尚旭彤　趙媛媛　蘇彩平

作者簡(jiǎn)介：尚旭彤（1990-），女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，工商管理學(xué)碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

摘 要：文章基于技術(shù)可接受模型（TAM），構(gòu)建了虛擬試穿對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型。虛擬試穿的功能性（有用性和易用性）和享樂(lè)性（娛樂(lè)性）影響消費(fèi)者對(duì)虛擬試穿的使用，而虛擬試穿的使用對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿具有直接和間接影響，虛擬試穿通過(guò)影響消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)（虛擬觸覺(jué)、心流體驗(yàn)和臨場(chǎng)感）進(jìn)而影響其在線購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)鍵詞：虛擬試穿；TAM模型；消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，如何增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)物體驗(yàn)逐漸引起零售商的重視。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者面對(duì)的始終是計(jì)算機(jī)屏幕，只能提供平面的視覺(jué)體驗(yàn)，尤其是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)產(chǎn)品時(shí)大多數(shù)都是通過(guò)自行想象穿搭效果。為此，虛擬試穿這種產(chǎn)品可視化技術(shù)逐漸在網(wǎng)絡(luò)服裝零售市場(chǎng)流行。利用這種技術(shù)，消費(fèi)者可以基于自己的面部特征、頭發(fā)顏色、身材指數(shù)等構(gòu)建一個(gè)屬于自己的虛擬模特，從不同角度觀看商品的試穿效果。而這種3D虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能否彌補(bǔ)消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)缺失，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為？什么因素又會(huì)決定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)是否會(huì)使用虛擬試穿？這些問(wèn)題急需從理論層面進(jìn)行探討和分析，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的同時(shí)為企業(yè)提供一定的實(shí)踐指導(dǎo)。

文章認(rèn)為正如消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)受到購(gòu)物動(dòng)機(jī)的影響，消費(fèi)者對(duì)虛擬試穿的使用也會(huì)受其在線購(gòu)物時(shí)功能性動(dòng)機(jī)和享樂(lè)性動(dòng)機(jī)的影響，在TAM模型中，對(duì)虛擬試穿的有用性感知為功能性作用，娛樂(lè)價(jià)值為享樂(lè)性作用，隨著對(duì)虛擬試穿有用性、易用性和娛樂(lè)性感知的提高，購(gòu)物時(shí)使用虛擬試穿的可能性就會(huì)增加。而消費(fèi)者在使用虛擬試穿之后通過(guò)影響消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)刺激其在線購(gòu)買(mǎi)意愿。

二、理論綜述

Citrin，et al.（2003）[1]認(rèn)為對(duì)于較高感官體驗(yàn)需求的消費(fèi)者或者是在購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)商品時(shí)，虛擬試穿在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中起著至關(guān)重要的作用。虛擬試穿是一種產(chǎn)品可視化技術(shù)以增強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，使得消費(fèi)者更準(zhǔn)確的評(píng)估商品的質(zhì)量。顧客對(duì)系統(tǒng)或者技術(shù)的易用性感知愈高，對(duì)于該技術(shù)的態(tài)度愈是積極。當(dāng)消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)，虛擬試穿提供的娛樂(lè)價(jià)值可能使其對(duì)虛擬試穿的態(tài)度更加積極。消費(fèi)者的態(tài)度越是積極，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)的可能性就越大。Cho（2004）[2]研究表明，消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物有更積極的態(tài)度，放棄購(gòu)物車(chē)的概率就越小。Jiang（2007）[3]認(rèn)為雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很難提供在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)的感官體驗(yàn)，但是通過(guò)技術(shù)改進(jìn)可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感知產(chǎn)品，使其如同身臨其境。虛擬試穿這種人機(jī)互動(dòng)方式可以直接影響消費(fèi)者的注意力，增加了消費(fèi)者的心流體驗(yàn)感知。Koufaris（2002）[4]研究證明虛擬體驗(yàn)是決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素，虛擬體驗(yàn)可以提高產(chǎn)品認(rèn)知，影響購(gòu)買(mǎi)意愿。虛擬試衣間使客戶能夠想象自己穿越在傳統(tǒng)商店和網(wǎng)上商店之間，創(chuàng)造一種輕松娛樂(lè)的購(gòu)物氛圍，給顧客接近線下購(gòu)物的感官體驗(yàn)，在進(jìn)行試衣操作的過(guò)程中促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品更真實(shí)的感知，增強(qiáng)在線購(gòu)物體驗(yàn)的娛樂(lè)感，并使其產(chǎn)生對(duì)商品的情感反應(yīng)，從而激發(fā)消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、模型構(gòu)建

零售商采取虛擬試穿技術(shù)的主要目的是克服與線下購(gòu)物相比消費(fèi)者無(wú)法直接觸摸和體驗(yàn)商品的缺點(diǎn)，增加了消費(fèi)者對(duì)商品的直觀感受。Jiyeon和Sandra（2008）[5]研究認(rèn)為虛擬試衣技術(shù)通過(guò)顧客參與的交互作用增強(qiáng)了在線購(gòu)物時(shí)的感官輸入和娛樂(lè)價(jià)值感知，從而降低了顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知，增加了其購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)一些虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以彌補(bǔ)在線購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)缺失，并提高了消費(fèi)者臨場(chǎng)感。虛擬試穿縮短了線上和線下購(gòu)物體驗(yàn)的距離，有效地提升了顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，也使得在線零售商的銷(xiāo)售收入最大化。

TAM作為一種調(diào)查和預(yù)測(cè)使用者對(duì)信息技術(shù)接受程度的模型在學(xué)術(shù)界受到廣泛的認(rèn)可。它主要解釋了信息技術(shù)的易用性、實(shí)用性、想用態(tài)度和實(shí)際使用之間的關(guān)系。Heijden（2000）[6]將最初的TAM模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，提出了E—TAM模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的有用性感知和娛樂(lè)性感知顯著影響其對(duì)技術(shù)的態(tài)度。本研究基于TAM模型，認(rèn)為易用性感知直接影響消費(fèi)者對(duì)虛擬試穿的態(tài)度，并通過(guò)影響有用性和娛樂(lè)性感知間接影響消費(fèi)者對(duì)虛擬試穿的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)虛擬試穿的態(tài)度影響其最終是否會(huì)使用該技術(shù)。隨后，通過(guò)使用虛擬試穿這種產(chǎn)品可視化技術(shù)可以彌補(bǔ)消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)直接的感官體驗(yàn)的缺失，提供給顧客間接的產(chǎn)品體驗(yàn)，激發(fā)其虛擬觸覺(jué)感知，心流體驗(yàn)和臨場(chǎng)感，從而刺激消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此，提出文章的理論框架，如圖1所示。

（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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