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摘要：

普眾包裝作為主角已經(jīng)成為今后商品包裝的新常態(tài)。但是這并不意味著包裝可以簡陋，更不代表著低檔。相反，對包裝設(shè)計的要求會更高。我們重點研究的是在給包裝瘦身、去奢華的情況下如何給包裝植入文化，賦予其獨立的精神，使之具有內(nèi)涵，提高品味，強(qiáng)化個性。使包裝簡潔而不簡單、有文化而不奢華、有品味而不乏味。有個性而不普通。本文通過案例論述了如何給包裝植入文化元素，并使之視覺化，使商品具有文化影響力，強(qiáng)化品牌價值度。以包裝作為載體形成獨特的品牌文化符號，從而進(jìn)行品牌文化傳播。

關(guān)鍵詞：

包裝設(shè)計 新常態(tài) 植入文化 品牌傳播

一 包裝新常態(tài)

包裝與經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，2014年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，今后一段時期經(jīng)濟(jì)放緩使之更穩(wěn)健是可以接受的，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)。而反對奢侈浪費，環(huán)保和節(jié)約資源也成為全社會的共識。反映到包裝中，那些奢華包裝、過度包裝正在逐漸被大眾消費者所摒棄。這一點從2014年的中秋節(jié)月餅銷售就可以窺見一斑，那些所謂高大上的包裝豪華的月餅銷售下滑，印刷廠生產(chǎn)的豪華月餅套盒無人訂貨。普眾包裝作為主角已經(jīng)成為今后商品包裝的新常態(tài)。

但是這并不意味著包裝可以簡陋，也并不代表著低檔。相反，對包裝要求會更高。因為現(xiàn)代包裝已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的包裝了，它所承載的內(nèi)涵與過去不可同日而語?，F(xiàn)代包裝除了有保護(hù)商品的基本功能以外，還被賦予了推銷商品、宣傳品牌文化、保證安全等功能，這是市場經(jīng)濟(jì)競爭的需要，我們不可能再回到計劃經(jīng)濟(jì)時代。在那時，包裝不被重視，更談不上品牌傳播，那時我們的出口產(chǎn)品是一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價格。改革開放以后，人們認(rèn)識到包裝的重要性，所以要惡補(bǔ)包裝。

在計劃經(jīng)濟(jì)時期，包裝只是有盛載商品和美化裝飾的功能，談不上現(xiàn)代意義的包裝設(shè)計。隨著西方的現(xiàn)代主義思潮傳入我國，現(xiàn)代主義設(shè)計觀念強(qiáng)調(diào)功能至上。排除一切與功能無關(guān)的多余裝飾。在其設(shè)計的產(chǎn)品呈現(xiàn)工業(yè)美感的同時，也顯得有些刻板和冷冰冰。而后現(xiàn)代主義設(shè)計則更加注重感性，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的靈韻。后現(xiàn)代主義的多元性使其能夠與古典主義相結(jié)合、反映到包裝設(shè)計中，就可以奢華，其與浪漫主義相結(jié)合，也可以不拒裝飾。當(dāng)我們的設(shè)計界還未能完全消化現(xiàn)代主義設(shè)計觀念，后現(xiàn)代主義設(shè)計思潮又涌入國門，就像兩架國際班機(jī)同時擁擠在中國的航空港中，有些令我們無所適從。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮迅猛而來，激烈的商品市場競爭不斷加劇，各種市場營銷理論與手法層出不窮，甚至炒作之風(fēng)盛行，反映在包裝設(shè)計上，則催生了過度包裝、奢華包裝的出現(xiàn)。這是一種不正常的狀態(tài)。包裝應(yīng)回歸新的常態(tài)。例如在國外，多么高檔的紅酒也是沒有盒子的，而進(jìn)口到了國內(nèi)，就是中低檔的酒我們也要加上一個豪華的木盒子。

那么什么是包裝新常態(tài)呢7如何應(yīng)對當(dāng)代包裝新常態(tài)呢？

一方面，注重綠色生態(tài)、環(huán)境友好型包裝是發(fā)展的方向。但受新材料和成本的限制較大。另一方面，注重人性化、善意的包裝是永恒的主題，再一方面，包裝不僅只是單純的產(chǎn)品，更是一種文化，有文化的包裝不奢華。這也是我們要論述的重點。

二 有文化的包裝不奢華

1 在包裝設(shè)計中植入又化元素

在這里，我們重點研究的是在給包裝瘦身的情況下如何在包裝設(shè)計中植入文化元素，賦予包裝獨立的精神，使之具有內(nèi)涵，提高品味，強(qiáng)化個性。使包裝簡潔而不簡單、有文化而不奢華、有品味而不乏味。有個性而不普通。使商品具有文化影響力，形成獨特的品牌文化符號，并使之視覺化，減小同質(zhì)化，從而強(qiáng)化品牌價值度。

在給包裝植入文化元素的同時，也應(yīng)杜絕另外一種現(xiàn)象，就是當(dāng)今炒作之風(fēng)盛行，為了炒作某個牌子而無中生有、胡編濫造、生搬硬套、傍古人傍名人，炒作文化概念，這些做法與我們的理念是相悖的。是偽文化。我們不應(yīng)仿效。

2 有文化的包裝更具品牌傳播價值

在包裝設(shè)計中植入文化元素的目的是使包裝更具有品牌傳播價值。

可口可樂無論是瓶或罐的包裝都傳達(dá)出強(qiáng)烈的品牌信息，其品牌的文化傳播價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其作為飲料的實用價值。它代表了美國文化。法國商業(yè)部長朗歌說過：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”。在經(jīng)濟(jì)與文化的互動中，文化扮演著開路先鋒的角色，它既是營銷的手段更是營銷的內(nèi)容。可口可樂通過售賣“美國夢”暢銷全球；奢侈品牌Lv通過對“旅行文化”的時尚詮釋而受到無數(shù)人追捧，賣上萬元的包，其成本只有幾百元。耐克品牌在向我國輸出其體育文化的同時又賺得盆滿缽溢，而中國的代工企業(yè)只能掙到區(qū)區(qū)5%左右的微薄利潤。許多國際名牌其產(chǎn)品都是中國制造，而品牌專利卻在國外，中國的代工企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的最低端。

隨著經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張形式的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國由過去單純的出口商品而轉(zhuǎn)變?yōu)檩敵鲑Y本、技術(shù)和品牌。而品牌的輸出更像是文化的入侵，出口國在輸出資本、技術(shù)和商品之前，首先要做的與其說消滅當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品不如說消滅當(dāng)?shù)仄放?，例如?dāng)年美國可口可樂進(jìn)入中國市場首先兼并了位于天津的山海關(guān)汽水廠，從此，當(dāng)時天津人喜愛的山海關(guān)牌汽水在市場上消失了。百事可樂進(jìn)軍四川，當(dāng)?shù)氐奶旄蓸窂拇讼Я恕ｋm然2014年山海關(guān)牌汽水再次出現(xiàn)在大家的視野中，但其品牌影響力不夠強(qiáng)大，原因是文化內(nèi)涵挖掘不夠。過去大家在商店常見的白貓洗衣粉、郁美凈化妝品、中華牙膏等民族品牌全部被汰漬、高露潔等洋品牌取代?？梢娚唐钒b作為品牌和文化傳播的載體其作用不容小覷。

要想成為知名品牌不僅要具有經(jīng)濟(jì)價值和文化底蘊(yùn)。更重要的是在推銷商品的同時應(yīng)大力推銷宣揚(yáng)文化。叫賣產(chǎn)品更要叫賣文化，把文化附著在包裝上，形成品牌文化，其品牌價值會成幾何倍增長。我們不能忽略了它是一筆巨大的無形資產(chǎn)。

3 品牌是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種又化現(xiàn)象

品牌的含義：

品字古時表示等級，中國的明朝和清朝官員的等級已經(jīng)達(dá)到了可視的程度。補(bǔ)服（官服上的補(bǔ)子）的特征有文官一品仙鶴，武官一品麒麟的區(qū)別，非常類似今天的品牌識別。

許慎《說文》：“品，眾庶也，從三口。”這是說品字的原意是大眾，大眾是品牌這顆種子發(fā)芽的土壤。換句話說，品牌存在于人的感觀意念之中。

牌通常作為商家的標(biāo)記出現(xiàn)，如招牌、牌匾等。像在今天仍具有較高知名度與美譽(yù)度的同仁堂、正興德等都是商家標(biāo)記最為典型的代表。

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物：

品牌競爭的結(jié)果——產(chǎn)生名牌，在同一類型產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭所導(dǎo)致的品牌差異，即：那些質(zhì)量好、有文化內(nèi)涵、營銷與管理得當(dāng)、符合消費者需求并具穩(wěn)固的市場地位和較大的市場份額，且深受廣大消費者喜愛的產(chǎn)品品牌，逐漸成為名牌。相反，則淪為雜牌，甚至被市場淘汰。因此，創(chuàng)立品牌的目的應(yīng)是爭創(chuàng)名牌。

品牌戰(zhàn)略：就是指企業(yè)為提高品牌的競爭力而進(jìn)行的、圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌所展開的形象塑造活動。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展名牌。

而品牌名稱則是體現(xiàn)了一種社會屬性，包涵了許多文化與人文的因素，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。下面的例子充分說明了這一點。

4 金星牌義聚永酒包裝又化的挖掘和植入（案例）

在實踐中，應(yīng)注重深挖品牌的文化亮點并與現(xiàn)代的時尚文化相結(jié)合，首先要把這些文化內(nèi)涵變?yōu)槿菀妆滑F(xiàn)代人接受的視覺符號，使之提升為具有深厚文化內(nèi)涵的品牌。

天津地處九河下梢，又臨近大海，水路交通運輸發(fā)達(dá)，貿(mào)易興盛，具有海洋文化的特點，這成就了像金星、義聚永記這樣的外貿(mào)出口品牌。義聚永記就是在南洋注冊的天津品牌，金星是在歐洲注冊的天津品牌，都擁有百年的出口歷史，并享譽(yù)海外。它們在出口商品的同時也把天津文化介紹到了國外。

受漕運文化的影響，天津人為公好義，民眾多聚義互助，熱心公益。義聚永記從品牌命名上看就充分體現(xiàn)了天津地方文化特色。

但是，有了這些百年的文化積淀所形成的天津文化精神，并不是所有的商品品牌都能自然形成現(xiàn)代意義上的知名品牌、形成有影響力的品牌文化。

例如金星牌是著名的出口品牌，其酒類產(chǎn)品玫瑰露酒發(fā)源于1326年，享譽(yù)海外，但在企業(yè)開拓內(nèi)銷市場時遇到了問題是金星牌這個品牌名稱從字面上看顯得文化內(nèi)涵不夠，個性不強(qiáng)，給人印象不深，難于推廣o我們在翻史志時就幫助企業(yè)挖掘出了義聚永記這個有濃郁天津特色的悠久的品牌（這個品牌在內(nèi)地早已廢棄不用）。

隨著海運的興盛和祭祀媽祖的需要，位于天津海河?xùn)|岸的大直沽已能制作燒酒。清朝康熙以后，大直沽生產(chǎn)的玫瑰露、五加皮、高糧酒開始陸續(xù)出口：1880年前后，義聚永記創(chuàng)始人劉鑫對玫瑰露、五加皮和高糧酒進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，從此使義聚永記名聲大振：1927年，義聚永記在南洋注冊金星牌，率先打開了南洋市場；1931年，義聚永記在香港注冊商標(biāo)。從此，以義聚永記為代表的大直沽酒遠(yuǎn)銷海外。1934年，義聚永記作為天津唯一的酒商又先后參加“首都國貨展”和“芝加哥博覽會”，使義聚永記作為國貨精品躋身于世界級展會的大雅之堂。

我們根據(jù)這些史料，把義聚永記作為品牌重新整合與提升，并使其文化內(nèi)涵在包裝設(shè)計中加以體現(xiàn)。2007年，天津義聚永酒業(yè)釀造有限公司建立了天津首家酒文化博物館，義聚永酒業(yè)有七百年傳統(tǒng)釀造工藝，兩百年國際品牌，我們又提出“義行天下，聚德載福，永恒金星”的企業(yè)文化理念，致力于幫助企業(yè)把一個制造酒廠打造成觀光酒廠、文化酒廠，體驗式酒廠。實現(xiàn)“以品質(zhì)促品牌，以品牌促文化，以文化促旅游”，最終實現(xiàn)品質(zhì)、品牌、文化、休閑與銷售的完美結(jié)合。（如圖1）

三 品牌文化推廣的探索和創(chuàng)新：

1 如何進(jìn)行有效的品牌文化推廣

確立了品牌文化，如何進(jìn)行有效的推廣呢7入門首先想到的是廣告，而企業(yè)大多面臨著資金緊張的難題，有的根本沒錢打廣告。

我們通過多年的實踐，總結(jié)摸索出了一套行之有效的方法：即通過包裝推廣品牌文化。

我們了解到以往企業(yè)的做法是包裝與品牌是割裂的，包裝部門只管做包裝，企宣部門只管廣告宣傳，導(dǎo)至包裝上品牌符號與元素五花八門，甚至一年一變，給消費者的視覺形象是凌亂的，更不能從包裝上理解企業(yè)的品牌文化，也給了假冒產(chǎn)品可乘之機(jī)，這樣的后果就是品牌逐漸萎縮、被人淡忘。針對此，我們提出品牌文化包裝的理念，把品牌文化注入到包裝設(shè)計中，既通過包裝作為載體，通過包裝的展示與流通來傳播企業(yè)的品牌文化，實踐證明這是一條既有效又節(jié)省成本的做法，得到了企業(yè)的認(rèn)可與歡迎。

2 包裝——品牌又化傳播的重要載體

品牌文化是包裝的重要要素，包裝在品牌戰(zhàn)略中是站在市場最前沿的品牌宣傳員，也是塑造品牌成與敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包裝是品牌文化內(nèi)在品質(zhì)與品牌定位的具體體現(xiàn)，把包裝變成為擴(kuò)充產(chǎn)品品牌、提高產(chǎn)品競爭力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標(biāo)識。

包裝是紙簍藝術(shù)，有文化元素的包裝就是變?yōu)槔诟鱾€角落還可能進(jìn)行著品牌傳播。

品牌文化包裝作為一種文化現(xiàn)象，也進(jìn)入了全新的時代。著名文化人類學(xué)家馬林洛夫斯基說過“在人類社會生活中，一切生物的需要己轉(zhuǎn)化為文化的需要；”品牌文化包裝設(shè)計正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以時尚為導(dǎo)向的設(shè)計學(xué)科。因此我們無論是在理論上，還是在實踐中，都應(yīng)把品牌文化包裝設(shè)計作為一種文化形態(tài)來對待?？萍嫉陌l(fā)展，生產(chǎn)力的提高和文化的進(jìn)步，帶來的對包裝設(shè)計文化的沖擊，主要就表現(xiàn)在生產(chǎn)和生活觀念、價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念等方面上。

3 人們的精神需求呼喚品牌文化包裝的產(chǎn)生

消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。對于多數(shù)人來說：“衣食足然后知榮辱”，這反映出需要的發(fā)展。是高級的精神。美國市場營銷專家菲利蒲科特勒認(rèn)為：人們的消費行為變化分為三個階段：第一個是量的消費階段，第二個是質(zhì)的消費階段，第三個是感性消費階段。在現(xiàn)代社會，隨著商品的極大豐富和消費者品味的提高，消費者日益看重商品對于自己情感，心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。消費心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費心理，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴。品牌文化包裝即是在此背景下產(chǎn)生的。品牌文化包裝是文化內(nèi)涵的承載與傳播，它潛移默化地影響著人們的審美情趣，品牌文化包裝設(shè)計應(yīng)引領(lǐng)時尚潮流、是時尚的象征，品牌文化包裝設(shè)計應(yīng)緊跟時代，不斷參與（迎合）消費者的時尚需求和審美變化，乃至最終能引導(dǎo)消費者的時尚和審美走向。

今天，品牌文化包裝設(shè)計已形成了一門綜合性藝術(shù)，它是把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計相互結(jié)合、相互滲透的一種創(chuàng)造性活動，并已成為反映一個國家、民族和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平不可忽視的重要標(biāo)志。可以說，品牌文化包裝是一種物化了的文化載體。

4 起士林品牌包裝又化元素的整合與推廠（案例）

天津是最早接受西方文化的城市。起士林、利順德、亨得利這些具有明顯西方色彩的品牌在天津都具有百年歷史，起士林就是用一個德國人的名字命名的。在百年的發(fā)展中，天津接納包容了它們，它們又把西方文化和理念帶到天津，用其獨有的品牌文化影響著天津，并與天津本土文化相融合，為共同形成天津文化特色起到了極其重要的作用。

天津起士林大飯店始建于1901年。由德國人阿爾伯特.起士林以自己的名字創(chuàng)辦，從這一天起，西餐走進(jìn)了天津的餐飲世界。至今已有百年歷史，馳名中外，聲譽(yù)顯赫。起士林的西餐傳播了西方的飲食文化，起士林的故事也是老一輩天津人津津樂道的傳奇篇章，從精美的餐具到花樣繁多的西式菜品，從布置考究的店堂到周到禮貌的服務(wù)，起士林曾經(jīng)為天津的餐飲界譜寫了靚麗的華章。

而近幾年，起士林品牌卻有所黯淡，市場上起士林西點包裝陳舊且風(fēng)格雜亂無章，檔次低下，與起士林品牌文化嚴(yán)重不匹配。包裝不僅不能提升品牌的檔次，傳播品牌文化，反而給品牌蒙上陰影，針對于此，我們首先從以下幾方面入手來進(jìn)行品牌重新整合：

1） 統(tǒng)一風(fēng)格：

統(tǒng)一風(fēng)格設(shè)計的主要特點是以成組，成套地對一系列產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)合設(shè)計，是一個彼此相互關(guān)聯(lián)的整體規(guī)劃，因此統(tǒng)一風(fēng)格包裝設(shè)計首先應(yīng)注意的是其整體的特征。也就是說要具備一定的視覺風(fēng)格和形象差異。因為，只有強(qiáng)烈而且獨特的視覺風(fēng)格與特性才有可能與其他商品，或其他同類商品相互區(qū)別，才有可能建立自身的品牌特征，才有可能引起消費者的關(guān)注，所以系列的必然是風(fēng)格統(tǒng)一的，否則，必然導(dǎo)致紛亂無序或就事論事的零散狀況，不利于品牌文化的創(chuàng)立，更有悖于品牌的戰(zhàn)略與定位。起士林品牌是中西文化合璧的代表。

2） 品牌文化包裝禮品化：

在天津城市文化中，孕育了獨特的禮俗文化，注重倫理、倡導(dǎo)道德、重親情、重友情、禮尚往來，因而也十分注重饋贈禮品的包裝。在各種傳統(tǒng)節(jié)日到來之時，禮品包裝設(shè)計的人情味便迎合了消費者的情感需求。

天津人歷來喜歡出入相招，守望相助，重禮重情，但攀比之風(fēng)頗重，要臉要面，天津人“禮兒多”是出了名的。過去串親訪友要足登老美華、身穿瑞蚨祥、頭戴盛錫福、懷揣亨得利、手提桂順齋。請貴客要上登瀛樓、鴻起順，不能讓人“挑禮兒”。休閑或朋友相聚，有狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼炸糕、崩豆張等休閑小吃，而不僅僅是舊時朝廷指定的御膳小吃，說明天津人很早就有強(qiáng)烈的名牌意識。這種文化氛圍也促就了天津重信重譽(yù)的商道精神與品牌文化，把口碑看作企業(yè)的生命，這種商道精神形成了獨特的品牌文化。

禮品包裝是使產(chǎn)品走向文化性或儀式性商品，其包裝已經(jīng)人格化了，富含了人文的層面。天津是一個禮儀的社會，天津人更愛面子，包裝當(dāng)然成了商品的臉面，也成了購禮者和受禮者的臉面，人們通過商品的包裝檔次來判斷自我在他人心目中的評價地位和傳達(dá)的關(guān)系，包裝此時確實真正成了儀式性的存在。

中秋佳節(jié)寄托了中國人的團(tuán)圓之情，也是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。月餅包裝就不能僅從吃入手，應(yīng)更多體現(xiàn)文化和情感氣息。我們幫助起士林在今秋推出的月餅禮盒中就注重了這一點，為了突出品牌的年代及文化背景特征，我們采集了許多老起土林的舊照片為素材，以版畫的形式呈現(xiàn)，使整體呈現(xiàn)出起士林獨特的風(fēng)貌及百年不變的風(fēng)情。有品味、有回憶、有情感的月餅禮盒，可以讓消費者大飽“文化口?！?。又以中國書法字體與歐式花紋結(jié)合為整體元素，烘托品牌文化形象，使包裝表現(xiàn)出中西合璧高貴的風(fēng)格，讓消費者在品嘗月餅的同時也能體驗中西文化融合的韻味。（如圖2、3）

時代在變，社會在變，人們的觀念也在變。以往節(jié)日禮品市場繁瑣奢華的包裝已經(jīng)太庸俗，讓消費者倍感乏味。通過對起士林品牌文化包裝的重新定位改造提升，植入的是文化，吃出的是品味，摒棄的是繁縟和浪費。為節(jié)日禮俗文化添上了一抹亮色。

當(dāng)今，品牌文化包裝不僅傳揚(yáng)了文化并且已經(jīng)形成了新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。（如圖4～8）

參考文獻(xiàn)

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