作者簡介：楊媛媛（1982.2-），女，碩士研究生，講師，從事管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等課程的教學(xué)多年，研究方向：經(jīng)濟管理與職業(yè)教育。

摘要：在新的宏觀經(jīng)濟政策影響下，一線城市的樓市價格紛紛回落，市場觀望氣氛濃厚，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費。具體到咸陽房地產(chǎn)市場的發(fā)展，尤其是商品住宅市場在面臨挑戰(zhàn)的同時，也會有新的機會。營銷策略作為房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)策略調(diào)整的關(guān)鍵一環(huán)，也是在日益激烈的市場競爭中提高質(zhì)量和企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的決策水平的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：宏觀經(jīng)濟政策；房地產(chǎn)營銷應(yīng)對策略

一、國家宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)行業(yè)的影響

（一）國家宏觀經(jīng)濟政策與政策分析

近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大，僅2010年央行連續(xù)八次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率，連續(xù)三次加息。既2010年出臺的國十一條之后，2011年國務(wù)院再度推出八條房地產(chǎn)市場調(diào)控措施，稱新國八條，包括二套房貸首付提至最少六成一系列從嚴(yán)制定和執(zhí)行的住房限購政策。隨后，商業(yè)銀行暫停家庭購買第三次房產(chǎn)及以上住房貸款，同年，房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點，限購令和限貸政策也在各地住宅價格之前漲幅較大的城市也紛紛出臺。

（二）國家宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)市場影響

在政府出臺直接針對樓市投資者的嚴(yán)厲政策以及銀行利率頻創(chuàng)新高的情況下，導(dǎo)致開發(fā)商資金疲軟、客戶觀望情緒濃郁，市場低迷的形勢下，各地樓市成交量下滑，一線城市的樓市價格也紛紛回落。北京，上海和其他城市，由于大的投資比例，同時由于信用額度，影響購買，提高利率等政策，極大的影響；大部分的第二和第三線城市房地產(chǎn)市場為主的剛性需求，反而成為了一線城市購房資金轉(zhuǎn)移的目標(biāo)，因此市場影響較小。高端住宅房地產(chǎn)市場面臨著前所未有的沖擊，中檔房市場由于剛性需求為主，所以影響相對較?。欢鳛橐粋€結(jié)果，改善性需求受到一定抑制。但政策調(diào)控效果尤其是價格最終取決于地方政府的執(zhí)行能力和適應(yīng)市場需求的影響政策的能力。

（三）對房地產(chǎn)企業(yè)影響

在政策調(diào)控中，布局于二三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到得影響相對較小，以及高速周轉(zhuǎn)具有更靈活的定價，推動企業(yè)戰(zhàn)略，在調(diào)整期的市場可以更有效地抓住市場需求，快速回籠資金，面對市場表現(xiàn)出更多的抗。因此，房地產(chǎn)企業(yè)將更多的取決于資金回籠速度之間的競爭，信息冗余度，具有雄厚的資金實力和強大的融資能力的企業(yè)有望借機發(fā)力，在市場競爭中，兼并，收購和項目為整個行業(yè)重新洗牌模式。中小企業(yè)的發(fā)展都集中在城市的三或四線也有望從調(diào)控效益，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流來實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張。

與此同時同時，各地的土地市場也陷入深度低迷，廣州、南京、上海等城市流標(biāo)率大幅攀升。數(shù)據(jù)顯示2011年末重點城市的居住用地累計成交量同比大幅減少28%。

二、咸陽市宏觀經(jīng)濟對其房地產(chǎn)行業(yè)的影響

咸陽市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出三個明顯的特征：一是投機買房的在市場中比較而少剛需比較大；二是開發(fā)房地產(chǎn)相對成本較低；三是房地產(chǎn)泡沫較小；適逢“關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)”大規(guī)劃和“西咸一體灃渭新區(qū)規(guī)劃”兩大利好政策。因此，國家近期出臺的一系列的政策措施，在某種程度上無疑對咸陽的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，但從房產(chǎn)成交量和價格情況分析，2011年，咸陽房地產(chǎn)市場雖然成交量有所下滑，但總體上仍然呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長健康發(fā)展態(tài)勢，主要基于以下幾方面原因：1、三線城市的咸陽以剛性需求為主，房價基本合理，泡沫成分不大，且在當(dāng)前時期內(nèi)具有較大的發(fā)展空間，因此房價下降可能性不大；2、調(diào)控政策并沒有使房價下跌，只是促使房價平穩(wěn)增漲。西安受限購等政策的影響，讓不少投資者轉(zhuǎn)向西咸市場，促使區(qū)域價格出現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定上升態(tài)勢。

三、房地產(chǎn)商營銷策略實施的對策與建議

（一）營銷戰(zhàn)略的概念營銷

從市場營銷學(xué)的角度來講，概念營銷是一種基于市場細(xì)分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實行的營銷手段。它讓企業(yè)在復(fù)雜的市場競爭中有效的區(qū)別其他競爭對手，獨樹一幟；同時更好的滿足消費者的需求。在高度同質(zhì)性的市場條件下概念營銷不啻于是一種頗為有效的營銷手段。

例如：以居住的空間環(huán)境為核心，強調(diào)空間環(huán)境的自然，環(huán)保及生態(tài)等特點。隨著人們生活水平提高及消費觀念的轉(zhuǎn)變，有經(jīng)濟基礎(chǔ)的消費者必然要求提高居住環(huán)境，改善生存空間。開發(fā)商則以此為利益核心，從而滿足消費者的房地產(chǎn)需求；以適應(yīng)社會發(fā)展的生存空間形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵模瑥娬{(diào)空間形態(tài)的便利性，科學(xué)性及現(xiàn)代性等特點。當(dāng)前由于科學(xué)技術(shù)及社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人類的生活環(huán)境及居住的空間形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。在這個轉(zhuǎn)型過程中，不少開發(fā)商開發(fā)了適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要的居住空間形態(tài)，并以其巨大的優(yōu)越性來融合成特定的概念；以新材料新技術(shù)為核心，強調(diào)生活形態(tài)的高科技性，前瞻性等特點。人們無論是居住還是工作都希望將通勤成本降到最低。因此，一些占據(jù)了優(yōu)越區(qū)位的開發(fā)商以此為訴求來吸引消費者等等。

（二）營銷戰(zhàn)略的階段劃分

營銷戰(zhàn)略一般分為四個階段，即第一階段：廣告宣傳導(dǎo)入期。第二階段：廣告宣傳進(jìn)入猛攻期。第三階段：廣告進(jìn)入鞏固期。第四階段：廣告進(jìn)入消退期。

因為房地產(chǎn)和其它商品相比，建設(shè)時間非常長。小型項目從開始到完成至少八個月，大型項目都需要更長時間，加上需要開始前手續(xù)，以便項目施工期間一般兩年多。和房地產(chǎn)也是一個已經(jīng)使用和昂貴的大宗商品投資，人們會在市場上調(diào)查、比較研究，在購買之前，最后達(dá)成購買協(xié)議，所以選購很長一段時間。個人財產(chǎn)的形成在當(dāng)今市場上，購買行為并不容易達(dá)到，所以房地產(chǎn)廣告的作用比以往任何時候都更重要。一般商品廣告目標(biāo)程序的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的信息似乎最后的購買，主要是通過模糊的印象留給形成一個特定的概念，影響和信任購買幾個階段。為特定的商品，開發(fā)、銷售階段區(qū)別不同，為了采取更有針對性的廣告策略將在支持項目銷售中起著重要作用。（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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