楊紅

摘要：中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠流長，川茶更是以自己獨特的魅力享譽中外，茶品牌推廣離不開茶文化，川茶企業(yè)要摒除歷史弊端，打造四川茶葉品牌，必須借助文化的力量，提升茶葉經(jīng)濟水平，促進茶文化與經(jīng)濟融合，使茶在人類健康與文化生活中發(fā)揮更大作用。

關(guān)鍵詞：川茶；文化；品牌；經(jīng)營

中國是茶的故鄉(xiāng)，是茶的原產(chǎn)地，在我國，茶被譽為“國飲”，中國人歷來就有“客來敬茶”的習(xí)慣。茶是聯(lián)合國首推的世界三大無酒精飲料之一，飲茶嗜好遍及全球。

一、川茶的起源與歷史沿革

（一）川茶的起源

四川是茶的起源地之一，早在秦漢以前，四川一帶已盛行飲茶。西漢時，茶是四川的特產(chǎn)，曾通過進貢傳到京城長安，六朝以前的茶史資料表明，中國的茶業(yè)，最初始于蜀。蜀為中國茶業(yè)文化的搖籃。四川多大山，氣候綜合條件極好，再加上得天獨厚的自然地理環(huán)境，平原沃野，水旱從人，物產(chǎn)豐富。所以四川的茶也特別地好喝，全國聞名的茶就有多種，其中蘊含的四川茶文化也相當(dāng)?shù)臐夂衽c獨到。

（二）川茶的歷史

1. 四川茶業(yè)的興旺

清初學(xué)者顧炎武考察研究中國古代茶事，得出如下結(jié)論：“自秦取蜀后，始有茗飲之事?！彼赋龈鞯貙Σ璧娘嬘茫窃谇貒滩?、蜀以后才慢慢傳播開來的。另據(jù)《華陽國志》記載，川茶在周武王時（約公元前1058年）已列為貢品。

公元前59年，西漢王褒（四川資陽人）在《僮約》有“烹茶盡具”、“武陽買茶，楊氏擔(dān)荷”的記載，反映當(dāng)時的成都一帶，飲茶已成為風(fēng)尚，也有了專門的茶具，由于茶業(yè)消費的需要，茶業(yè)已經(jīng)開始商品化，還出現(xiàn)了如武陽（今四川彭山縣江口鎮(zhèn)）一類的茶葉市場。西晉人張載在《登成都白菟樓》中有“芳荼冠六清，溢味播九區(qū)?！睒O力贊揚茶葉在各種飲料中可稱第一，其美味飲譽天下。到了唐代，四川已有規(guī)模相當(dāng)大的茶園，且名聞全國。據(jù)唐代陸羽《茶經(jīng)》和李肇《唐國史補》等歷史資料記載，唐代名茶約50多種，其中有18種出自四川，說明四川茶業(yè)之興旺。陸羽還特別稱贊四川的蒙頂茶，是天下第一茶，為茶中絕品。

2. 蒙頂山茶的興旺

唐宋以來，川茶因蒙頂茶而名聞天下。唐揚燁撰《膳夫經(jīng)手錄》（約856年）中記載“茶古不聞食之，近晉、宋以降。吳人采其葉煮，是為茗粥，至開元、天寶年間稍稍有茶，至德、大歷遂多，建中之后盛矣。始，蜀茶得名蒙頂也?！?/p>

據(jù)中外茶葉專家近年的考證，蒙頂茶是世界上最早出現(xiàn)的名茶。蒙頂茶產(chǎn)于四川省邛崍山脈之中的蒙頂山。蒙頂山地處名山縣，“仰則天風(fēng)高暢，萬象蕭瑟，俯則羌水環(huán)流，眾山羅繞，茶畦山徑，異石奇花，足稱名勝?！泵身斏讲粌H林木蒼翠，多雨多霧的氣候也特別適合茶樹生長。蒙頂山產(chǎn)茶，已有2000多年歷史。蒙頂茶就是川茶的杰出代表，自唐朝起就被列為“貢茶”，至明清皆為貢品。茶圣陸羽在評價名茶時曾說：“蒙頂?shù)谝唬欀T第二”（顧諸茶產(chǎn)于浙江長興，亦為唐代名茶中的珍品）。

唐代白居易《琴茶》詩句有：“琴里知聞唯淥水，茶中故舊是蒙山”黎陽王在《蒙山白云巖茶》詩中稱頌蒙頂茶“應(yīng)是人間第一茶”。 李肇在《唐國史補》卷下說：“茶之名品益眾，劍南有蒙頂石花，或小方，或散芽，號為第一。唐代李吉甫撰《元和郡縣圖志》（約813年）：“嚴道縣，蒙山在縣南十里，今每歲貢茶，為蜀之最”。

北宋畫家文同《謝人寄蒙頂茶》詩云：“蜀土茶稱圣，蒙山味獨珍?！彼挝膹┎┰凇顿澝身敳琛分姓f：“舊譜最稱蒙頂味，露芽云液勝醍醐”，譽蒙頂茶如云之脂膏，賽過醍醐。宋吳中復(fù)《謝人惠茶詩》有“吾聞蒙山之嶺多秀山，惡草不生生淑茗”之句。

“揚子江中水，蒙山頂上茶”這兩句頌揚蒙頂山茶的詩句，寓意頗深，傳說揚子江心水，味甘鮮美，用這種水泡蒙山中頂?shù)南刹瑁侨碎g最美的佳飲，常人不可得。因此，古往今來人們一直對“蒙頂茶”愛慕之至，贊語不絕。

二、川茶的品牌建設(shè)與推廣

（一）川茶的品牌建設(shè)

川茶品牌從大的區(qū)域而言主要有以下幾個：“蒙頂山茶”、“峨眉山茶”、“宜賓早茶”、“川南紅茶”“藏茶（邊銷茶）”等公共區(qū)域品牌。從現(xiàn)在川茶的幾個大茶產(chǎn)區(qū)來看，各自都有自己的地方主流品牌，川西有蒙頂甘露、峨眉竹葉青；川東有達州巴山雀舌、遂寧香葉尖；川南有宜賓敘府龍芽、川紅、自貢龍都香茗；川北有米倉山茶、北川佛泉、羌山雀舌等。比較知名茶業(yè)產(chǎn)品品牌有：蒙山甘露、竹葉青、敘府龍芽、龍都香茗、仙芝竹尖、綠昌茗雀舌、花秋御竹、佛泉今生相依、巴山雀舌、芝龍洪河茶。（數(shù)據(jù)來源于2006年“四川省十大名茶”的評選結(jié)果）。從企業(yè)品牌來看，獲得茶行業(yè)“全國重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”有三家：四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司、四川省敘府茶業(yè)有限公司、邛崍文君茶業(yè)有限公司。

川茶中共計8個品牌獲得中國馳名商標認定。茶業(yè)界以知名度和品牌高度論，截止2012年12月31日獲得國家工商行政管理總局商標局公布認定和省級以上中級人民法院保護的“中國馳名商標”的四川茶葉品牌有：“蒙頂山茶”、“竹葉青”、“論道”、“敘府”、“巴山雀舌”“峨眉雪芽”、“花秋”、“環(huán)太”等，其中雅安“蒙頂山茶”于2012年底證明商標順利通過認定，成為四川省首個茶葉類地理標志類馳名商標，雅安首個農(nóng)產(chǎn)品類馳名商標。

（二）四川的茶品牌經(jīng)營模式

四川茶的品牌經(jīng)營模式主要按以下品牌營銷模式進行。

模式一：借助商場專柜、品牌專賣店等載體進行推廣、銷售，以突出銷售某一單一知名茶葉種類為主，借助雄厚的產(chǎn)地聲譽和茶葉生產(chǎn)烘焙能力，塑造本品牌在該品類茶葉中的聲譽，通過廣告宣傳、公關(guān)營銷和形象塑造等多種方式建立企業(yè)品牌在該品類茶葉中的形象和地位，此類川茶代表為竹葉青。

模式二：建立連鎖零售終端，經(jīng)營多品種茶葉，打造茶葉零售品牌形象，基本模式是先建立品牌零售終端網(wǎng)絡(luò)，再沿產(chǎn)業(yè)鏈向上游擴張建立茶葉生產(chǎn)基地，在自有連鎖終端銷售自產(chǎn)或收購的各種知名品類茶葉并冠以零售終端品牌，最終完成產(chǎn)業(yè)鏈整合，代表品牌為“一方茶水”。

模式三：經(jīng)銷商模式，將部分市場開發(fā)主動權(quán)交給經(jīng)銷商，部分市場開發(fā)和市場服務(wù)交給經(jīng)銷商，利用渠道優(yōu)勢，集中資源進行深度分銷，發(fā)揮企業(yè)與經(jīng)銷商的優(yōu)勢，整合資源，深度合作，形成市場共贏，比如敘府茶業(yè)有限公司、名山茶業(yè)有限公司。

（三）以竹葉青為例解讀四川茶品牌的推廣方式

1. 竹葉青產(chǎn)品線與品牌營銷

“竹葉青”，產(chǎn)于四川峨眉山。它既是茶品類，又是商標和企業(yè)名稱。竹葉青擁有的主力品牌“竹葉青”，以“平常心”作為其核心訴求點，突出我國傳統(tǒng)茶文化中的“靜心、禪定”的文化內(nèi)涵，符合我國飲茶人士的審美習(xí)慣。 其高端品牌“論道·竹葉青”，以“完美的大師級好茶”為核心價值訴求，成功將其打造成為竹葉青的形象品牌。

“竹葉青”主要以大眾告知為主，電視、報紙等均可見到其形象廣告。采取的是傳統(tǒng)的，相對也比較保險、保守的傳播路線?！罢摰馈迸ctop marques結(jié)成合作關(guān)系，以參與上海和摩納哥的世界奢侈品展覽會為核心手段，配合一系列話題性軟文和廣告投放，傳遞其“層層歷練的大師級好茶”的品牌形象，達到產(chǎn)品推廣營銷的目的。

2. 竹葉青的營銷策略與川茶品牌的推廣方式

竹葉青借助商場專柜、超市，作為其主要行銷渠道，在此基礎(chǔ)上開設(shè)竹葉青產(chǎn)品體驗館、專賣店，有效提升了品牌形象。市場占有方面，則以四川為基礎(chǔ)市場，采取“先取北京，再圖全國”的市場推進策略，逐步成為了中國茶行業(yè)的強勢品牌。

川茶企業(yè)因為茶品牌張力未能出川，還是以本土市場為主，多數(shù)企業(yè)在營銷渠道上還是采取多元模式，專賣渠道聯(lián)合化、現(xiàn)代渠道快銷化、特殊渠道個性化、專業(yè)化。在銷售策略上，關(guān)注年輕群體、現(xiàn)代新工具營銷、售點建設(shè)和專業(yè)化管理。 同時注重工藝創(chuàng)新——更加貼近消費；注重設(shè)計創(chuàng)新——更加融入市場；注重定價創(chuàng)新——更加有利商家。

宣傳方面與媒體互動，運用企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、企業(yè)文化報等媒體宣傳品牌，運用茶體驗館、茶藝表演、茶藝培訓(xùn)等宣傳推廣品牌，使品牌落地生根，既產(chǎn)生較好的品牌傳播價值，又產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，達到雙贏的目的。

三、川茶品牌的文化內(nèi)涵與品牌提升

（一）川茶文化符號

每一個茶葉專賣店或大型連鎖超市都可以看到茶的禮盒包裝的流行元素“蜀繡”和“熊貓”，熊貓作為國寶象征，更是應(yīng)用廣泛。遍布四川各地的茶樓、茶館，更是將富有地方特色的各類表現(xiàn)形式如蓋碗、變臉、長嘴壺融合其中，這種川茶、川味、川腔、血戰(zhàn)到底的川派麻將等的糅合，讓外地游客贊不絕口，流連忘返。

（二）弘揚文化，傳播品牌；打造品牌，傳播文化

一個沒有文化內(nèi)涵的品牌是沒有支撐力的，一個沒有文化內(nèi)涵的品牌也是缺失了凝聚力的，這一判斷已經(jīng)成為共識。從文化視角解讀品牌文化，并運用"互逆"解讀的方式得出結(jié)論：品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。比如：“平常心，竹葉青?！鼻耙痪涫俏幕?，后一句是品牌，既朗朗上口又意蘊深遠、寓意深刻，值得回味，是茶企業(yè)品牌傳播不可多得的品牌口號。

企業(yè)文化是品牌建設(shè)的核心與靈魂，是企業(yè)的核心價值觀的體現(xiàn)。川茶品牌建設(shè)也應(yīng)集中體現(xiàn)在川茶企業(yè)文化建設(shè)上。川茶企業(yè)為客戶提供的獨特的產(chǎn)品和服務(wù)就是吸引客戶的目的，也是企業(yè)核心價值的具體體現(xiàn)。然而，川茶企業(yè)的營銷現(xiàn)狀是，附加值極低，幾乎就是原料價，特別是生產(chǎn)型企業(yè)基本都以價格戰(zhàn)贏取市場，其根本原因在于許多川茶企業(yè)沒有明確的企業(yè)文化定位。

品牌建設(shè)離不開文化，沒有茶文化就沒有茶品牌，茶品牌的推廣更離不開茶文化，品牌需要故事和情節(jié)，故事和情節(jié)就是文化，故事也是最容易被人接受和傳播的。所謂好茶都有好故事，就正如陳毅元帥之于竹葉青，吳理真之于蒙頂茶。

（三）川茶文化與川茶品牌的提升

川茶品牌要發(fā)展，除了各個川茶企業(yè)的市場建設(shè)外，近兩年四川茶業(yè)的大型專題展會的定期舉辦，更是綜合而全面的對川茶文化的實物詮釋，影響力越來越大，如：四川西部博覽會、成都國際茶博會、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會等。

茶葉作為日常飲品，又具有禮品、農(nóng)產(chǎn)品、食品、地方土特產(chǎn)的屬性。市場跨度極大，屬于感性商品，如同八十年代的酒行業(yè)，未來將獲得極好的市場機遇。過去茶產(chǎn)業(yè)是多品種少品牌，現(xiàn)在是多品牌少名牌，未來是小品牌向大品牌集中，資源向大企業(yè)集中?？傊?，川茶企業(yè)要摒除歷史弊端，超越自我，創(chuàng)新發(fā)展，永昌基業(yè)，就必須借助文化的力量，打造卓越的企業(yè)品牌。

茶文化的存在使人們會更關(guān)注茶葉，更了解茶葉。文化的魅力使川茶品牌保持了特有的個性特征，而任何品牌的誕生，都打上了文化的烙印，人們對名牌的信賴表現(xiàn)為對一種文化的認可。麥當(dāng)勞品牌之所以能風(fēng)靡全球，是因為它追隨現(xiàn)代飲食文化、美國消費文化的時尚和風(fēng)潮。

四、結(jié)語

本文從川茶的起源、歷史、發(fā)展和經(jīng)營等方面進行了分析，闡述了將川茶品牌建設(shè)與川文化融合，品牌建設(shè)離不開文化，文化離不開定位，沒有茶文化就沒有茶品牌，茶品牌推廣離不開茶文化，提出了川茶企業(yè)要摒除歷史弊端，超越自我，創(chuàng)新發(fā)展，永昌基業(yè)，就必須借助文化的力量，打造卓越的企業(yè)品牌，實現(xiàn)茶葉界，茶人的中國夢。

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*本文為四川省教育廳人文社科民間文化研究中心立項課題《巴蜀茶文化的民俗價值與旅游經(jīng)濟的探討》的階段性成果（課題編號MJ10-02）。

（作者單位：成都中醫(yī)藥大學(xué)）