王國洪 郭曉芳

[摘 要]從塑造城市文化品牌對衡水市發(fā)展的重要性、衡水市城市文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題、如何塑造衡水市城市文化品牌三個方面，圍繞城市文化品牌建設(shè)這一中心展開探討，以期對衡水市城市文化品牌的構(gòu)建提供咨詢或建議。

[關(guān)鍵詞]衡水；城市文化；文化品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.34.088

所謂城市文化品牌是指用來識別城市文化的一種名稱、 標志、 符號或設(shè)計等相關(guān)要素，其作用是用以識別一個城市與另一個城市在文化上的區(qū)別，并使之同競爭對手的城市文化區(qū)別開來，產(chǎn)生對該城市文化的認知。它涵蓋物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三個領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟、生態(tài)，以及市容市貌、市民素質(zhì)、社會秩序、歷史文化等諸多方面。在京津冀一體化的大背景下，衡水面臨新的發(fā)展機遇。為了加速融入京津冀協(xié)同發(fā)展的進程，衡水的城市文化品牌建設(shè)就成為一個亟待完成的研究課題。

1 衡水市城市文化品牌塑造的重要性

城市的文化品牌是一個城市軟實力的重要指標，打造城市文化品牌就是塑造城市的人文形象，就是利用品牌效應(yīng)實現(xiàn)文化與市場的對接，促進城市居民不斷提高自我素質(zhì)、改善精神面貌，增強城市的凝聚力，從而促進城市經(jīng)濟發(fā)展。

1.1 塑造城市文化品牌可以提升衡水市的影響力

衡水與石家莊、保定、滄州、邢臺等城市鄰接，衡水在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中，具有地處中南部、連接冀魯兩省的地理優(yōu)勢。然而根據(jù)對于經(jīng)濟發(fā)展水平相關(guān)指標的統(tǒng)計，京津始終處于經(jīng)濟發(fā)展和文化發(fā)展的頂級，和省會及沿海城市相比，衡水與邯鄲、承德、張家口、邢臺等市則處于相對落后的狀態(tài)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和對外開放程度上與前者存在比較大的差距。因此，加速衡水的城市文化品牌建設(shè)，對于整體塑造新衡水的嶄新形象有著不可忽視的現(xiàn)實意義。

1.2 塑造城市文化品牌可以提升衡水市的競爭力

城市品牌是一個城市歷史文化長期積淀，是其自然資源與人文資源的有機結(jié)合。城市品牌作為城市的形象、名稱、文化、功能和環(huán)境等文化特性的外在體現(xiàn)，能夠突出該城市既有的資源稟賦、歷史文化、地域環(huán)境等差別化優(yōu)勢，使外界對城市產(chǎn)生清晰、明確的印象，從而增強城市的聚集效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)，促進城市的進一步發(fā)展。提高周邊省市對城市的認同程度以及全國其他省市對該城市的關(guān)注度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。因此在市場經(jīng)濟體制下，塑造城市文化品牌可以彰顯衡水市的經(jīng)濟文化特色，提高與周邊城市相區(qū)別的辨識度的重要因素。

1.3 塑造城市文化品牌可以促進市民的自我發(fā)展和素質(zhì)提升

城市文化品牌歸根結(jié)底是一種文化現(xiàn)象，完整的城市文化應(yīng)有如下共性：共通的價值觀取向、同質(zhì)的文化特質(zhì)、城市自己創(chuàng)造的文化模式、城市文化的多元發(fā)展等[1]?！拔幕谔嵘鞘芯用竦膶徝狼槿?、文化品位和生活素質(zhì)的同時，還大大有助于強化城市居民對城市的認同，有助于良好社會風(fēng)氣和健康生活方式的形成，以提高城市文明程度，使城市居民積極為城市建設(shè)和發(fā)展貢獻[2]”。由此可見，塑造城市文化品牌可以增強衡水人對本鄉(xiāng)本土文化的自覺意識，提升市民對衡水這座母親城的自豪感、認同感，增強凝聚力。

2 衡水市城市文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問題

衡水市隨著城鎮(zhèn)面貌“三年大變樣”、學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀和“創(chuàng)先爭優(yōu)”以及“三嚴三實”活動的開展，發(fā)展環(huán)境從硬件設(shè)施建設(shè)到文化氛圍的建設(shè)都得到明顯改善。2013年，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、治理生態(tài)環(huán)境、改善人民生活等諸多方面取得了可喜的成績，并在2014年再次實現(xiàn)新的跨越。然而在城市文化品牌建設(shè)方面，仍然存在一些問題，突出表現(xiàn)為以下幾個方面。

2.1 定位模糊，缺乏個性，盲目模仿其他城市

缺乏個性、千城一面是不僅是衡水，也是目前眾多中小城市文化品牌建設(shè)的誤區(qū)。通常都是一窩蜂地把城市按照可以投資的方向包裝：建城市景觀街作為對外門面，建一些標志性建筑或雕塑當城市名片，到處火柴盒一樣名目時尚或洋味十足的高層住宅小區(qū)和寫字樓。旅游熱就到處修建旅游景點，景點建筑均為古色古香，甚至旅游紀念品除了深具民族特色的少數(shù)民族聚居區(qū)之外，其他地方都大致相同，這樣毫無特色的復(fù)制使城市淪為贗品。一味追求現(xiàn)代性而抹去所有歷史陳跡都去追求同一個模板，必然會失去自己的特色，在彼此雷同中淹沒。

2.2 重視物質(zhì)建設(shè)，輕視文化建設(shè)

重物質(zhì)、輕文化，是城市文化品牌建設(shè)的另一個誤區(qū)。衡水目前的品牌建設(shè)也存在此類情況，對歷史文化古跡的保留局限于現(xiàn)有文化景點的利用，文化旅游項目形式單一。僅有的少量大型文化活動比如衡水湖國際馬拉松比賽特色又不夠明顯，因此沒有形成最佳競爭優(yōu)勢。又如，衡水中學(xué)作為衡水聞名全國的教育品牌，不僅是衡水的一個鮮明的文化坐標，而且在國外也享有一定的聲譽。衡水教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，為衡水的經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的推動力量。但同時，交通管理、通信信息及其他相關(guān)文化服務(wù)仍沒有在宏觀調(diào)控下及時適應(yīng)這一發(fā)展形勢。

2.3 傳播手段滯后，缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性

目前衡水的城市文化品牌缺乏整體性的設(shè)計，傳播手段主要是廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷和節(jié)慶展示三種，且這三種手段各行其道、各有側(cè)重，缺乏全局意識。例如，平面媒體、影視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體側(cè)重于推銷產(chǎn)品，偏重經(jīng)濟利益，如衡水老白干、衡水內(nèi)畫鼻煙壺等；節(jié)慶展示由于規(guī)模較小、所處層級較低，往往名稱響而效益差強人意。由于缺乏全局意識，執(zhí)行主體不明確，因此旅游部門、政府外宣部門、招商部門以及各文化企業(yè)的營銷部門都在進行城市文化品牌的傳播。他們對傳播的目標人群定位各異，造成所傳播的城市文化形象內(nèi)涵模糊，缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。

3 衡水市城市文化品牌的塑造

成功打造出一個城市品牌，必須有一個整體性的塑造方案，需要對每個環(huán)節(jié)深入研究，整合各方面因素，系統(tǒng)、協(xié)調(diào)、配套推進。因此文化品牌建設(shè)離不開政府宣傳部門、政府文化管理部門的組織領(lǐng)導(dǎo)，充分發(fā)揮其在政策制定、戰(zhàn)略實施、方向指明等方面引領(lǐng)和整體布局的作用。成功打造衡水城市文化品牌，需要以下三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.1 衡水市城市文化品牌的定位

城市品牌定位必須從實際出發(fā)，符合本市的實際情況，定位于一個既貼近城市現(xiàn)實又留有合理的發(fā)展空間。對于衡水的城市文化品牌定位，可以從以下幾個方面進行綜合考察。

首先，從區(qū)位特征來看，衡水地處歷史文化悠久的燕趙之地，北鄰京津，深受中國傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)，具有豐厚的文化底蘊。其次，從特色文化資源來看，衡水擁有眾多歷史文化名人，例如董仲舒、孔穎達、高適等；有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，例如形意拳、武強年畫、冀派內(nèi)畫等，這些特色文化資源為衡水市城市文化品牌的建設(shè)提供了堅實的基礎(chǔ)。第三，從文化產(chǎn)業(yè)來看，樂器生產(chǎn)、水晶內(nèi)畫等均已建成產(chǎn)業(yè)基地或入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并已初步形成規(guī)模。所以，要充分借助這些文化資源，進一步擴大衡水的影響力，提升城市競爭力。

3.2 衡水市城市文化品牌的塑造方案

挖掘特色，建立獨特的城市文化系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)以此來打造衡水市文化品牌。從文化載體著眼，衡水湖作為國家級濕地和鳥類自然保護區(qū)，是最具特色的自然資源。衡水已經(jīng)以此為重點，發(fā)展生態(tài)休閑、歷史文化、文化創(chuàng)意、觀光農(nóng)業(yè)等特色旅游，著力打造“生態(tài)湖城、休閑之都”的旅游文化品牌。其次，整合資源優(yōu)勢，以品牌文化資源為基礎(chǔ)，進行高投入深挖掘，發(fā)揮文化資源的最大價值。目前，衡水已經(jīng)基本形成內(nèi)畫、年畫、樂器、人造水晶、毛筆、剪紙、雕刻、彩陶、金魚、古玩十大特色文化產(chǎn)業(yè)。并初步形成了新聞出版、網(wǎng)絡(luò)文化、古玩經(jīng)營、文化旅游等多個文化產(chǎn)業(yè)門類。文化產(chǎn)業(yè)格局已具雛形。

3.3 衡水市城市文化品牌的傳播

要在眾多的城市文化品牌中脫穎而出，必須選擇適合于己的特定傳播平臺。塑造鮮明的城市個性，恰當?shù)卣故竞屯茝V自己的城市形象，絕不能盲目跟風(fēng)。因此，城市文化品牌的內(nèi)涵必然是一個漸進明晰的過程。其傳播平臺的選擇和傳播的手段、方式，也需要根據(jù)自身的定位和內(nèi)涵發(fā)展的階段性，制定適合的傳播策略。

首先，執(zhí)行主體的專業(yè)化。成功的品牌傳播離不開專職、專業(yè)的執(zhí)行主體團隊。其次，傳播對象的系統(tǒng)化。傳播對象系統(tǒng)化可以很好地適應(yīng)城市文化品牌建設(shè)的階段性特征，方便在總體規(guī)劃和傳播方式上，與城市發(fā)展的總體規(guī)劃和節(jié)奏相適應(yīng)，做到“形神合一”。最后，恰當選擇傳播平臺和傳播方式。一個完整的傳播過程，包括傳播者、信息、媒介、受眾、效果等幾個基本環(huán)節(jié)。要想取得良好的傳播效果，還必須根據(jù)受眾的定位、投資和消費需求等，選擇恰當?shù)拿浇?，更好地傳遞城市文化品牌的核心價值。

總之，城市文化品牌建設(shè)的過程，本質(zhì)上是城市的整體作為一個產(chǎn)品商業(yè)化的過程，需要積極創(chuàng)造有利條件，與市場建立良好互動關(guān)系。衡水市是一個經(jīng)濟發(fā)展水平和開放程度相對落后的城市，要成功打造城市文化品牌，必須做好城市文化品牌定位、個性特色塑造以及品牌傳播等幾個方面的工作；這也離不開政府的正確指導(dǎo)、大力扶持和整體調(diào)度，從而獲得強有力的后盾，才能與市場形成良性互動，取得最佳成效，真正把衡水打造成河北乃至全國著名的城市文化名片。

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