賈蕾

[摘 要]消費(fèi)心理在很大程度上支配著消費(fèi)行為。在廣告設(shè)計(jì)制作中，注重對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究非常有必要。文章從三個(gè)方面入手，旨在探尋消費(fèi)心理學(xué)對(duì)增強(qiáng)廣告所起到的作用，并討論企業(yè)應(yīng)怎樣合理利用消費(fèi)心理來(lái)提升廣告效果。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理學(xué)；廣告；消費(fèi)行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.027

“消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，是心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用，是研究人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學(xué)科，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益?！盵1] 當(dāng)今學(xué)術(shù)界，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究已經(jīng)非常成熟。但對(duì)消費(fèi)心理學(xué)與廣告效果之間的關(guān)系探討還有待進(jìn)一步充實(shí)。筆者將從三大方面展開(kāi)論述。

1 廣告的設(shè)計(jì)與制作應(yīng)充分考慮消費(fèi)心理

為了深入研究消費(fèi)心理與提升廣告效果之間的內(nèi)在聯(lián)系，必須探究消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的影響。

某大型購(gòu)物中心發(fā)放了100份消費(fèi)心理調(diào)查問(wèn)卷，100份全部有效收回，調(diào)查有效率高達(dá)100%。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的匯總整理，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中大體有以下幾種心理：

一是愛(ài)國(guó)情結(jié)。比如抵制日貨、支持國(guó)貨等；二是追逐潮流、追逐偶像；三是喜歡購(gòu)買自己熟知的品牌；四是喜歡消費(fèi)有新鮮感的物品；五是偏向?qū)嵱眯?；六是感情消費(fèi)，特別是喜歡為老人、為孩子、為愛(ài)人消費(fèi)；七是隨心隨性，消費(fèi)時(shí)沒(méi)有特別的想法。總之，在100位被調(diào)查者中，大部分人表示他們會(huì)根據(jù)各自的想法和心理去選擇消費(fèi)。在消費(fèi)時(shí)，他們的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為有很大的影響。

可見(jiàn)，所有的消費(fèi)活動(dòng)都是消費(fèi)行為伴隨消費(fèi)心理的雙重奏鳴。只有對(duì)消費(fèi)心理學(xué)進(jìn)行深入研究，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提高銷售業(yè)績(jī)。所以，在制定營(yíng)銷策略、制作與產(chǎn)品有關(guān)的廣告宣傳內(nèi)容的時(shí)候，有必要加入消費(fèi)心理學(xué)研究。

2 廣告影響消費(fèi)心理軌跡

當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)無(wú)孔不入地滲入了人們的生活當(dāng)中。人們從廣告中能得到很多信息，既方便了日常消費(fèi)活動(dòng)，也豐富了知識(shí)、開(kāi)闊了視野。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響將會(huì)越來(lái)越大。

從消費(fèi)者最初接觸某一廣告到完成對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，大致的軌跡為：廣告內(nèi)容的沖擊—開(kāi)始注意廣告—記住廣告—對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)同—消費(fèi)行為產(chǎn)生（在有消費(fèi)需求的時(shí)候，消費(fèi)者或多或少會(huì)受到的廣告影響，根據(jù)對(duì)廣告的記憶與認(rèn)同來(lái)選擇是否進(jìn)行對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)）。

3 利用消費(fèi)心理提升廣告效果

根據(jù)上述消費(fèi)心理軌跡，不難看出，要想用廣告引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者注意廣告、記住廣告，并對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)同。如果想有效地做到這一點(diǎn)，必須在關(guān)注人們消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，來(lái)制作設(shè)計(jì)廣告，具體如下：

（1）關(guān)注“人們對(duì)文化習(xí)俗的尊重心理”，在廣告制作與投放時(shí)關(guān)注細(xì)節(jié)，有助于提升廣告效果。文化習(xí)俗的不同，有時(shí)影響著廣告的直接效果。對(duì)廣告設(shè)計(jì)制作時(shí)，要充分考慮到廣告的播放地域，以及當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、宗教信仰等各個(gè)方面。只有對(duì)以上內(nèi)容加以重視和尊重，才能獲得人們對(duì)廣告的認(rèn)同，廣告效果才能得以增強(qiáng)。否則只會(huì)適得其反。快餐店麥當(dāng)勞在印度的擴(kuò)張就是一個(gè)很好的案例。麥當(dāng)勞在入駐印度的時(shí)候，曾遇到使用牛肉還是使用其他肉類的問(wèn)題。在美國(guó)麥當(dāng)勞餐廳，所用的食材大多數(shù)是以牛肉為主，但在印度這樣就行不通。印度人普遍信仰宗教，把?？闯缮裎?。如果麥當(dāng)勞想入駐印度，在食材的使用及廣告宣傳上還是以牛肉為主的話，必然是失敗的。于是麥當(dāng)勞把牛肉改成羊肉或其他肉類，并加以宣傳，最終在印度餐飲界立住了腳。

（2）關(guān)注“人們喜歡新鮮刺激的心理”，不斷增加廣告創(chuàng)意以提升廣告效果。大部分人的人性特點(diǎn)是“喜新厭舊”，對(duì)越新鮮越刺激的事物就越加關(guān)注。應(yīng)充分關(guān)注人們的這種心理，在廣告創(chuàng)意上下足功夫。一是廣告內(nèi)容要新穎，思維要開(kāi)闊創(chuàng)新，不能古板僵硬。比較有吸引力的內(nèi)容更容易讓人產(chǎn)生共鳴。比如筆者在看電視時(shí)，偶爾看見(jiàn)五糧液集團(tuán)在中央三臺(tái)播放的音樂(lè)廣告，一瞬間就被吸引了。幽美的自然風(fēng)光、如天籟般的女聲、美好的故事意境以及新穎的廣告宣傳設(shè)計(jì)讓人過(guò)目難忘；二是廣告投放形式要有吸引力。有研究表明，動(dòng)態(tài)廣告比靜態(tài)廣告更能吸引人，畫面艷麗的比畫面沉悶的更能吸引人。另外，人們大多喜歡直接的、正面的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等感官?zèng)_擊等，這些會(huì)讓人們記憶深刻。所以，要綜合在內(nèi)容與形式上做好文章，才能吸引眼球，提升廣告效果。

（3）利用“重復(fù)記憶”做好廣告投放頻率，對(duì)人們大腦進(jìn)行重復(fù)沖擊，增加人們對(duì)廣告的記憶效果。根據(jù)記憶規(guī)律，人腦對(duì)接觸的事物，時(shí)間久了就會(huì)忘記。接觸得越少，就記得越淺。所以，重復(fù)接觸就會(huì)增加記憶。著名橋梁專家茅以升曾經(jīng)說(shuō)過(guò)最有效、最好的記憶方式就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。這就是為什么很多電視廣告要循環(huán)播放。比如在戶外廣告牌上懸掛廣告宣傳畫布，要先與廣告投放客戶簽約確定一個(gè)廣告畫布懸掛時(shí)間，在約定時(shí)間內(nèi)只能懸掛該客戶的宣傳內(nèi)容，并且宣傳內(nèi)容應(yīng)盡量在約定的懸掛時(shí)間內(nèi)保持不變。之所以規(guī)定宣傳內(nèi)容盡量保持不變，就是為了讓行人在路過(guò)該廣告牌的時(shí)候能有機(jī)會(huì)重復(fù)接觸宣傳內(nèi)容，讓他們從接觸廣告開(kāi)始，視覺(jué)不斷被廣告畫面沖擊，直到記住廣告，從而達(dá)到該戶外廣告的宣傳效果。

（4）利用“追趕潮流的心理”做好廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)今很多人喜歡追趕潮流，被稱為“弄潮兒”。特別是很多年輕人對(duì)偶像追捧，讓很多廣告界人士看到了商機(jī)。利用大部分人都知曉的當(dāng)紅明星或者明星影視歌曲等作品的影響力來(lái)做文章，請(qǐng)明星代言，這已經(jīng)成為廣告業(yè)內(nèi)比較常見(jiàn)的做法了。這種廣告案例比比皆是。例如，成龍的霸王洗發(fā)露、張柏芝的大運(yùn)摩托、范冰冰的歐萊雅護(hù)膚品等。請(qǐng)明星代言雖然成本高，但是效果非常明顯。在廣告業(yè)的設(shè)計(jì)與制作中，應(yīng)該充分利用這種名人效應(yīng)和人們追逐潮流的心理來(lái)更好地增強(qiáng)廣告效果。

（5）利用“感情消費(fèi)心理”，在廣告中打好親情感情牌，以增加宣傳作用。當(dāng)今時(shí)代，物質(zhì)生活已較以往豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也經(jīng)歷了重大變革，從最初的注重商品數(shù)量、質(zhì)量及價(jià)錢，變成對(duì)商品在心理上的滿足和情感上的認(rèn)同。當(dāng)今很多商家利用消費(fèi)者的情感來(lái)展開(kāi)銷售攻略。把消費(fèi)者的情感需要作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)情感的大肆渲染來(lái)引起消費(fèi)者的情感感受，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)心的共鳴，誘發(fā)他們的情感需求。所以，廣告中要加入情感包裝、情感設(shè)計(jì)。比如電視上經(jīng)常播放的一些針對(duì)中老年人的血糖儀、測(cè)壓儀等廣告，就充分利用了兒女對(duì)老人的孝心，大打親情牌，在廣告中加入感情渲染，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。往往這種方式能取得比較滿意的效果。

4 結(jié) 論

綜上所述，人的大部分行為是在一定的心理引導(dǎo)下展開(kāi)的。消費(fèi)心理與消費(fèi)行為也息息相關(guān)。為了提升銷售業(yè)績(jī)，必須揣摩人們的消費(fèi)心理。廣告作為一種主要的宣傳模式，與人們的生活密不可分，并且廣告在很大程度上影響著人們的消費(fèi)行為。只有在廣告的設(shè)計(jì)與制作中，做好人們的消費(fèi)心理分析并充分加以利用，才能最大限度地增加廣告的作用。

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