陳巍巍

艾瑞咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模276億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，成為僅次于客戶(hù)端游戲的第二大細(xì)分游戲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2015年規(guī)模達(dá)到407億元。

與此同時(shí)，2014年電視劇、綜藝節(jié)目空前繁榮，隨著游戲市場(chǎng)對(duì)IP的推崇進(jìn)入高潮期，影視、綜藝類(lèi)IP價(jià)格一路走高。

1月，360公司發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)游戲行業(yè)趨勢(shì)綠皮書(shū)-2015》報(bào)告顯示，2014年360平臺(tái)TOP100手游中，有IP概念的游戲占比達(dá)到52%，動(dòng)漫及影視題材的占比逐漸擴(kuò)大；有IP的手游下載轉(zhuǎn)化率是無(wú)IP游戲的2.4倍，收入是無(wú)IP游戲的兩倍。

無(wú)IP不歡，已然成為2014年游戲產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，手游IP也由此迎來(lái)了狂熱的圈地運(yùn)動(dòng)。

2015 ，IP手游爆發(fā)年

從綜藝節(jié)目改編成手游的《爸爸去哪兒》，到熱播劇《武媚娘傳奇》轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)，《奔跑吧兄弟》與360手游達(dá)成授權(quán)合作，再到《奇妙的朋友》同名官方手游與節(jié)目播出同期上線(xiàn)，以及湖南金鷹卡通對(duì)中手游推出的《天天炫舞》作品進(jìn)行影視動(dòng)畫(huà)等方面的改編——不難發(fā)現(xiàn)，IP與手游的深度融合正在持續(xù)加劇。

強(qiáng)IP對(duì)于產(chǎn)品的推動(dòng)作用毋庸置疑。手游在挖掘IP剩余價(jià)值的同時(shí)，也促成了IP品牌的跨界延展及價(jià)值最大化。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2015年IP手游將迎來(lái)爆發(fā)年。

縱觀(guān)2014年上半年，影視劇、綜藝IP手游的數(shù)量占比整體市場(chǎng)并不多，到了2014年下半年，這一類(lèi)型的產(chǎn)品開(kāi)始有所增長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014年手游IP產(chǎn)品題材分布為文學(xué)36.4%、游戲改編22.1%、動(dòng)漫20.7%、影視5.7%、體育3.4%、綜藝1.0%。

“2014年IP手游開(kāi)始興起，在艾瑞監(jiān)測(cè)的一萬(wàn)款手機(jī)游戲中有將近20%的產(chǎn)品是和IP相關(guān)的，但相關(guān)手游產(chǎn)品并非全部經(jīng)過(guò)正版授權(quán)?！卑鹱稍?xún)互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理兼首席分析師曹笛表示， 2014年，IP價(jià)格較2012、2013年有大幅提升，強(qiáng)IP的授權(quán)價(jià)格更是呈現(xiàn)數(shù)倍的翻番，這就導(dǎo)致游戲開(kāi)發(fā)商在拿到授權(quán)后急于變現(xiàn)。隨著變現(xiàn)壓力劇增，游戲開(kāi)發(fā)多傾向于角色扮演及卡牌等相對(duì)重度、容易商業(yè)化的產(chǎn)品。此外，現(xiàn)階段大部分IP游戲千篇一律，很少有產(chǎn)品能夠結(jié)合IP本身特點(diǎn)，對(duì)游戲的類(lèi)型、玩法及用戶(hù)人群進(jìn)行有針對(duì)性的改編，更多的是用同一套體系、同一種玩法對(duì)市場(chǎng)中原有游戲產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單“換皮”。整個(gè)IP市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)相對(duì)粗暴與無(wú)序。很多IP手游沒(méi)有靈魂，游戲開(kāi)發(fā)商為了掙“快錢(qián)”，致使用戶(hù)留存率和無(wú)IP手游差異不大。

“2014年IP價(jià)格過(guò)熱，價(jià)值被高估，相當(dāng)一部分拿到授權(quán)的開(kāi)發(fā)商被證明是無(wú)法收回成本的?！睆V州夢(mèng)想手游聯(lián)合創(chuàng)始人黃馨表示。而在曹笛看來(lái)，《仙劍奇?zhèn)b傳》《劍俠情緣》以及最近熱捧的《武媚娘傳奇》等被改編成手游的產(chǎn)品都未能完全釋放IP本身所針對(duì)人群的特點(diǎn)，移植、復(fù)制的情況比較普遍。

相較2014年IP市場(chǎng)的泡沫化，2015年IP市場(chǎng)將回歸理性，熱度有所減弱?！?015年游戲廠(chǎng)商在IP層面會(huì)更加慎重。以綜藝節(jié)目為例，由于缺乏完整故事線(xiàn)，游戲改編的線(xiàn)索相對(duì)狹窄，契合點(diǎn)較弱，促使游戲開(kāi)發(fā)商對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)將持更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度?！秉S馨說(shuō)。

值得注意的是，2014年下半年大型游戲廠(chǎng)商都在進(jìn)行IP布局以及IP買(mǎi)入，基本瓜分了市場(chǎng)上主流的優(yōu)質(zhì)IP資源，尤其是動(dòng)漫及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域。影視劇和綜藝IP憑借較強(qiáng)的時(shí)效性，會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)形成大眾關(guān)注的題材或者話(huà)題，這將在很大程度上使其成為2015年游戲廠(chǎng)商必然關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

進(jìn)入2015年， IP市場(chǎng)深度化運(yùn)營(yíng)和定制化產(chǎn)品將成為手游行業(yè)關(guān)鍵詞?！癐P精品化將成趨勢(shì)。隨著手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，IP的價(jià)值與推動(dòng)力將被更大地激發(fā)出來(lái)。”360手游事業(yè)部副總經(jīng)理姜祖望表示，“目前，手游產(chǎn)品下載主要來(lái)自于用戶(hù)的主動(dòng)搜索，因此IP手游所占比例將繼續(xù)加大，擁有品牌知名度的IP也將成為新游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。此外， 2015年，IP的來(lái)源也逐漸由動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)向影視等?！?/p>

IP 構(gòu)建手游核心競(jìng)爭(zhēng)力

“IP主要解決的是用戶(hù)導(dǎo)入問(wèn)題，絕大多數(shù)用戶(hù)會(huì)選擇自己熟悉的題材，其核心價(jià)值就是可以大幅降低用戶(hù)的進(jìn)入成本和學(xué)習(xí)成本，但用戶(hù)是否可以留住，最終還是依靠產(chǎn)品本身質(zhì)量、可延續(xù)性以及與IP的契合度。”曹笛認(rèn)為，影視劇、綜藝IP更加平民化，適合游戲年齡不大且喜歡輕度游戲的用戶(hù)，因此，對(duì)影視劇、綜藝IP手游開(kāi)發(fā)而言，要深入考慮如何將目標(biāo)用戶(hù)人群進(jìn)行定位和梳理，并依此開(kāi)發(fā)出適合他們的手游產(chǎn)品。

如《爸爸去哪兒》手游采用的是較為休閑和輕度的跑酷類(lèi)型，這與《爸爸去哪兒》節(jié)目面向的受眾相當(dāng)吻合，老少皆宜與輕度游戲玩家良好的契合度，使得產(chǎn)品本身?yè)碛懈玫挠脩?hù)基礎(chǔ)，成為其順利開(kāi)拓市場(chǎng)的重要因素。

據(jù)了解，《爸爸去哪兒2》游戲上線(xiàn)次日就占領(lǐng)了App Store雙榜榜首，并成功被蘋(píng)果推薦為優(yōu)秀新游戲；上線(xiàn)僅一天，該游戲在各大安卓應(yīng)用市場(chǎng)的下載量突破400萬(wàn)，78小時(shí)后安卓和蘋(píng)果雙平臺(tái)下載量突破千萬(wàn)，6個(gè)月后用戶(hù)下載量已經(jīng)突破一億。

對(duì)此，《爸爸去哪兒》手游授權(quán)開(kāi)發(fā)公司KunPo Game周巍表示，“KunPo Game與湖南衛(wèi)視的合作是被教育和成長(zhǎng)的過(guò)程。最初的交流源于對(duì)電視媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合點(diǎn)的探討，不得不說(shuō)湖南衛(wèi)視對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)結(jié)合的認(rèn)知非常深刻。而將《爸爸去哪兒》手游的唯一開(kāi)發(fā)權(quán)授給我們，湖南衛(wèi)視希望借此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有更深一步的涉足，開(kāi)創(chuàng)更多創(chuàng)新的跨界模式?！?/p>

作為《爸爸去哪兒》手游研發(fā)方，KunPo Game也是知名手游《宮爆老奶奶》的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于手游《爸爸去哪兒》的大獲成功，周巍表示與湖南衛(wèi)視的執(zhí)行力和判斷力密不可分。在項(xiàng)目初期，考慮節(jié)目的定位和受眾人群，湖南衛(wèi)視希望游戲盡量簡(jiǎn)單，不要針對(duì)游戲發(fā)燒友，而是給眾多可能還不是手機(jī)游戲玩家的觀(guān)眾設(shè)計(jì)。結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容，讓玩家能夠輕松上手，為此對(duì)這個(gè)擁有25人的項(xiàng)目組來(lái)說(shuō)，難度在于如何將游戲做得簡(jiǎn)單、容易上手且趣味十足。

此外，《爸爸去哪兒》手游與其他產(chǎn)品最大的區(qū)別在于游戲不以收入而以粉絲和效應(yīng)為主旨，盡可能做大用戶(hù)量，讓電視觀(guān)眾成為忠實(shí)的游戲玩家，并讓游戲玩家成為忠實(shí)的節(jié)目觀(guān)眾，二者互補(bǔ)，使得手游產(chǎn)品能夠?yàn)镮P提供增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

曹笛認(rèn)為，如何實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，版權(quán)方在談判過(guò)程中的議價(jià)能力很關(guān)鍵。如日本的《海賊王》，版權(quán)方非常強(qiáng)勢(shì)，會(huì)對(duì)游戲內(nèi)容提出很高要求，通過(guò)深度介入對(duì)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，以確保衍生產(chǎn)品能夠最大限度地貼近IP。

“如果說(shuō)2014年是內(nèi)容IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)，那么2015年將是IP手游產(chǎn)品爆發(fā)年。在2014年上半年之前，只要擁有好的IP，游戲不是太爛就可以賺錢(qián)，但進(jìn)入2014年下半年市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，隨著越來(lái)越多的強(qiáng)勢(shì)IP進(jìn)入市場(chǎng)，僅僅依托IP已經(jīng)不能搶占先機(jī)，如何在眾多IP中脫穎而出，游戲產(chǎn)品本身成為至關(guān)重要的因素。以往從獲得授權(quán)到游戲上線(xiàn)僅3個(gè)月時(shí)間的周期被徹底放棄，轉(zhuǎn)而是版權(quán)方和開(kāi)發(fā)商就游戲開(kāi)發(fā)、品質(zhì)提升、推廣及運(yùn)營(yíng)等層面進(jìn)行深度合作，以實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)容最大化地貼近IP?！焙闲l(wèi)視金鷹卡通新媒體部總監(jiān)黃立嶠分析道。

據(jù)了解，在國(guó)外成熟市場(chǎng)，一款基于IP的游戲開(kāi)發(fā)周期，如“小黃人”等通常在一年左右， 黃立嶠認(rèn)為，2015年中國(guó)IP手游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)周期也將逐漸拉伸至半年甚至一年時(shí)間。

如何更好地貼近IP，已經(jīng)不僅是游戲開(kāi)發(fā)方需要考慮的事情，對(duì)版權(quán)方來(lái)說(shuō)，如果在內(nèi)容制作初期就將IP衍生品，如改編成手游等考慮進(jìn)來(lái)，就可在節(jié)目制作或編劇過(guò)程中制造更多的人物沖突、形成更容易改編成游戲的設(shè)定等，從根源上對(duì)手游現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行修正。

聯(lián)合運(yùn)營(yíng)漸成主流

在國(guó)內(nèi)IP市場(chǎng)，版權(quán)方與開(kāi)發(fā)方之間的合作方式通常有兩種：一次性買(mǎi)斷和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。“支付版權(quán)費(fèi)將IP一次性買(mǎi)斷，后續(xù)的收入和版權(quán)方?jīng)]有關(guān)系，這種方式在2012、2013年非常普遍，通常都是一錐子買(mǎi)賣(mài)。但到了2013年后期發(fā)生了改變，越來(lái)越多的版權(quán)方開(kāi)始選擇參與到后續(xù)的運(yùn)營(yíng)及收入分成，這在海外IP市場(chǎng)尤其盛行，如NBA、迪士尼等，他們一般會(huì)先收取一定的版權(quán)費(fèi)用，之后根據(jù)未來(lái)的收入進(jìn)行約定比例的分成，當(dāng)然也有少部分不再收取版權(quán)費(fèi)，只對(duì)未來(lái)收入進(jìn)行分成?！辈艿驯硎尽?/p>

對(duì)版權(quán)方而言，如果IP不夠強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)對(duì)手游產(chǎn)品沒(méi)有清晰的思路和想法，一次性賣(mài)斷是保證利益最大化的途徑之一，畢竟IP的價(jià)格從2013年的100萬(wàn)元，已經(jīng)一路高歌至三五百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元。

但考慮到手游的熱度能夠?qū)υ放飘a(chǎn)生一定的反推作用，黃立嶠表示，版權(quán)方尤其是實(shí)力較強(qiáng)的版權(quán)方更多地開(kāi)始青睞聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，即參與游戲的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)以及后續(xù)一些延展的內(nèi)容，如周邊產(chǎn)品與欄目的互動(dòng)等。這樣不僅能夠獲得更多利益，同時(shí)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。

曹笛表示，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)IP市場(chǎng)，采用聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方式，通常初期版權(quán)費(fèi)少則50、100萬(wàn)，多則四五百萬(wàn)元，海外版權(quán)會(huì)更貴一些，后續(xù)分成比例版權(quán)方通常可以拿到5%-15%，具體數(shù)字就要看版權(quán)方的議價(jià)能力。

與一次性買(mǎi)斷相比，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)對(duì)版權(quán)方和開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是雙贏(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式。雙方共同構(gòu)建一個(gè)新產(chǎn)品，無(wú)論是內(nèi)容輸出，還是產(chǎn)品輸出，都可分?jǐn)傠p方初期的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

在手游推廣過(guò)程中盡管游戲開(kāi)發(fā)方占據(jù)主導(dǎo)地位，但版權(quán)方也可以從一定程度上給予助力。如金鷹卡通即將推出的手游《哪鵝快跑》，哪鵝這一形象會(huì)在《爸爸去哪兒2》的大電影中露出。此外，不光在銀幕上，在院線(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)上，也會(huì)有挾帶式的游戲禮物卡及贈(zèng)品發(fā)放，以盡可能大的增加游戲曝光度以及用戶(hù)的接觸面，同時(shí)游戲禮品卡的發(fā)放也在很大程度上激發(fā)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。

總之，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)對(duì)創(chuàng)作已經(jīng)全部完成的IP來(lái)說(shuō)，版權(quán)方更多的是形象輸出，借助藝人資源以及傳媒資源，如湖南衛(wèi)視可借助芒果TV的資源對(duì)手游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。而對(duì)于尚未結(jié)束的IP，則可根據(jù)手游產(chǎn)品的需要對(duì)未來(lái)IP產(chǎn)品的場(chǎng)景架構(gòu)和故事背景進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)深度介入。這在黃馨看來(lái)，是游戲開(kāi)發(fā)方非?？粗械牡胤健Ｓ蓮V州夢(mèng)想手游研發(fā)的《哪鵝快跑》，從立項(xiàng)到上線(xiàn)歷時(shí)10個(gè)月，預(yù)計(jì)在今年三四月份正式上線(xiàn)。屆時(shí)，《哪鵝快跑》將與金鷹卡通的多個(gè)節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)及植入，不僅在游戲中能夠看到節(jié)目的元素和場(chǎng)景，在節(jié)目中也將融入游戲的內(nèi)容和設(shè)定。

“但聯(lián)合運(yùn)營(yíng)對(duì)版權(quán)方而言也有一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)?！辈艿颜J(rèn)為，當(dāng)游戲開(kāi)發(fā)商無(wú)力推動(dòng)或者認(rèn)為該款產(chǎn)品不適合現(xiàn)有市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)橹暗耐度胂鄬?duì)較少，可能會(huì)選擇放棄，而風(fēng)險(xiǎn)此時(shí)便會(huì)轉(zhuǎn)嫁到版權(quán)方身上。開(kāi)發(fā)商的放棄也就意味著該IP的市場(chǎng)周期已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。這就需要雙方通過(guò)法律條文、合作協(xié)議等進(jìn)行權(quán)益及責(zé)任的約定和限制。

合作伙伴要靠譜

縱觀(guān)市場(chǎng)中比較成功的IP手游，共同點(diǎn)都是吸引用戶(hù)能力強(qiáng)，可輕松實(shí)現(xiàn)上線(xiàn)幾天內(nèi)下載量突破千萬(wàn)，同時(shí)產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的吸費(fèi)能力。

《奔跑吧兄弟：跑男來(lái)了》上線(xiàn)第一天收入突破百萬(wàn)，日活躍用戶(hù)也逾百萬(wàn)。對(duì)此，開(kāi)發(fā)方之一的樂(lè)逗游戲表示，游戲的成功主要得益于節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)的IP資源，以及360平臺(tái)的強(qiáng)大分發(fā)力和樂(lè)逗對(duì)于研發(fā)、運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化操作。據(jù)了解，該游戲上線(xiàn)前，樂(lè)逗游戲一共制作了十幾款Demo，并針對(duì)粉絲投放了近十萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷。此外，與360平臺(tái)一同發(fā)起名為“全民制作人”活動(dòng)，通過(guò)讓玩家參與到游戲制作中的形式，盡可能大的滿(mǎn)足玩家需求，以達(dá)成留存率大幅提升。

對(duì)于合作伙伴，黃立嶠認(rèn)為一定要靠譜，版權(quán)一旦賣(mài)出，其衍生產(chǎn)品的好壞將從一定程度上對(duì)原有品牌產(chǎn)生影響。好的手游產(chǎn)品甚至可以反哺品牌影響力，對(duì)品牌的市場(chǎng)規(guī)模有一定的提升。因此，挑選能夠?qū)⒃衅放七M(jìn)行放大的合作伙伴相當(dāng)關(guān)鍵。

如何才算靠譜呢？曹笛認(rèn)為，首先要看游戲開(kāi)發(fā)商是否擁有成功產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；其次是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的制作人對(duì)IP的理解是否深刻，是單純地把人物造型照搬過(guò)來(lái)，還是作為一個(gè)用戶(hù)對(duì)此IP已經(jīng)有了足夠的認(rèn)知和理解；第三就是游戲開(kāi)發(fā)商是否愿意為這個(gè)產(chǎn)品投入優(yōu)質(zhì)資源，不論是初期版權(quán)費(fèi)，還是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和平臺(tái)資源，是否到達(dá)一定的量級(jí)至關(guān)重要。

此外，除了經(jīng)濟(jì)效益，合作伙伴能否幫助版權(quán)方在新媒體端進(jìn)行內(nèi)容輸出以及讓IP品牌自身的附加值產(chǎn)生良性增長(zhǎng)，都應(yīng)該納入綜合考量的范圍。

合作伙伴固然重要，但版權(quán)方自身對(duì)于IP的態(tài)度也相當(dāng)關(guān)鍵。“作為IP的擁有者，我們需要對(duì)IP的培養(yǎng)花費(fèi)更多精力和資源，不應(yīng)該剛捧紅一個(gè)IP就急于變現(xiàn)，這樣是很難被市場(chǎng)接受的。以電視劇為例，播出后的全國(guó)收視率排行、社會(huì)影響力、通過(guò)微信微博等互動(dòng)媒體及自媒體的傳播力、互動(dòng)人群是否符合手機(jī)游戲消費(fèi)人群的特征，都將成為制約IP價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)最大化的要素?！秉S立嶠表示，“金鷹卡通在游戲產(chǎn)品上線(xiàn)之前，通常會(huì)做好計(jì)劃，并在新媒體上提供配套的內(nèi)容和服務(wù)，甚至嘗試周邊性的產(chǎn)品。”

以IP相對(duì)成熟的日本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它擁有一個(gè)完善的培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)體系，IP不會(huì)被快速授權(quán)賣(mài)出，到底哪些授權(quán)會(huì)對(duì)IP產(chǎn)生增值、哪些可能會(huì)產(chǎn)生降權(quán)，版權(quán)方會(huì)進(jìn)行全面的判斷和分析。