黃天玉

8月初，韓都衣舍天貓旗艦店強(qiáng)勢(shì)推出“維新運(yùn)動(dòng)”宣傳頁(yè)面。整個(gè)網(wǎng)頁(yè)色彩斑斕奪人眼目，仔細(xì)閱讀宣傳文案，內(nèi)容簡(jiǎn)短卻火藥味十足，劍指?jìng)鹘y(tǒng)服裝品牌。文案中雖未直接點(diǎn)名，但明眼人一眼便能看出：巴拉巴拉、歐時(shí)力等本土強(qiáng)勢(shì)品牌赫然在榜，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、VERO MODA和杰克瓊斯等頗受市場(chǎng)歡迎的海外品牌也紛紛“躺槍”。

韓都衣舍此番“維新運(yùn)動(dòng)”宣傳緣何而起？

這不由得令人聯(lián)想起此番“維新派”營(yíng)銷(xiāo)的前幾天，九牧王發(fā)起成立的上海景林九盛欣聯(lián)股權(quán)投資中心與山東韓都衣舍電商集團(tuán)剛剛簽訂了增資認(rèn)購(gòu)協(xié)議，擬以1200萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)韓都衣舍5.9094%的股權(quán)。該協(xié)議計(jì)劃通過(guò)利用韓都衣舍在線(xiàn)上渠道方面積累的核心優(yōu)勢(shì)，快速建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，推進(jìn)商務(wù)休閑男裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。不僅如此，韓都衣舍還獲得了多位演藝明星的青睞，李冰冰、黃曉明和任泉就分別持股0.68%、0.68%和0.49%。

不過(guò)，韓都衣舍最大的“靠山”仍是互聯(lián)網(wǎng)的“藍(lán)天”，在與傳統(tǒng)品牌的對(duì)弈中占得了先機(jī)。就拿“互聯(lián)網(wǎng)+”的玩法來(lái)說(shuō)，沒(méi)有誰(shuí)像韓都衣舍這樣的線(xiàn)上品牌玩兒得更沒(méi)有顧慮，對(duì)線(xiàn)下品牌隔空“開(kāi)撕”，有狠勁兒，也不缺快感。

韓都衣舍發(fā)家于線(xiàn)上，長(zhǎng)期以來(lái)的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略都帶著深深的互聯(lián)網(wǎng)烙印。此番營(yíng)銷(xiāo)看熱鬧的人很多，跟進(jìn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也不少，然而并沒(méi)有引來(lái)更大面積的輿論反應(yīng)，看來(lái)“我們是維新派”的高調(diào)主張，似乎仍需時(shí)間和產(chǎn)品的檢驗(yàn)來(lái)判斷發(fā)酵的效力。

再說(shuō)“宣戰(zhàn)”海報(bào)文案中例數(shù)的傳統(tǒng)品牌痛處，的確說(shuō)到了痛點(diǎn)上，但卻回避了“維新派”先天缺乏的基礎(chǔ)性?xún)?yōu)勢(shì)。比如“，小憂(yōu)?！彪m然被戲稱(chēng)為“沒(méi)有腰”，但其較高的性?xún)r(jià)比打下了穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)，與這類(lèi)品牌相比，線(xiàn)上品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯；“巴童鞋”作為童裝品牌，擺在廣告和設(shè)計(jì)前面的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量，但很多家長(zhǎng)為什么還是習(xí)慣在實(shí)體店買(mǎi)童裝？為的還是“摸得著”和安全放心。

有句話(huà)終歸說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)——這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌無(wú)疑是遇見(jiàn)了“最好”的時(shí)代，傳統(tǒng)品牌雖然相對(duì)被動(dòng)，但也絕不能說(shuō)撞見(jiàn)了“最壞”的時(shí)代。高手過(guò)招兒，無(wú)聲勝有聲，還待再見(jiàn)分曉。