譚中明　顧越

摘要：國(guó)內(nèi)關(guān)于銀行商譽(yù)價(jià)值的研究不多，大多數(shù)集中在傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域，而對(duì)銀行商譽(yù)價(jià)值分割下的具體驅(qū)動(dòng)要素的構(gòu)成內(nèi)容研究更加不足。針對(duì)這一問(wèn)題，文章依托哲學(xué)理論中對(duì)人類屬性的理解，以一種全新的視角看待經(jīng)濟(jì)學(xué)中銀行商譽(yù)價(jià)值問(wèn)題，為今后從事商譽(yù)價(jià)值研究的學(xué)者提供可借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：自然屬性；社會(huì)屬性；銀行商譽(yù)

眾所周知，信譽(yù)是銀行能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，而商譽(yù)又在銀行信譽(yù)管理中占有重要的一席之地。銀行對(duì)于商譽(yù)的管理和維護(hù)早應(yīng)上升至一個(gè)嶄新的理論與實(shí)踐高度，尤其是在現(xiàn)今信息多元化的知識(shí)型社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)、合作、碰撞日趨頻繁，無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越凸顯其作為一家銀行獲得同行業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略性資源的有力地位。值得注意的是，深入研究分析銀行商譽(yù)的價(jià)值分割對(duì)了解該銀行運(yùn)作的本質(zhì)有很大的幫助，可以給銀行商譽(yù)價(jià)值的構(gòu)架與管理奠定重要理論基礎(chǔ)。因此，加強(qiáng)對(duì)銀行商譽(yù)價(jià)值構(gòu)成要素及其分割機(jī)制研究已變得刻不容緩。

一、銀行商譽(yù)的內(nèi)涵

16世紀(jì)中后期，早期的商譽(yù)概念開(kāi)始形成，在當(dāng)時(shí)，理論界對(duì)此沒(méi)有重視。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益頻繁，在人力資源、資本技術(shù)、組織管理及社會(huì)關(guān)系等方面漸趨完善和專業(yè)，商譽(yù)作為能給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得學(xué)者們紛紛對(duì)其展開(kāi)研究。學(xué)者們對(duì)商譽(yù)的研究各執(zhí)一詞，其中最令人信服和最具影響力的見(jiàn)解出自美國(guó)當(dāng)代知名會(huì)計(jì)理論學(xué)家亨德里克森1965年所著的《會(huì)計(jì)理論》一書(shū)，他提出廣為人知的“三元理論”：好感價(jià)值論、超額收益論及總計(jì)價(jià)賬戶論，這為企業(yè)商譽(yù)價(jià)值的評(píng)估研究提供了可參照的方向。

銀行作為現(xiàn)代企業(yè)的類型之一，在愈加頻繁的股份收購(gòu)、合并、資產(chǎn)出售或重組等資本運(yùn)作中都需要對(duì)商譽(yù)及其價(jià)值構(gòu)成要素進(jìn)行界定。從不同的層面或角度理解銀行商譽(yù)，給出的定義也不大相同，但歸根結(jié)底銀行經(jīng)營(yíng)的目的是為了盈利，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。所以，筆者認(rèn)為，可將銀行商譽(yù)解釋為銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中未計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表的不可確指無(wú)形資產(chǎn)的資本化價(jià)值，表現(xiàn)為商業(yè)銀行整體市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)單項(xiàng)可確指資產(chǎn)價(jià)值之和的溢價(jià)。這在某些方面借鑒了“總計(jì)價(jià)賬戶論”對(duì)商譽(yù)實(shí)質(zhì)的理解。

二、哲學(xué)視角下的銀行商譽(yù)價(jià)值問(wèn)題

（一）銀行商譽(yù)價(jià)值的哲學(xué)思考

馬克思主義哲學(xué)將人的屬性劃分為自然屬性和社會(huì)屬性，人體是由物質(zhì)元素組成的，是高級(jí)的物質(zhì)形態(tài)。人的自然屬性體現(xiàn)在通過(guò)飲食、呼吸等方式循環(huán)往復(fù)與外界交換物質(zhì)和能量，以此來(lái)推動(dòng)自身肌體的新陳代謝，保持旺盛的生命力。與此同時(shí)，個(gè)體人不能小群體地或孤獨(dú)地生存和活動(dòng)，必須主動(dòng)頻繁地與其他人發(fā)生聯(lián)系和關(guān)系，才能抵御敵害和改造外部世界，謀取食物，生存下去。后天的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)實(shí)踐逐漸演變生成人的社會(huì)屬性，人既有自然屬性又有社會(huì)屬性，是兩種屬性的統(tǒng)一體。

用哲學(xué)的思維研究銀行商譽(yù)價(jià)值分割問(wèn)題，對(duì)商譽(yù)價(jià)值具體驅(qū)動(dòng)要素的構(gòu)成內(nèi)容及其現(xiàn)實(shí)意義富于啟迪。筆者認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)銀行業(yè)高速發(fā)展，各類銀行間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益激烈，要想身處其中又立于不敗之地，銀行需要的不僅僅是投入更多的人力、財(cái)力、技術(shù)、網(wǎng)點(diǎn)等方面的資源，設(shè)計(jì)更暢通的管理架構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)自身實(shí)力，更應(yīng)該注重與外部的聯(lián)系，與多方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的參與者建立良性密切的關(guān)系，將銀行的發(fā)展置于整個(gè)宏觀的市場(chǎng)環(huán)境中考量。這種內(nèi)外部維度的價(jià)值整合化和哲學(xué)上人的自然屬性與社會(huì)屬性有異曲同工之處，即可將哲學(xué)上對(duì)人類屬性的闡述類推到銀行商譽(yù)價(jià)值分析上，發(fā)掘銀行商譽(yù)的“自然屬性”和“社會(huì)屬性”。

（二）商譽(yù)價(jià)值屬性界定

綜上所述，銀行商譽(yù)的自然屬性可定義為以效益性、安全性、流動(dòng)性經(jīng)營(yíng)原則為指導(dǎo)，銀行在人力資源、客戶信息資源、組織文化等內(nèi)部管理方面具備超越同行業(yè)中其他銀行的優(yōu)勢(shì)，且該優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化成銀行超額利潤(rùn)的能力。銀行商譽(yù)的社會(huì)屬性是處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下的銀行在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺(jué)或不自覺(jué)地影響其他利益群體，且這種影響力能產(chǎn)生超額獲利能力，表現(xiàn)為銀行規(guī)模、市場(chǎng)地位、與外部關(guān)系及銀行的社會(huì)聲譽(yù)等競(jìng)爭(zhēng)力。

三、商譽(yù)價(jià)值分割機(jī)制

（一）商譽(yù)價(jià)值分割的原則

要想對(duì)銀行商譽(yù)的自然屬性與社會(huì)屬性有清晰明確的認(rèn)知，需要對(duì)屬性的具體內(nèi)容指標(biāo)化，分割銀行商譽(yù)價(jià)值，構(gòu)建合理有效的要素體系。驅(qū)動(dòng)因素的細(xì)化分割需要遵循一定的原則，如注重科學(xué)性、系統(tǒng)性、有效性及可比性等。具體而言，分割的具體要素要能夠科學(xué)反映銀行商譽(yù)及其特征，全面呈現(xiàn)銀行商譽(yù)的各個(gè)要素和整體情況，要素的設(shè)計(jì)需考慮現(xiàn)實(shí)可能性且具有可比性，避免瑣碎繁雜或過(guò)于粗略，以便于銀行業(yè)間各銀行商譽(yù)的比較。

（二）具體驅(qū)動(dòng)要素分析

到目前為止，商譽(yù)的定義及其構(gòu)成要素都未形成一個(gè)統(tǒng)一的、被所有人認(rèn)可接受的觀點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)這方面的研究很多，不一一列舉。在借鑒其他學(xué)者研究的理論基礎(chǔ)之上，結(jié)合對(duì)銀行商譽(yù)的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)將商譽(yù)價(jià)值分割到其具體驅(qū)動(dòng)要素層面，以期凸顯商譽(yù)的具體構(gòu)成因素，培育銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)價(jià)值提升。具體情況如表1所示。

1. 自然屬性層面下的具體要素

商譽(yù)價(jià)值的自然屬性具體包括人力資源、客戶信息資源及組織文化等，這些指標(biāo)構(gòu)成自然屬性要素的第二層面。對(duì)該層面繼續(xù)細(xì)分及解讀如下。

（1）人力資源是企業(yè)唯一具有能動(dòng)性的資源，在現(xiàn)代化企業(yè)中作為知識(shí)技術(shù)的重要載體發(fā)揮著不可或缺的作用。由于銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，導(dǎo)致圍繞人力資源這一塊的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸展開(kāi)。本文認(rèn)為，銀行商譽(yù)下的人力資源層面包括員工職業(yè)素養(yǎng)、薪酬福利情況及團(tuán)隊(duì)合作能力等具體要素。其中，良好的員工職業(yè)素養(yǎng)符合現(xiàn)代銀行服務(wù)理念，有利于提升客戶滿意度和樹(shù)立銀行良好形象，從而影響銀行商譽(yù)價(jià)值；銀行薪酬福利情況作為人力資源管理的方式之一，能有效調(diào)動(dòng)員工的積極性，激勵(lì)員工努力且高質(zhì)量完成工作，創(chuàng)造超額收益；良好的團(tuán)隊(duì)合作能力可實(shí)現(xiàn)員工組織行為和個(gè)人行為的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，幫助樹(shù)立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀，從而最大化地發(fā)揮銀行各方面資源的優(yōu)勢(shì)。

（2）客戶信息資源是銀行資源的重點(diǎn)，要想在當(dāng)前不斷開(kāi)放和拓展的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下?tīng)?zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，必須堅(jiān)持了解和研究客戶，全方位把握客戶整體信息，維護(hù)和發(fā)展客戶，更好地挖掘客戶價(jià)值。文章研究發(fā)現(xiàn)，銀行商譽(yù)下的客戶信息資源層面包括零售客戶信息和對(duì)公客戶信息。銀行主要的兩種客戶類型是零售客戶與對(duì)公客戶，零售及對(duì)公客戶信息資源管理可實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確識(shí)別通過(guò)戰(zhàn)略選擇下的客戶群體對(duì)銀行的價(jià)值，將優(yōu)質(zhì)和效用最大的資源分配給為銀行創(chuàng)造價(jià)值最大的顧客群體中，從而達(dá)到商譽(yù)價(jià)值和客戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

（3）銀行的組織文化具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)等功能，是銀行保持良好競(jìng)爭(zhēng)能力和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是銀行發(fā)展必不可少的“軟件”環(huán)境。研究發(fā)現(xiàn)，銀行商譽(yù)下的組織文化層面涉及銀行的企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)及管理水平和經(jīng)驗(yàn)三個(gè)方面。銀行的企業(yè)文化是具有鮮明的自身特色的行為規(guī)范和價(jià)值理念，可形成包括銀行的核心價(jià)值觀、組織氛圍、工作作風(fēng)、管理者作風(fēng)等內(nèi)容，有利于塑造銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀行組織結(jié)構(gòu)是銀行戰(zhàn)略思想與經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的體現(xiàn)，是確保銀行能夠有效管理的基礎(chǔ)。良好的組織結(jié)構(gòu)可提高銀行經(jīng)營(yíng)效率，加強(qiáng)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。管理水平和經(jīng)驗(yàn)?zāi)苤笇?dǎo)和促進(jìn)銀行的各項(xiàng)工作，提高風(fēng)險(xiǎn)管理能力，有利于確保商譽(yù)價(jià)值的穩(wěn)定提升。

2. 社會(huì)屬性層面下的具體要素

商譽(yù)價(jià)值的社會(huì)屬性具體包括外部關(guān)系、市場(chǎng)因素和社會(huì)聲譽(yù)等，這些指標(biāo)構(gòu)成社會(huì)屬性要素的第二層面。對(duì)該層面繼續(xù)細(xì)分及解讀如下。

（1）研究發(fā)現(xiàn)，銀行商譽(yù)下的外部關(guān)系層面可分為與政府關(guān)系、與客戶關(guān)系及與其他銀行關(guān)系。銀行的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也需要銀行提供金融服務(wù)，所以銀行與政府之間形成良性互動(dòng)關(guān)系是十分必要的；銀行與客戶良好的關(guān)系能贏得客戶的信任，吸引潛在新客戶，長(zhǎng)此以往有利于逐步占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額；銀行與其他同業(yè)之間的關(guān)系既存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又相互依存，相互合作。銀行需正確處理這兩種關(guān)系，多良性合作，少惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而在公平合理的市場(chǎng)環(huán)境中不斷成長(zhǎng)與壯大。上述關(guān)系都可以讓銀行取得超額利潤(rùn)，提升商譽(yù)價(jià)值。

（2）銀行商譽(yù)下的市場(chǎng)因素層面可分為規(guī)模與市場(chǎng)地位、產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值。銀行規(guī)模和市場(chǎng)地位是指銀行已有的經(jīng)營(yíng)成果獲得的市場(chǎng)認(rèn)同度，表現(xiàn)為銀行資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)布局和數(shù)量、市場(chǎng)份額等；金融產(chǎn)品的創(chuàng)新可為銀行資產(chǎn)找尋到更可靠和效率高的渠道，取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益與良好的社會(huì)效益，推動(dòng)銀行業(yè)的健康發(fā)展；銀行在促進(jìn)自身發(fā)展進(jìn)步之時(shí)，也要意識(shí)到作為社會(huì)的一份子需履行相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，回饋與貢獻(xiàn)社會(huì)。這些市場(chǎng)因素能推動(dòng)銀行高效健康發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，為銀行創(chuàng)造更大的商譽(yù)價(jià)值。

（3）銀行是信用的中介和載體，它的基礎(chǔ)作用是能夠吸收社會(huì)公眾存款，發(fā)放貸款，進(jìn)行資金支付和結(jié)算。這除了自身實(shí)力的因素外，主要原因在于銀行具有優(yōu)良的商譽(yù)和社會(huì)聲譽(yù)。本文認(rèn)為，銀行商譽(yù)下的社會(huì)聲譽(yù)層面包括審慎經(jīng)營(yíng)程度、相關(guān)部門監(jiān)管力度、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。審慎經(jīng)營(yíng)規(guī)則的內(nèi)容有風(fēng)險(xiǎn)管理、內(nèi)部控制、資本充足率等，可將資本、效益和風(fēng)險(xiǎn)綜合平衡的經(jīng)營(yíng)理念落實(shí)到各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，促進(jìn)銀行資產(chǎn)質(zhì)量安全、高效經(jīng)營(yíng)和健康發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一；相關(guān)部門對(duì)銀行的監(jiān)管一方面是保護(hù)存款人利益，降低金融風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也是鼓勵(lì)銀行提高服務(wù)質(zhì)量、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力的有效途徑；風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的意義在于增強(qiáng)商業(yè)銀行抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保銀行能夠及時(shí)有效采取相應(yīng)措施防范和化解可能的風(fēng)險(xiǎn)，從而鞏固銀行超額獲利的能力。

四、小結(jié)

本文首先借鑒“總計(jì)價(jià)賬戶論”對(duì)商譽(yù)本質(zhì)的理解，解讀銀行商譽(yù)的特定內(nèi)涵，進(jìn)而從哲學(xué)視角展開(kāi)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域商譽(yù)價(jià)值問(wèn)題的思考。接著以人類屬性的闡述為切入點(diǎn)，創(chuàng)新定義銀行商譽(yù)的“自然屬性”和“社會(huì)屬性”，并對(duì)每一類屬性層面繼續(xù)細(xì)分，分析具體驅(qū)動(dòng)要素，從而構(gòu)建銀行商譽(yù)價(jià)值的分割機(jī)制。

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（作者單位：江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）