[摘要]近幾年來，隨著新媒體技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步，社交網(wǎng)絡(luò)得以長足的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)大眾傳播的溝通方式，改變了傳統(tǒng)傳播渠道，媒體傳播開始依附現(xiàn)實社會關(guān)系，不斷生成各種形式的網(wǎng)絡(luò)交互行為，構(gòu)造出了虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的全新傳播格局。本文基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特征，研究社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最新動向，并基于社交網(wǎng)絡(luò)的新動向探討社交網(wǎng)絡(luò)新營銷策略。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡(luò);發(fā)展;新動向;營銷策略

[作者單位]封興中，新疆喀什大學(xué)。

隨著新媒體技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步，新媒體傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體格局并構(gòu)建起新媒體生態(tài)。近幾年來，社交網(wǎng)絡(luò)開始得到迅猛發(fā)展，尤其是移動媒體終端的發(fā)展，使得自媒體已經(jīng)滲透到人們的生活當(dāng)中，以Facebook、FamilyLeaf、Nextdoor、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)構(gòu)建成一種全新的傳播格局，探討其傳播特征，分析其發(fā)展動向并基于社交網(wǎng)絡(luò)的新動向探討社交網(wǎng)絡(luò)新營銷策略，具有重要的意義。

一、社交網(wǎng)絡(luò)的定義和傳播特征

社交網(wǎng)絡(luò)就是指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，即為人與人之間構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺連接用戶，并依附某些現(xiàn)實社會關(guān)系，形成具有同一特點或者特性的群體。作為一種信息傳播媒介，社交網(wǎng)絡(luò)有著鮮明的傳播特征，主要表現(xiàn)在如下幾點：

1.社交網(wǎng)絡(luò)以用戶為中心并以網(wǎng)絡(luò)成員為傳播節(jié)點，構(gòu)成網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)信息傳播

作為一種新的傳播形式，社交網(wǎng)絡(luò)是依附于用戶的社會關(guān)系，以人際化和現(xiàn)實化的傳播形式，促使用戶關(guān)注信息流。用戶通過自行創(chuàng)設(shè)平臺體系，實現(xiàn)用戶間的信息溝通和互動。作為一種新型的社交形式，社交網(wǎng)絡(luò)以用戶為中心，更能體現(xiàn)信息傳播者的主體地位，構(gòu)建出一種虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的傳播方式。在社交網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員扮演著信息連接與傳播的節(jié)點角色，構(gòu)建出網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)信息實時傳播。社交網(wǎng)絡(luò)注重“關(guān)系”的生成，其以用戶為核心發(fā)布信息，用戶可以生產(chǎn)創(chuàng)造和分享轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，甚至可以根據(jù)自己的興趣構(gòu)建特色群體組，實現(xiàn)與相同興趣者或者利益攸關(guān)者的互動互通。這種去中心化的關(guān)系生成模式使得用戶間更加平等，用戶身份界限更加模糊，有利于信息的廣泛傳播。

2.社交網(wǎng)絡(luò)注重“關(guān)系”生成，用戶具有傳播渠道的自控權(quán)

社交網(wǎng)絡(luò)是以用戶為中心的，它構(gòu)建出了一個以用戶為核心的多維空間，其以微內(nèi)容為主，用戶可以在社交平臺上根據(jù)自己的想法發(fā)布和討論各種微話題，并通過用戶間的信息交流互動構(gòu)建起有效關(guān)系，這就使得用戶在創(chuàng)造內(nèi)容的同時形成了一種關(guān)系培養(yǎng)模式。與此同時，在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶掌控著信息傳播渠道，其可通過自主篩選、訂閱并進(jìn)一步整合信息，以此獲取自己需要的內(nèi)容，使得信息的獲取和使用效率大幅提高。

3.社交網(wǎng)絡(luò)以群體為基點，實現(xiàn)點到面的傳播，能形成強(qiáng)大聚合效應(yīng)

在社交網(wǎng)絡(luò)里，用戶依靠自己的興趣或者利益關(guān)切點形成特色的群組，構(gòu)建出朋友關(guān)系鏈，使得新聞傳播突破了點傳播，形成了面?zhèn)鞑ィ畔⒖梢酝ㄟ^傳播快速發(fā)酵和擴(kuò)散，形成強(qiáng)大的聚合式傳播效應(yīng)。這些基于共同興趣或者共同利益關(guān)切組建的小組，其內(nèi)部成員協(xié)調(diào)互助，能夠滿足大家的共同需求，也能使得成員間的社交關(guān)系更加明確。

二、當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新動向

眾所周知，社交網(wǎng)絡(luò)起源自網(wǎng)絡(luò)社交，網(wǎng)絡(luò)社交的起點是電子郵件，E-mail解決了遠(yuǎn)程的郵件傳輸問題，構(gòu)建出了網(wǎng)絡(luò)社交的雛形;BBS則讓“群發(fā)”和“轉(zhuǎn)發(fā)”實現(xiàn)了常態(tài)化，從理論上實現(xiàn)了向所有人發(fā)布信息并討論話題的功能;而即時通信（IM）則實現(xiàn)了信息傳播的即時效果和同時交流能力;博客（Blog）的誕生和風(fēng)靡則讓網(wǎng)絡(luò)社交開始體現(xiàn)除了社會學(xué)和心理學(xué)的理論特征……隨著網(wǎng)絡(luò)社交的成熟和演進(jìn)，一種更加形象和完整的社交網(wǎng)絡(luò)形式開始興起并得到了長足的發(fā)展。而近年來，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，其展現(xiàn)出了蓬勃的活力和前進(jìn)動力，其發(fā)展新動向主要有如下幾點：

1.私密社交開始盛行

在傳統(tǒng)的社交模式中，其社交網(wǎng)絡(luò)都是依賴熟人機(jī)制，利用熟人關(guān)系進(jìn)行延展，與此同時，基于某些相同興趣的話題的帶動，吸引更多朋友的朋友或者陌生人加入，形成一個公共性開放平臺。這種公共性社交形式使得任何人都可以分享信息，形成信息公地，造成信息流向的失控，違背發(fā)布者的信息傳播初衷。在這個重視保護(hù)隱私的時代，這樣一種泛社交性的傳播在某些情況下，往往會背離許多用戶分享信息的初衷，因此“私密社交”的概念開始出現(xiàn)?！八矫苌缃弧钡闹匾攸c是，用戶通過基于現(xiàn)實社會中強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建相對私密化的關(guān)系圈，為自己開辟一個更加踏實而輕松的信息空間，這就意味著能在一定程度上控制信息流向。私密社交的理念將傳統(tǒng)公共社交的泛社交化和無隱私性特征進(jìn)行改良升級，規(guī)避了個人信息和隱私的泄露，用戶擁有了信息分享尺度的掌控權(quán)，保障了信息的有效傳播，并在一定程度上保持了傳播的深度，同時，可以過濾無用信息，規(guī)避信息轟炸，為用戶帶來更好的信息交流體驗。

私密社交不同于傳統(tǒng)公共社交，它的重點不在于通過個人信息的公開化傳播而達(dá)到人脈拓展，而是注重對私人關(guān)系的增進(jìn)，強(qiáng)化私人關(guān)系鏈。比如微信平臺，用戶可以通過體現(xiàn)著強(qiáng)關(guān)系的手機(jī)通訊錄細(xì)分圈子，和現(xiàn)實生活中的熟人進(jìn)行一對多或者一對一的實時溝通和信息分享。從某種意義上說，私密社交的目的是強(qiáng)化私人關(guān)系圈，注重挖掘和培養(yǎng)、加深現(xiàn)有的人脈關(guān)系，和家人朋友分享生活的感受，維系良好的私人關(guān)系。作為用戶本身，可以自我掌控傳播渠道，打造屬于自己的私人關(guān)系圈。微信平臺自從2011年1月推出以來，在短短數(shù)年間發(fā)展成為目前中國首屈一指的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在一定程度上正是因為其建立在強(qiáng)關(guān)系鏈上的私密社交。目前，據(jù)騰訊公司的二季度財報顯示，2014年第2季度末，微信及WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶同比增長57%至4.38億。而無獨有偶，2014年2月19日， Facebook也斥資190億美元正式收購即時通信應(yīng)用軟件WhatsApp，這款與微信有著很多共同點的軟件誕生于2009年，目前用戶量已經(jīng)超過4.5億人，其中日活躍用戶比例為70%;每日新注冊用戶超過100萬人。這顯示出Facebook正在不惜代價投入私密社交。

通過對全球社交網(wǎng)絡(luò)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，近年來，私密社交正在開始注重細(xì)分市場，更多的通訊企業(yè)開始致力于為用戶提供個性化的聯(lián)絡(luò)服務(wù)，帶來更好的用戶分享體驗。通過對國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)，私密社交主要基于三種關(guān)系構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)：

首先，建立于家庭關(guān)系之上的私密社交平臺。比如，在國外熱門孵化器Y Combinator旗下的一家創(chuàng)業(yè)公司FamilyLeaf就推出了“FamilyLeaf”，其致力于打造一個家庭版的私密社交網(wǎng)絡(luò)，簡單來說，就是用戶可以將家庭的通訊資料放在一起，構(gòu)建起一個家庭網(wǎng)絡(luò)，家庭成員可以將自己的生活情況和生活感悟在家庭網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)。用戶可以通過Facebook、Instagram、Flickrhe和Picasa等網(wǎng)站導(dǎo)入照片，也可通過本地上傳的方式對家庭成員分組管理，每個組由一個家庭管理員控制。這對于分隔異地的家庭來說，無疑是一種隨時跟家人保持聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)便捷方式。

其次，基于情侶的私密社交平臺。這類私人社交網(wǎng)絡(luò)平臺，能構(gòu)建屬于戀人的專屬私密空間，能夠讓戀愛中的人們時刻保持聯(lián)系并分享彼此生活的瞬間，更好地營造情感生活，這類軟件往往更加強(qiáng)化隱私性，摒棄開放性的社交元素。比如，誕生于美國的社交應(yīng)用軟件Pair就深受情侶歡迎，尤其是異地戀的戀人們。

三是基于社區(qū)的鄰居私密社交。這類基于鄰里關(guān)系的社交平臺也在悄然盛行，其以私密性和社區(qū)性為特征，旨在培育密切的鄰里關(guān)系。比如，著名的社交應(yīng)用軟件Nextdoor，其就是基于鄰里關(guān)系而創(chuàng)設(shè)，并只允許用戶連接居住于附近的人，構(gòu)建專屬鄰居的社交網(wǎng)絡(luò)。Nextdoor中，其內(nèi)部網(wǎng)頁的共享信息都是有密碼保護(hù)的，僅有社區(qū)成員才可以看到，不對外人開放。同社區(qū)的成員之間可以在此進(jìn)行信息交流，并就社區(qū)公共事務(wù)進(jìn)行商榷，從而建立親密的鄰里關(guān)系。

2.階層社交悄然興起

在某種程度上來說，面對全社會各階層的開放性網(wǎng)絡(luò)社交方式已經(jīng)不能滿足一些特殊群體的需求，于是一種帶有階層標(biāo)簽的另類社交方式開始悄然興起。階層社交，這種針對社會某一細(xì)分階層的社交模式，成為社交網(wǎng)絡(luò)的一種新方式。

近幾年來，P1社交網(wǎng)站吸引了不少人的注意，這個只面向中國城市高端精英階層的社交網(wǎng)站，正在不斷地獲得中國社會精英們的關(guān)注。當(dāng)我們看到，各類的社交網(wǎng)站正在以各種可能的方式吸引會員時，P1網(wǎng)站卻以一種相對謹(jǐn)慎甚至嚴(yán)苛的方式吸納會員。他們吸納會員的主要方式只有兩種：一種是高端會員的介紹邀請，另一種是極具特色的街拍邀請。這使得其看上去更像是一個封閉式的高端社交俱樂部。嚴(yán)格的入會準(zhǔn)則讓會員有了更高的水準(zhǔn)和忠誠度，P1會員必須是年輕時尚且具有良好教育背景以及消費能力并富有社會責(zé)任感的人。通過這種小眾的精英化定位，P1會員能夠更加方便認(rèn)識志趣相投的朋友，并更加自如地分享生活狀態(tài)，拓展人脈關(guān)系，同時享受P1網(wǎng)站為會員提供的各種服務(wù)。這類優(yōu)質(zhì)的階層社交方式正在受到精英人士的歡迎，通過人才匯聚能夠打造出一個優(yōu)秀的精英圈。這也從一個側(cè)面反映出社交網(wǎng)絡(luò)細(xì)分化的趨勢。

3.移動社交將成未來趨勢

根據(jù)全球知名的市場研究機(jī)構(gòu) eMarketer對全球手機(jī)使用的預(yù)測，中國是世界上智能手機(jī)用戶最多的國家。我們可以看到，移動社交將成為未來趨勢。移動社交與桌面社交最大的不同是，其擁有的社交關(guān)系鏈?zhǔn)墙⒃陔娫捦ㄓ嶄浬系膹?qiáng)關(guān)系鏈，這種關(guān)系鏈具有更強(qiáng)的牢固性和親密性。同時，移動社交能更好地滿足即時社交的需求，使得用戶可以隨時隨地地生產(chǎn)和分享內(nèi)容。隨著智能移動終端的普及，在可預(yù)見的將來，移動社交必然成為社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新趨勢。

三、新社交網(wǎng)絡(luò)時代的新營銷策略

根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新動向，筆者結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特征和社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，認(rèn)為應(yīng)該從以下三個方面構(gòu)建新社交網(wǎng)絡(luò)時代的新營銷策略：

1.注重社交平臺核心功能的深度開發(fā)，強(qiáng)化娛樂休閑功能創(chuàng)新

首先，我們都知道，社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)和目的是在于維系和建立好友關(guān)系，用戶通過交友認(rèn)識不同的用戶，并形成圈子，因此“交友功能”應(yīng)該還是社交網(wǎng)絡(luò)的核心功能。我們需要對不同需求的用戶群體加強(qiáng)和深化這一功能的開發(fā)。對于熱衷公共社交的群體，企業(yè)應(yīng)該迎合其開放式的社交心理，努力為其提供與外界建立關(guān)系的功能和服務(wù)，滿足其社會交往需求;而對那些注重隱私的用戶，則要增強(qiáng)其私信功能，保護(hù)其私人化溝通的用戶體驗，提高這一用戶群體的忠誠度，增強(qiáng)用戶黏性。

其次，企業(yè)應(yīng)該注重通過社交網(wǎng)絡(luò)的娛樂休閑功能激發(fā)用戶的活躍性和興趣度，比如，通過視頻、購物、游戲等項目，使得用戶的黏性增強(qiáng)，讓用戶間建立緊密的互動。在過去的幾年中，社交游戲出現(xiàn)了量多但是同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，使得用戶厭倦和反感，導(dǎo)致用戶流失，致使許多社交網(wǎng)站面臨生存危機(jī)。針對這些現(xiàn)象，社交網(wǎng)站應(yīng)提高創(chuàng)新水平，強(qiáng)調(diào)自身特色，為用戶帶去更多、更便捷、更有趣的娛樂項目，以此獲取更多用戶的青睞。

2.不斷提高移動社交應(yīng)用創(chuàng)新，構(gòu)建多點盈利

如前所言，隨著智能移動終端的普及，移動社交將成為趨勢。然而在移動社交終端市場中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)用軟件同質(zhì)化非常嚴(yán)重，使得社交應(yīng)用出現(xiàn)了一種泛濫而無新意的局面。面對這樣的一種惡性生態(tài)面貌，社交網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)者應(yīng)該改變思想，朝多元化方向進(jìn)行思考，不斷挖掘用戶新的社交需求，開發(fā)具備核心特色功能的社交應(yīng)用，強(qiáng)化自己的品牌辨識度。在這個競爭激烈的社交時代，唯有具備自己的獨特核心功能，才能吸引用戶的關(guān)注，獲得忠實用戶?？v觀全球主要的社交應(yīng)用，無不如此。同時，借助移動支付等快捷服務(wù)的發(fā)展，要努力打造“移動+娛樂+交友”的多樣化產(chǎn)品，實現(xiàn)多點盈利，才能實現(xiàn)真正的發(fā)展。

3.注重社交網(wǎng)絡(luò)的推廣能力和電子商務(wù)能力的挖掘，實現(xiàn)與企業(yè)的緊密合作

社交網(wǎng)絡(luò)平臺擁有巨大的用戶群，是一個天然的優(yōu)秀廣告推廣平臺，將有助于實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺與企業(yè)的緊密合作和共贏。而在廣告推廣的過程中，強(qiáng)化線上推廣和線下活動的有效結(jié)合，能夠形成卓有成效的合作，既達(dá)到廠商的推廣目的，又強(qiáng)化了社交用戶的黏性。而在社交網(wǎng)絡(luò)平臺建立電子商務(wù)功能，更是未來發(fā)展的一個趨勢。如果社交網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了電子商務(wù)功能，那會為用戶帶去更多的便利，贏得更多用戶的歡迎。

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