周婷婷　汪筱蘭

[摘 要]伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，高校以客戶集中、宣傳成本低、獲利大、市場(chǎng)潛力足等優(yōu)勢(shì)受到各大電信運(yùn)營(yíng)商的青睞。文章基于顧客滿意度理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與分析，研究中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)在高校的滿意度狀況，并進(jìn)一步提出中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的高校推廣策略。

[關(guān)鍵詞]4G；顧客滿意度；高校；推廣策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.086

對(duì)“網(wǎng)生代”的當(dāng)代大學(xué)生來(lái)說(shuō)，隨時(shí)隨地快捷的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為生活中必備的一部分，移動(dòng)科技的不斷研發(fā)是為了獲得更多的新市場(chǎng)。當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)務(wù)由三大運(yùn)營(yíng)商“三分天下”，就移動(dòng)而言，2013年最先取得4G技術(shù)放行牌照，因此，中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)在高校的發(fā)展也占據(jù)一定的時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，顧客滿意是制勝的關(guān)鍵法寶。由于高校大學(xué)生群體電信業(yè)務(wù)消費(fèi)的特殊性，如何有效洞察其對(duì)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的消費(fèi)需求與滿意度，進(jìn)一步提升移動(dòng)4G業(yè)務(wù)在高校的良性發(fā)展變得越來(lái)越重要。

1 移動(dòng)4G業(yè)務(wù)在高校的發(fā)展現(xiàn)狀

在4G業(yè)務(wù)的發(fā)展中，高校市場(chǎng)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有非常重要的戰(zhàn)略意義，主要表現(xiàn)在：新生入學(xué)數(shù)量多，市場(chǎng)拓展用戶潛力大；校園群體屬知識(shí)群體，科技應(yīng)用廣泛；高忠誠(chéng)度的學(xué)生用戶將成為潛在的消費(fèi)主體。因此，移動(dòng)針對(duì)高校市場(chǎng)做了大量的工作，每年新學(xué)期開學(xué)初在各高校設(shè)立移動(dòng)開通專場(chǎng)，為高校大學(xué)生開通虛擬網(wǎng)、入駐校園營(yíng)業(yè)廳、資助“校園十佳”比賽等與學(xué)生相關(guān)活動(dòng)。同時(shí)，聯(lián)通、電信在校園的推廣活動(dòng)也越來(lái)越頻繁，在發(fā)展策略等方面與移動(dòng)相似，聯(lián)通以“沃”品牌、電信以“高速寬帶”業(yè)務(wù)與移動(dòng)4G“和”品牌相抗衡。隨著智能業(yè)務(wù)的發(fā)展，一些線上網(wǎng)絡(luò)終端也悄然興起，以其低廉的價(jià)格與方便的服務(wù)吸引高校學(xué)生群體的注意，這也對(duì)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生威脅。

2 中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的在浙江中醫(yī)藥大學(xué)的顧客滿意度調(diào)查

浙江中醫(yī)藥大學(xué)全日制在校學(xué)生約12000名。本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣方式，共發(fā)放問(wèn)卷 250份，回收問(wèn)卷 232份，問(wèn)卷有效率為92.8%。

2.1 樣本分析

在調(diào)查中，女性樣本總體多于男性，占64.22%；大一至大四學(xué)生均有所涉及；經(jīng)月生活費(fèi)與套餐資費(fèi)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，每月的話費(fèi)套餐資費(fèi)價(jià)格傾向100塊以內(nèi)的占91.31%，且與生活費(fèi)的多少無(wú)直接聯(lián)系； 4G業(yè)務(wù)的辦理方式以營(yíng)業(yè)廳和學(xué)校人工受理方式為主。

2.2 移動(dòng)4G業(yè)務(wù)顧客滿意度的測(cè)評(píng)分析

根據(jù)指標(biāo)選取原則，結(jié)合調(diào)查對(duì)象實(shí)際分析，共提出5項(xiàng)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并進(jìn)一步細(xì)分為15項(xiàng)具體問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，采用李克特五級(jí)量表，將4G業(yè)務(wù)滿意度評(píng)價(jià)分為五個(gè)等級(jí)：并分別記為（分）5，4，3，2，1，最終將各項(xiàng)評(píng)價(jià)進(jìn)行量化處理。15項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)比重分別為：

通信情況B1（二級(jí)）：通話質(zhì)量（0.149），短信服務(wù)（0.039），上網(wǎng)速度（0.137）；服務(wù)評(píng)價(jià)B2（二級(jí)）：營(yíng)業(yè)廳覆蓋（0.008），客服服務(wù)質(zhì)量（0.114），投訴處理（0.053）；資費(fèi)問(wèn)題B3（二級(jí)）：套餐價(jià)格（0.01），話費(fèi)明細(xì)（0.036），流量?jī)r(jià)格（0.019）；業(yè)務(wù)辦理B4（二級(jí)）：欠費(fèi)停機(jī)提早通知停機(jī)恢復(fù)速度（0.038），4G業(yè)務(wù)操作性、針對(duì)性和實(shí)用性（0.272），增值業(yè)務(wù)（0.006）；品牌形象B5（二級(jí)）：宣傳力度（0.023），社會(huì)責(zé)任（0.066），顧客關(guān)懷（0.03）。

（資料來(lái)源：尹安.基于顧客價(jià)值的移動(dòng)通信企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)及提升研究[D].南京：南京航空航天大學(xué)，2010.作者進(jìn)行整理歸納）。

2.3 滿意度指標(biāo)定量分析

通過(guò)SPSS對(duì)此次調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析，樣本數(shù)據(jù)KMO值為0.918（大于0.8），接近1；巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性水平小于0.001（<0.05）；且可靠性統(tǒng)計(jì)值為0.9，這表明指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)較為合理，問(wèn)卷的效度也較高。

移動(dòng)4G業(yè)務(wù)通信的滿意度是由多個(gè)滿意度指標(biāo)共同組成，因此需對(duì)每一個(gè)因素都進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，分析方法上采用查德于1965年提出的模糊綜合評(píng)價(jià)方法①，此將定量的數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步轉(zhuǎn)為定性描述。對(duì)B1分析步驟：

通信質(zhì)量評(píng)價(jià)集U1={通話質(zhì)量；短信服務(wù)；上網(wǎng)質(zhì)量}；

權(quán)重集A1=三級(jí)指標(biāo)所占比重；評(píng)價(jià)矩陣R1=三級(jí)指標(biāo)人數(shù)所占比重；

通信質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果B1=A1×R1；

結(jié)果如下表所示：

對(duì)于結(jié)果的討論來(lái)說(shuō)，對(duì)總顧客滿意度進(jìn)行定量計(jì)算，利用李克量表對(duì)的矩陣數(shù)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。即可得：CIS=3.296；對(duì)比可知，此次滿意度評(píng)價(jià)居于一般滿意水平。

表1 各指標(biāo)模糊綜合評(píng)價(jià)方法數(shù)值

總指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果[]B[]0.038[]0.103[]0.462[]0.320[]0.077[BG）F][HT]

3 中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)高校推廣中存在的問(wèn)題

中國(guó)移動(dòng)4G在取得牌照后迅速采取各種策略進(jìn)行市場(chǎng)推廣，其中不乏有些“霸王”條款，問(wèn)卷調(diào)查中也顯示出其推廣策略存在一些問(wèn)題。

3.1 資費(fèi)問(wèn)題

調(diào)查顯示，由于資費(fèi)較高，不滿意人數(shù)所占比例也較大。資費(fèi)問(wèn)題包括話費(fèi)、流量?jī)r(jià)格以及話費(fèi)明細(xì)等三個(gè)方面。在現(xiàn)有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所推廣的業(yè)務(wù)中，資費(fèi)過(guò)高已成為普遍的共性問(wèn)題，手機(jī)終端使用價(jià)格高是一個(gè)急需解決的問(wèn)題，2015年兩會(huì)中李克強(qiáng)總理也著重強(qiáng)調(diào)。對(duì)于在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，手機(jī)科技必不可少，過(guò)高的費(fèi)用對(duì)收入水平有限的大學(xué)生來(lái)說(shuō)有一定的壓力。

3.2 品牌形象問(wèn)題

調(diào)查顯示，受訪者對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的品牌概念主要從其社會(huì)責(zé)任、宣傳力度和顧客關(guān)懷三個(gè)方面度量。結(jié)果顯示其不滿意率所占比例較為低。究其原因是中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的推廣中，其品牌概念含糊不清，沒(méi)有深入滲透高校學(xué)生市場(chǎng)；其自身新品牌業(yè)務(wù)的拓展對(duì)老品牌業(yè)務(wù)造成一定的威脅，也不利于總體品牌建設(shè)。

3.3 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問(wèn)題

調(diào)查顯示，受訪者中使用電信業(yè)務(wù)占27.27%、聯(lián)通占13.64%、移動(dòng)3G和聯(lián)通3G等業(yè)務(wù)占59.09%。此種原因主要有：①綁定手機(jī)不能升級(jí)4G終端業(yè)務(wù)，如合約機(jī)；②業(yè)務(wù)不符合個(gè)人口味；③家人使用的是其他業(yè)務(wù)。對(duì)這一部分受訪者調(diào)查中，25%的同學(xué)考慮在校期間更換運(yùn)營(yíng)商；75%同學(xué)打算畢業(yè)后考慮?？傮w上，目前中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)在學(xué)生市場(chǎng)中還是擁有一定的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

4 移動(dòng)4G業(yè)務(wù)高校市場(chǎng)的滿意度提升策略

移動(dòng)市場(chǎng)的不斷深化改革，消費(fèi)者也更加理性和成熟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須時(shí)刻牢記“滿意的顧客是最好的廣告”，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的有力武器和法寶。因此，中國(guó)移動(dòng)在高校市場(chǎng)拓展中，要不斷完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以滿足顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，不斷提升顧客滿意度。

4.1 以學(xué)生為中心，降低資費(fèi)價(jià)格

通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，虛擬運(yùn)營(yíng)商以及中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信實(shí)體運(yùn)營(yíng)商都與中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。中國(guó)移動(dòng)只有提升顧客滿意度才能維護(hù)客戶忠誠(chéng)度。本次調(diào)查中，大學(xué)生對(duì)中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)不合理的收費(fèi)存在著一定的意見(jiàn)。學(xué)生消費(fèi)群體消費(fèi)不高，經(jīng)濟(jì)承受力差，因此，中國(guó)移動(dòng)在高校市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)水平與真正需求，打造令大學(xué)生滿意舒心的消費(fèi)環(huán)境，提高在校學(xué)生滿意度，穩(wěn)固地位。

4.2 提供個(gè)性化服務(wù)，滿足差異需求

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商若是想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則需對(duì)顧客市場(chǎng)細(xì)分。高校大學(xué)生隨網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生而成長(zhǎng)，在生活中已經(jīng)離不開移動(dòng)工具，其特點(diǎn)是喜歡新鮮話題，追求新穎、個(gè)人差異明顯。移動(dòng)4G業(yè)務(wù)存在著缺陷，其產(chǎn)品忽略基本需求問(wèn)題，則對(duì)企業(yè)提出更高要求，在策略運(yùn)行中，以消費(fèi)者的特征和需求采取差異化戰(zhàn)略，滿足顧客。

4.3 營(yíng)造品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷

品牌是顧客在進(jìn)行產(chǎn)品的選購(gòu)中的主觀印象?，F(xiàn)移動(dòng)4G以“和”為主打品牌，對(duì)于品牌含糊不清與易與混淆問(wèn)題，需加強(qiáng)品牌自身建設(shè)，在顯著細(xì)節(jié)上與其他品牌加以區(qū)分，發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造自有品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)化自有品牌內(nèi)涵，對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行維系，對(duì)其他顧客進(jìn)行潛在品牌觀念營(yíng)銷。

4.4 做好宣傳工作，維系顧客滿意

宣傳的目的是引起顧客注意，發(fā)展?jié)撛陬櫩?。企業(yè)宣傳工作是把產(chǎn)品與服務(wù)推向市場(chǎng)的重要一步。故企業(yè)有必要加大宣傳力度，保持顧客。在大學(xué)校園中，移動(dòng)也積極加入學(xué)生中，以此為手段獲取一定量的顧客，在宣傳時(shí)，應(yīng)更加深入到學(xué)生生活中，如贊助各式校園活動(dòng)、資助貧困學(xué)子等，維系現(xiàn)有顧客。

參考文獻(xiàn)：

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注解：

①模糊綜合評(píng)價(jià)方法步驟：一、模糊綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建；二、采用構(gòu)建好權(quán)重向量；三、構(gòu)建評(píng)價(jià)矩陣；四、評(píng)價(jià)矩陣和權(quán)重的合成。