郭凱凱　陳健　于無(wú)雙

摘要：品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，不僅能給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益，同時(shí)也能加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文章基于品牌資產(chǎn)理論來(lái)探討馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)提升策略。文章首先闡述了品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵；其次從品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度四方面分析了馬頭墻黃酒存在的問(wèn)題；最后提出了相應(yīng)的提升策略。文章對(duì)中小農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌打造具有一定的啟示意義。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌知名度；感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；品牌忠誠(chéng)度

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展和我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)迎來(lái)新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。培養(yǎng)具有高品牌資產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，對(duì)解決“三農(nóng)”問(wèn)題和提升我國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際地位、推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)快速發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。安徽金沃農(nóng)業(yè)有限公司早期為黃酒原料供應(yīng)商，2009年推出馬頭墻原漿黃酒。目前，國(guó)內(nèi)黃酒知名品牌有古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅等品牌。面對(duì)黃酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如何提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)成為安徽金沃應(yīng)解決的重要問(wèn)題。

二、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)（Aaker，1991）。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列產(chǎn)品領(lǐng)域中，潛在顧客認(rèn)知并回憶起某個(gè)品牌的能力。畢雪梅（2004）定義感知質(zhì)量為：顧客按自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場(chǎng)上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象主觀評(píng)價(jià)。萬(wàn)后芬和周建設(shè)（2006）定義品牌聯(lián)想為：通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是產(chǎn)品、服務(wù)、感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)和銷(xiāo)售通路等方面綜合的結(jié)果。Pokorny（2006）提出品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。

三、馬頭墻黃酒品牌存在的問(wèn)題

基于以上品牌資產(chǎn)相關(guān)理論，本研究有針對(duì)性地開(kāi)展了數(shù)據(jù)調(diào)研工作，具體如下：調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)自淘寶指數(shù)、阿里指數(shù)、天貓馬頭墻品牌旗艦店所銷(xiāo)售的三款產(chǎn)品的客戶(hù)評(píng)價(jià)。其中馬頭墻半干型黃酒壇裝原漿花雕酒共收集有效顧客評(píng)價(jià)67條，馬頭墻原漿花雕手工黃酒52條，馬頭墻糯米黃酒19條。

（一）品牌知名度不高

據(jù)淘寶網(wǎng)2014年8月至9月黃酒熱銷(xiāo)品牌排行榜，女兒紅、古越龍山、抱龍山牌等知名黃酒品牌占據(jù)熱銷(xiāo)榜首，占有淘寶黃酒市場(chǎng)較大市場(chǎng)份額，而馬頭墻黃酒知名度和銷(xiāo)量不高，未能入榜。另?yè)?jù)阿里巴巴黃酒品牌采購(gòu)指數(shù)，采購(gòu)市場(chǎng)上古越龍山、女兒紅、會(huì)稽山、塔牌等傳統(tǒng)黃酒品牌仍是當(dāng)紅寵兒，而馬頭墻黃酒在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的出貨量低影響馬頭墻黃酒品牌知名度的提升，抑制了馬頭墻黃酒的盈利。品牌知名度低不利于黃酒消費(fèi)者對(duì)馬頭墻黃酒相關(guān)信息的收集，間接提升了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本。消費(fèi)者難以對(duì)馬頭墻黃酒作出客觀的評(píng)價(jià)，造成顧客的感知質(zhì)量不高。

（二）感知質(zhì)量不高

通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)部分顧客對(duì)馬頭墻黃酒個(gè)別品類(lèi)黃酒的口感持有消極的態(tài)度（占4%），這反映出企業(yè)在前期產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、后期產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控上存在問(wèn)題。僅有59%的消費(fèi)者者認(rèn)為馬頭墻黃酒口感好，這表明企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有關(guān)黃酒的需求了解不足，應(yīng)改進(jìn)現(xiàn)有黃酒產(chǎn)品。顧客對(duì)馬頭墻黃酒的包裝問(wèn)題褒貶不一，所有評(píng)價(jià)中有關(guān)產(chǎn)品包裝的評(píng)價(jià)共81條，其中產(chǎn)品包裝存在問(wèn)題的評(píng)論占產(chǎn)品包裝評(píng)價(jià)的7%。包裝問(wèn)題集中體現(xiàn)在液體外露和包裝破損，不利于顧客對(duì)產(chǎn)品的二次購(gòu)買(mǎi)。顧客的感知質(zhì)量不高，造成顧客在選購(gòu)黃酒產(chǎn)品時(shí)很難通過(guò)口感、包裝、品牌價(jià)值等因素聯(lián)想到馬頭墻黃酒。因此，馬頭墻黃酒還存在著品牌聯(lián)想不佳的問(wèn)題。

（三）品牌聯(lián)想不佳

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，32.9%的顧客反映產(chǎn)品包裝不錯(cuò)，42.2%的顧客反映產(chǎn)品的口感不錯(cuò)，9.6%的顧客反映產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比高，5.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品聞起來(lái)不錯(cuò)，只有6.0%的消費(fèi)者認(rèn)為整體感覺(jué)不錯(cuò)。通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們可知消費(fèi)者對(duì)馬頭墻黃酒的包裝、口感較為認(rèn)可，但對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和對(duì)產(chǎn)品整體購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)不是很高。說(shuō)明馬頭墻黃酒在產(chǎn)品的定位、口感研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價(jià)策略等方面還有所欠缺。安徽金沃將“馬頭墻”作為品牌名稱(chēng)彰顯了徽派企業(yè)的文化底蘊(yùn)，但在不具有高品牌知名度、忠誠(chéng)度的前提下，顧客很難通過(guò)對(duì)黃酒的聯(lián)想和感知購(gòu)買(mǎi)馬頭墻黃酒。

（四）品牌忠誠(chéng)度不高

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，明確表示再次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者僅占到19%，這表明品牌忠誠(chéng)度不高。在銷(xiāo)量最高的馬頭墻黃酒的隨機(jī)100條評(píng)價(jià)中，在購(gòu)買(mǎi)用途上有10%的顧客是將馬頭墻黃酒作為禮品的送給親友的。精美的包裝能夠激發(fā)顧客再次購(gòu)買(mǎi)，然而產(chǎn)品的核心價(jià)值不是外在的包裝，而是內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量。

四、馬頭墻黃酒品牌資產(chǎn)的提升策略

在對(duì)馬頭墻黃酒的品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度問(wèn)題的探析后，本文提出如下品牌資產(chǎn)的提升對(duì)策。

（一）深度營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)馬頭墻黃酒搭建“網(wǎng)絡(luò)電商+渠道商”營(yíng)銷(xiāo)模式，馬頭墻黃酒應(yīng)在天貓旗艦店的基礎(chǔ)上，入住更多知名電商平臺(tái)，如京東、亞馬遜、一號(hào)店等知名電商平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)首頁(yè)展位，利用電商平臺(tái)的高流量，增加顧客對(duì)品牌的關(guān)注度。在特定的節(jié)日或電商推出特惠專(zhuān)區(qū)，推出馬頭墻黃酒特惠商品，讓利消費(fèi)者。加強(qiáng)與渠道商的合作，幫助其渠道建設(shè)，激勵(lì)渠道商對(duì)馬頭墻黃酒進(jìn)行推廣和宣傳。良好的營(yíng)銷(xiāo)策略可以將產(chǎn)品快速地投入到目標(biāo)市場(chǎng)中，使更多消費(fèi)者能夠接觸到馬頭墻黃酒。

（二）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

馬頭墻牌黃酒應(yīng)不斷地提升產(chǎn)品工藝，根據(jù)顧客的不同需求提供不同類(lèi)型高品質(zhì)的黃酒。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，降低殘次品的出庫(kù)率。馬頭墻黃酒的外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合徽派酒文化，在滿(mǎn)足美觀的同時(shí)，保證包裝的實(shí)用價(jià)值，避免酒瓶破裂、漏液等現(xiàn)象的發(fā)生，給顧客留下別具一格的產(chǎn)品感知。高品質(zhì)的產(chǎn)品使消費(fèi)者做出積極的評(píng)價(jià)，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)馬頭墻黃酒有全面的認(rèn)知。顧客對(duì)產(chǎn)品的感知來(lái)自多方渠道，初創(chuàng)品牌應(yīng)借助濃厚的品牌文化，將品牌信息集中全面地展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者更易接受馬頭墻黃酒。

（三）建立濃厚與獨(dú)特的品牌文化

品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的展現(xiàn)。馬頭墻黃酒需依托馬頭墻這一徽派風(fēng)情，突出馬頭墻牌黃酒是高品質(zhì)、口味醇正、文化氣息濃厚的黃酒品牌?？陕?lián)合電商或是地方渠道商共同推出馬頭墻黃酒文化節(jié)，并結(jié)合電波媒體、平面媒體、社交傳媒等平臺(tái)推廣宣傳馬頭墻牌黃酒的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特色、顧客好評(píng)。通過(guò)對(duì)顧客持續(xù)的宣傳、溝通和線下免費(fèi)品嘗、限時(shí)搶購(gòu)等方式，產(chǎn)生對(duì)顧客的刺激泛化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“安徽黃酒”、“馬頭墻”的敏感性。品牌的成長(zhǎng)不是一蹴而就的，品牌的快速成長(zhǎng)不僅需要降低顧客的學(xué)習(xí)成本、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需與顧客擁有緊密的感情聯(lián)絡(luò)，借助忠實(shí)顧客的口碑營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。

（四）數(shù)據(jù)庫(kù)與會(huì)員制“雙管齊下”

數(shù)據(jù)庫(kù)是與消費(fèi)者相關(guān)的多種數(shù)據(jù)資料的集合，其營(yíng)銷(xiāo)方式具有極強(qiáng)的針對(duì)性。安徽金沃應(yīng)該建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行調(diào)查和決策。首先收集“馬頭酒”的潛在顧客和現(xiàn)有顧客的一般信息和交易信息，然后記錄企業(yè)的促銷(xiāo)信息，包括企業(yè)開(kāi)展的活動(dòng)、產(chǎn)生的效果，最后要收集包括購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量的產(chǎn)品信息。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息來(lái)測(cè)量顧客的滿(mǎn)意度，然后吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的消費(fèi)者成為會(huì)員，通過(guò)積分式和附加服務(wù)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。此外，可以采用會(huì)員聚會(huì)和論壇的方式進(jìn)一步調(diào)查顧客的需求，保持和忠誠(chéng)顧客的良好關(guān)系。

五、結(jié)論

黃酒濃厚的酒文化及其保健價(jià)值具有巨大的市場(chǎng)前景和升值空間。為了契合這一市場(chǎng)機(jī)遇，安徽金沃農(nóng)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)了馬頭墻黃酒。馬頭墻黃酒要想在全國(guó)黃酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟需要堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)作為基石，因此如何有效提升品牌資產(chǎn)顯得尤為重要。由于馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)不高，所以影響其品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。馬頭墻黃酒在品牌資產(chǎn)建設(shè)方面存在著品牌知名度不高、感知質(zhì)量不高、品牌聯(lián)想不佳、品牌忠誠(chéng)度不高等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，安徽金沃深度營(yíng)銷(xiāo)，增加對(duì)馬頭墻黃酒的持久曝光提升其知名度；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引導(dǎo)顧客對(duì)馬頭墻黃酒產(chǎn)生正確的感知；塑造品牌文化，刺激顧客對(duì)馬頭墻黃酒的口味、包裝、酒文化和品牌名稱(chēng)等信息的記憶；建立數(shù)據(jù)庫(kù)和會(huì)員制，加強(qiáng)對(duì)顧客信息的收集和管理，并培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。通過(guò)以上一系列對(duì)策提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)。這些對(duì)策不僅有利于提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)，還對(duì)我國(guó)目前生產(chǎn)黃酒與準(zhǔn)備進(jìn)入黃酒行業(yè)的中小農(nóng)業(yè)企業(yè)具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

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[3]萬(wàn)后芬，周建設(shè).品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

*本文系“北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”（項(xiàng)目編號(hào)：14005）的研究成果。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）