劉雨詩

摘要：公司市值降低主要表現(xiàn)為其股價的下跌。為了回答公司股價為何降低的問題，文章首先作一個案例回顧。根據(jù)案例資料，從2004年5月開始，圍繞KKD公司發(fā)生了三個關(guān)鍵事件，直接導(dǎo)致了其股價的下滑，分別是2004年5月公司首次宣布負(fù)面消息、2004年8月美國證券交易委員會公布對KKD特許權(quán)回購會計處理問題的調(diào)查結(jié)果和2005年4月公司宣布重述報表。

關(guān)鍵詞：KKD公司；公司市值；股價

一、KKD公司三個關(guān)鍵事件

（一）案例回顧

公司市值降低主要表現(xiàn)為其股價的下跌。根據(jù)案例資料，從2004年5月開始，圍繞KKD公司發(fā)生了如下三個關(guān)鍵事件，直接導(dǎo)致了其股價的下滑。

1. 2004年5月公司首次宣布負(fù)面消息

2004年5月7日，公司宣布三個負(fù)面消息：一是美國的“低卡飲食潮流”影響了公司產(chǎn)品銷量，導(dǎo)致投資者收益低于預(yù)期；二是停止運營2003年收購的連鎖烘焙咖啡店Montana Mills；三是關(guān)閉三家新開的門店。這導(dǎo)致KKD股價下跌30%，每股僅22.51美元。

2. 2004年8月美國證券交易委員會公布對KKD特許權(quán)回購會計處理問題的調(diào)查結(jié)果

2004年8月，美國證券交易委員會發(fā)布公告，公布了其對KKD特許經(jīng)營權(quán)購回的會計處理方法的調(diào)查結(jié)果，證明KKD在此前三年中，“將1億7450萬美元的購回的特許經(jīng)營權(quán)計入無形資產(chǎn)、并且沒有進行攤銷”的做法是激進的、不恰當(dāng)?shù)?、違反會計準(zhǔn)則的。這導(dǎo)致KKD股價降低15%，每股15.71美元。

3. 2005年4月公司宣布重述報表

2005年4月，KKD董事局宣布對2004財年和2005財年第一、第二季度報表進行重述，調(diào)整特許經(jīng)營權(quán)收購的會計處理。調(diào)整后公司相應(yīng)期間的稅前利潤大幅降低，同時公司還決定推遲發(fā)布財務(wù)報表。這使得KKD股價降到了10美元以下。

本文結(jié)合以上案例資料，根據(jù)價值規(guī)律理論的思路，對KKD股票價格下跌的原因進行分析。

（二）原因分析

根據(jù)價值規(guī)律，商品的價格由價值決定，受供求關(guān)系影響。股票作為一種特殊的商品，自然也遵循這一規(guī)律。那么KKD的股票價格降低，其原因可能有以下兩個方面：一是公司股票供大于求，二是公司價值降低。

1. 公司股票供大于求

在供求關(guān)系方面，當(dāng)公司不斷流出負(fù)面信息、社會評價不斷降低時，投資者對公司經(jīng)營管理水平、財務(wù)狀況的評價及對未來發(fā)展前景的預(yù)期往往會隨之降低，有時甚至低于公司真實的水平。為了規(guī)避可能的風(fēng)險，投資者往往跟風(fēng)拋售股票，尋找盈利更高或風(fēng)險更小的投資項目，因而對公司股票的需求量減小，股票價格降低。

2. 公司價值降低

要尋找股價下滑的根本原因，應(yīng)該從公司的價值入手。對于投資者而言，唯有創(chuàng)造出豐厚利潤的公司才是有價值的公司，唯有持續(xù)創(chuàng)造豐厚利潤的公司才是最有價值的公司。 因此，公司價值的最終指向是公司為投資者創(chuàng)造財富的能力。這種盈利能力，既包括當(dāng)前時點公司為投資者創(chuàng)富的能力，也包括未來時期公司為投資者創(chuàng)富的能力。

本文從KKD的當(dāng)前業(yè)績表現(xiàn)及未來發(fā)展?jié)撃苋胧?，評價它的公司價值。由于KKD公司在2004年和2005年的業(yè)績表現(xiàn)欠佳，以及其長期以來因熱衷擴張導(dǎo)致股東投資回報率的下降，投資者對KKD的公司價值產(chǎn)生了懷疑，從而拋售股票，造成KKD公司市值降低。首先，KKD在2004年盈利能力下降，具體表現(xiàn)為總收入和凈收益同比增長率低、同店銷售額增長率降低及股東的投資回報降低。上述三點都表明，KKD公司在2004年的短期業(yè)績表現(xiàn)令廣大投資者不滿。

因此，不難看出，KKD公司的盈利能力和發(fā)展?jié)摿υ?004年這一年都遭到了強烈的質(zhì)疑。這導(dǎo)致了投資者對未來現(xiàn)金流的預(yù)測產(chǎn)生出悲觀的看法，引發(fā)投資者大規(guī)模拋售股票，公司價值由此跌落。

二、KKD公司市值下降的原因探討

本文結(jié)合案例和價值規(guī)律，系統(tǒng)分析了KKD公司市值降低的原因。但是，在這些公司表現(xiàn)不良的現(xiàn)象背后，還有更深層次的決定因素值得探討。本文將從公司外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等角度進行分析。

（一）從外部環(huán)境入手分析KKD在競爭中所處的地位

首先是公司外部環(huán)境分析，分別為宏觀環(huán)境分析（包括經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、國家政策和市場狀況）、行業(yè)分析（包括嚴(yán)重分層的行業(yè)結(jié)構(gòu)和偏好迥異的地區(qū)分布）、KKD公司的五力模型分析（指的是同行業(yè)之間的競爭、潛在進入者的競爭、潛在替代產(chǎn)品的競爭、供應(yīng)商的議價能力及購買者的議價能力）、SWOT分析、競爭態(tài)勢分析、星巴克公司的情況及類比分析。

在進行競爭態(tài)勢分析時，本文將KKD與其主要競爭對手星巴克和Dunkin Donuts公司在產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、市場份額、產(chǎn)品種類、技術(shù)優(yōu)勢及生產(chǎn)能力等六個方面進行了比較，全面分析了KKD在競爭中所處的地位。

美國第一大甜甜圈品牌DunkinDonuts，目前其特許加盟店只有12%的銷售來自下午時段（14：00～17：00），早餐時段銷售額占據(jù)市場份額第一位。當(dāng)肯甜甜圈預(yù)期將通過咖啡和小吃提高下午時段的銷售額。其幾乎全部營收都來自于其特許加盟網(wǎng)絡(luò)。分析四年Dunkin集團營收發(fā)現(xiàn)，各項收入來源數(shù)據(jù)基本保持水平狀態(tài)，沒有明顯增長值。得注意的是，Dunkin的營收增長極為依賴新增店面，顧客流量和單筆銷售額增長有限，由于當(dāng)肯甜甜圈（美國）主要分布在美國東北部地區(qū)，在西部地區(qū)的覆蓋率僅為1：1193000，因而店面數(shù)量在一定時間內(nèi)仍有潛力繼續(xù)保持快速增長。而31冰淇淋在美國本土的店面數(shù)量已經(jīng)連續(xù)幾年出現(xiàn)下滑，營收的增長極為依賴國際新興市場的開辟。

星巴克全球單店量為16900。星巴克2011財年第二季度財報顯示，該季度星巴克營收為28億美元，凈利潤為2.616億美元，比去年同期增長20%，營收增長主要得益于旗下美國和海外咖啡連鎖店的顧客流量繼續(xù)增長。

類似于以上這兩家企業(yè)，KKD在快速擴張后卻開始出現(xiàn)虧損，并因財務(wù)問題招致SEC長達(dá)5年的調(diào)查，最后不得不關(guān)閉了大量店面。類比Dunkin集團和星巴克可見，冒進的海外市場特許經(jīng)營對于企業(yè)的弊端逐步顯現(xiàn)。在這個問題上，KKD也不是個例。本文認(rèn)為，排除會計處理的原因，激進擴張存在不理性因素，且在海外大量投資勢必會分散企業(yè)精力從而導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績的下滑，這在很多開展全球化擴張的企業(yè)都是普遍可見的。

在進行SWOT分析時，為衡量KKD面臨的機會與威脅程度，本文進行了EFE矩陣分析，得出結(jié)論：產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢是該公司的最大機會，而同行業(yè)競爭者實力強大是該公司的最大威脅。KKD公司在今后的發(fā)展過程中，尤其要注意這兩個方面，對機會要加以充分利用，降低威脅的不利影響。另外，根據(jù)總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以看出，KKD公司在利用現(xiàn)有機會和回避外部威脅方面高于平均水平，說明KKD公司有效利用了現(xiàn)有機會并且降低了外部威脅的潛在不利影響。

（二）從內(nèi)部環(huán)境切入剖析KKD的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢

1. KKD的內(nèi)部優(yōu)勢

經(jīng)過分析歸納，本文認(rèn)為KKD的內(nèi)部優(yōu)勢具體包括以下方面。

（1）強有力的管理隊伍和有效的組織管理結(jié)構(gòu)。

（2）技術(shù)先進，并且不斷進行創(chuàng)新。

（3）資金實力雄厚，資金流廣。

（4）良好的公眾形象，以顧客為中心的經(jīng)營理念。

（5）穩(wěn)定的長期計劃目標(biāo)。

（6）建立和使用高效的管理信息系統(tǒng)。

（7）營銷渠道多元化。

（8）生產(chǎn)能力強，原材料供應(yīng)合理、可靠。

（9）研發(fā)能力強，推出多元化、健康食品。

（10）生產(chǎn)過程透明化。

2. KKD的內(nèi)部劣勢

KKD的內(nèi)部劣勢主要包括以下方面。

（1）未提供網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)。

（2）沒對使用者提供技術(shù)支持。

（3）產(chǎn)品的熱量高。

（4）成本過高。

同樣地，為量化指標(biāo)，本文在內(nèi)部分析時也使用了IFE矩陣方法。從KKD公司最后總的加權(quán)分?jǐn)?shù)來看，此項數(shù)字高于平均水平，說明KKD公司的內(nèi)部狀況處于優(yōu)勢。從各項關(guān)鍵因素加權(quán)得分來看，強有力的管理隊伍和有效的組織管理結(jié)構(gòu)、技術(shù)方面的優(yōu)勢、資金實力雄厚、營銷渠道多元化為KKD的重要優(yōu)勢，產(chǎn)品含熱量高和成本過高是它的重要劣勢。由此本文認(rèn)為，KKD應(yīng)繼續(xù)運用其優(yōu)勢，克服弱點，制定戰(zhàn)略，實現(xiàn)其長期目標(biāo)。

至此，KKD公司存在的問題可以歸納為以下七個方面。第一，公司采用的特許經(jīng)營模式能夠以低成本快速擴張，但是容易產(chǎn)生泡沫，營造繁榮的假象。第二，公司擴張?zhí)?，面臨的壓力巨大。第三，公司貪得無厭的心理使得KKD只考慮自身利益而不考慮特許商利益，不利于KKD品牌整體的發(fā)展。第四，快速的擴張使得品牌越來越喪失神秘感，控制的乏力也使得品牌喪失專業(yè)性。第五，財務(wù)部門捏造數(shù)字的行為導(dǎo)致公司困境雪上加霜。第六，頻繁更換高層管理者使得公司缺乏集中的控制力，內(nèi)控乏力。第七，薄弱的公司治理使得試圖謀取個人私利的公司高層有機可乘，損害公司整體利益。

因此，作為KKD，還應(yīng)重點關(guān)注本身的經(jīng)營模式，“如何提高單店的顧客流量和銷售額，如何在快速擴張中平衡公司和單店的利潤”是KKD需要認(rèn)真思考的問題，也是渡過危機的關(guān)鍵。

（作者單位：中國人民大學(xué)）