通過評論跟發(fā)布者互動。在搜索欄里，輸入一個(gè)商品名字，可以得到相關(guān)筆記、商品以及用戶三類信息。小紅書在分享社區(qū)的首要成功之處就是將購物筆記做成了垂直社區(qū)。

（三）平臺多元化

目前，小紅書加入了香港、美國、韓國、日本、法國、臺灣、泰國、新加坡和德國9個(gè)購物目的地。用戶可以下載某一目的地的客戶端進(jìn)行信息分享和商品采購。除了電腦pc端外，小紅書同時(shí)開發(fā)了蘋果和安卓移動終端的APP，并有目前最熱門的社交平臺微博微信進(jìn)行口碑傳播，滿足用戶的分享和求知需求。相比京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、淘寶、唯品會等一些專業(yè)的購物平臺，小紅書借助互聯(lián)網(wǎng)將社區(qū)用戶通過心得分享真實(shí)的聯(lián)系在一起。

三、基于購物社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品營銷

隨著分享社區(qū)數(shù)據(jù)的深入挖掘，一部分用戶在分享購物心得的同時(shí)刺激了另一部分用戶的消費(fèi)欲望，因此2014年10月“福利社”上線。福利社的商品并不是小紅書CEO或者市場決定了賣什么，而是用戶在分享社區(qū)的數(shù)據(jù)決定了小紅書最終銷售哪些品牌。

（一）無意識信息分享決定社區(qū)營銷

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，微博營銷、微信營銷、社區(qū)營銷以及境外購物網(wǎng)站不斷出現(xiàn)，營銷方式層出不窮。簡單來說，只要擁有一個(gè)平臺，哪里有需求哪里就有市場。小紅書從交流性的社區(qū)升級到社區(qū)型的電商，完全憑借用戶自己的喜好說出自己想說的話，讓用戶能和同樣喜歡或向往的某一商品的另一用戶建立關(guān)系，這就是小紅書利用口碑傳播帶來的商品利益。目前小紅書福利社的社區(qū)營銷模式方面還處于初級探索階段。隨著用戶的數(shù)據(jù)挖掘，小紅書不僅能夠?qū)⑸唐沸畔⒔Y(jié)構(gòu)化，還可以根據(jù)口碑營銷推薦出個(gè)性化商品供用戶選擇。

（二）順應(yīng)用戶需求發(fā)展社區(qū)電商

從最初的世界范圍土豪的購物攻略做到現(xiàn)在，用戶只要有需求就可以在小紅書上分享自己想說的話，獲取自己關(guān)注的信息。另一方面，小紅書從分享社區(qū)完全順應(yīng)用戶的需求過度到社區(qū)電商，把用戶體驗(yàn)做到極致。目前小紅書將分享社區(qū)和跨境電商結(jié)合，還可以保證用戶享受到跨境電商的極致品質(zhì)體驗(yàn)。

四、小紅書在社區(qū)營銷方面的可取之處

目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有很多如阿里巴巴，想要利用社區(qū)營銷的企業(yè)也很多，這些社區(qū)匯聚各類角色和不同興趣的用戶，使信息交流成為商品營銷的切入點(diǎn)。小紅書重視用戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是深受用戶喜愛的重要原因。

基于以上就小紅書的分享社區(qū)和購物社區(qū)兩方面分析，總結(jié)其成功的可取之處主要在于以下幾點(diǎn)。首先，細(xì)化目標(biāo)用戶。小紅書的用戶是針對有海淘經(jīng)驗(yàn)或?qū)Ｌ陨唐犯信d趣的人群，利用關(guān)系型的口碑傳播進(jìn)行商品的信息交流，使用戶之間完全沒有抵觸，不存在擔(dān)心“推銷”的顧慮。其次，給用戶提供平等的交流平臺。在這里，每一個(gè)人都可以發(fā)聲，分享自己的購物心得或咨詢自己想要得到的信息，不存在任何利益關(guān)系。最后，挖掘用戶數(shù)據(jù)推廣有市場的商品。小紅書根據(jù)用戶的評論、點(diǎn)贊以及心愿單及時(shí)更新個(gè)性化商品，這也迎合用戶的多樣化需求。

目前，國外代購的微商越來越多，銷售海外商品的網(wǎng)站也越來越多，有海淘欲望的消費(fèi)者也與日俱增。然而，買什么和在哪兒買是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。小紅書給用戶提供了這樣的社區(qū)，讓用戶毫無戒備的就某一產(chǎn)品發(fā)表自己的購物心得、使用心得以及產(chǎn)品咨詢。在這個(gè)社區(qū)里，女性不用擔(dān)心分享的購物筆記被誤以為是曬名牌，你所提供的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能是另一些用戶在尋找的。用戶完全根據(jù)自己的意愿去選擇看什么以及買什么，這才是小紅書真正的成功之處。（作者單位：重慶大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[3]環(huán)球旅訊.小紅書：打造出境購物者的社交網(wǎng)絡(luò).2014.02.10.