龔立旦 孫艷香

[摘 要]醫(yī)藥企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額，不僅僅要靠企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，更需要運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和方法組合。關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生正好適應(yīng)了時(shí)代的需求，如何更好地應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷來(lái)使得醫(yī)藥企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益已成為了重要課題。文章圍繞著關(guān)系營(yíng)銷在醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)用這一主題，在對(duì)前人關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用的研究進(jìn)行梳理歸納的基礎(chǔ)上，闡述了輝瑞公司在日常營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其在應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題為公司尋求適當(dāng)可行的解決方案。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷；顧客忠誠(chéng)；輝瑞公司

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.025

近年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)大量興起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也不斷推陳出新，醫(yī)藥企業(yè)利用各種營(yíng)銷手段和方法組合運(yùn)用，力爭(zhēng)在醫(yī)藥行業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品同質(zhì)情況下，企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)劣將顯得極其重要。而關(guān)系營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)以“關(guān)系”為導(dǎo)向，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中與參與營(yíng)銷活動(dòng)的各方成員建立并維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，從追求每一筆交易的利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最優(yōu)化。然而，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用過(guò)程中仍存在著大量的問(wèn)題。研究關(guān)系營(yíng)銷在醫(yī)藥企業(yè)中的有效應(yīng)用，了解輝瑞公司的關(guān)系營(yíng)銷策略就會(huì)顯得極為重要。

1 關(guān)系營(yíng)銷的起源與發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷發(fā)跡于20世紀(jì)70年代，由北歐的諾丁學(xué)派首先提出，但是當(dāng)時(shí)并未完整提出關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)概念，只是提出市場(chǎng)營(yíng)銷存在很重要的一個(gè)維度，就是關(guān)系導(dǎo)向。而科特勒于1991年提出全面營(yíng)銷理論指出，關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用不僅僅局限于企業(yè)與消費(fèi)者之間，還可以在企業(yè)與社會(huì)中各相關(guān)對(duì)象進(jìn)行普遍的應(yīng)用。此后，眾多學(xué)者也就將市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)確定為創(chuàng)造和保持顧客。當(dāng)前關(guān)系營(yíng)銷的研究更加注重保持與客戶之間的聯(lián)系，更重視通過(guò)高質(zhì)量的顧客服務(wù)、顧客參與、顧客聯(lián)系來(lái)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的利益。企業(yè)所開(kāi)展的一切活動(dòng)都要以客戶為導(dǎo)向，時(shí)時(shí)刻刻把握客戶的需求和利益，善于捕捉市場(chǎng)信號(hào)，及時(shí)提供滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。[1] 這不僅要求企業(yè)管理者能夠有較強(qiáng)的大局觀念和合作意識(shí)，更要求企業(yè)各部門之間的密切合作，為關(guān)系營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施提供力量。

2 輝瑞公司簡(jiǎn)介

輝瑞公司創(chuàng)建于1849年，迄今已有160多年的歷史，總部位于美國(guó)紐約，是目前全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的生物制藥公司。輝瑞公司的產(chǎn)品覆蓋了包括化學(xué)藥物、生物制劑、疫苗、健康藥物等諸多廣泛而極具潛力的治療及健康領(lǐng)域，同時(shí)其卓越的研發(fā)和生產(chǎn)能力處于全球領(lǐng)先地位。輝瑞公司的核心價(jià)值觀念中包括“客戶至上”以及在日常營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的策略都是領(lǐng)跑在整個(gè)行業(yè)前沿。其在日常營(yíng)銷活動(dòng)中十分注重關(guān)系營(yíng)銷，企業(yè)管理者意識(shí)到企業(yè)與客戶（醫(yī)生與終端客戶）的關(guān)系是最為關(guān)鍵的一部分，企業(yè)所有其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，基本都是在為其服務(wù)。

3 關(guān)系營(yíng)銷在輝瑞公司的應(yīng)用

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，將營(yíng)銷的研究范圍擴(kuò)大到企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種關(guān)系上，從而劃分為六個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以顧客市場(chǎng)為中心，圍繞它還存在五個(gè)支持性市場(chǎng)，分別是供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。[2] 本文主要從顧客市場(chǎng)角度分析輝瑞公司在關(guān)系營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。

3.1 學(xué)術(shù)推廣會(huì)議策略

學(xué)術(shù)推廣會(huì)議是輝瑞公司典型的學(xué)術(shù)性會(huì)議的代表經(jīng)典之一。公司邀請(qǐng)?jiān)卺t(yī)學(xué)界有一定權(quán)威及學(xué)術(shù)影響力較大的主任作為會(huì)議講者，主講醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)適用患者及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。邀請(qǐng)小范圍內(nèi)的周邊醫(yī)院的主治及以上醫(yī)師參與，通過(guò)病例討論以及學(xué)術(shù)研討會(huì)的形式，在最大程度上推進(jìn)醫(yī)生在臨床用藥過(guò)程中的規(guī)范性。學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的展開(kāi)能為公司帶來(lái)穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)，提高客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)可以通過(guò)學(xué)術(shù)探討來(lái)促進(jìn)醫(yī)生了解企業(yè)藥品的知識(shí)，為客戶提供較高水平的學(xué)術(shù)展示共享平臺(tái)，從而鞏固公司與客戶之間、公司營(yíng)銷人員與客戶之間的關(guān)系，最終達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品推廣效果。

3.2 病房科室會(huì)議策略

公司市場(chǎng)部以及銷售部在市場(chǎng)戰(zhàn)略上也相當(dāng)注重學(xué)術(shù)推廣會(huì)議策略應(yīng)用，要求定期在病房科室中開(kāi)展科室會(huì)議，邀請(qǐng)科室主任、高年資主治醫(yī)生或者公司營(yíng)銷人員通過(guò)幻燈片向科室內(nèi)部的醫(yī)生講解相關(guān)疾病以及藥品等知識(shí)。在科會(huì)結(jié)尾還會(huì)進(jìn)行互動(dòng)討論環(huán)節(jié)，可以讓輪轉(zhuǎn)醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生向主治及以上醫(yī)生請(qǐng)教平時(shí)在臨床上遇到的問(wèn)題和用藥知識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)醫(yī)生對(duì)公司及其藥品的忠誠(chéng)度。病房科室會(huì)議不僅能夠?qū)碛兄苯犹幏綑?quán)的醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品普及，更能深入地與臨床客戶進(jìn)行無(wú)障礙的醫(yī)學(xué)信息溝通與合作，推動(dòng)產(chǎn)品的推廣進(jìn)程。

3.3 患者教育策略

輝瑞公司除了注重與客戶關(guān)系營(yíng)銷的忠誠(chéng)度培養(yǎng)，還注重患者（藥品最終使用者）。因此，輝瑞公司實(shí)施患者教育策略，公司營(yíng)銷人員在自己所負(fù)責(zé)的醫(yī)院中定期邀請(qǐng)科室中高年資主治醫(yī)生及以上以患者教育的形式在醫(yī)院病房或社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)開(kāi)展患者教育會(huì)議，為患者及其家屬進(jìn)行疾病知識(shí)方面的教育，正確認(rèn)識(shí)疾病并且科學(xué)合理用藥。公司也通過(guò)電話會(huì)議的形式，由臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生來(lái)為患者及其家屬進(jìn)行健康教育。

3.4 重點(diǎn)客戶策略

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴于客戶。處方藥是患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行消費(fèi)的特殊商品，輝瑞公司的藥品以處方藥居多，醫(yī)院又是醫(yī)藥企業(yè)的必爭(zhēng)之地。因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)院市場(chǎng)，公司實(shí)施重點(diǎn)客戶策略是關(guān)系營(yíng)銷必不可少的一部分。與其建立一個(gè)穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關(guān)系。重點(diǎn)客戶策略對(duì)公司營(yíng)銷人員要求較高，需要其具備較好的專業(yè)知識(shí)以及銷售技巧，能夠發(fā)掘重點(diǎn)客戶的真實(shí)需求，傳遞公司的推廣策略，培養(yǎng)重點(diǎn)客戶忠誠(chéng)度。

3.5 社區(qū)服務(wù)策略

輝瑞公司的社區(qū)服務(wù)策略正是公司企業(yè)文化“社區(qū)精神”的體現(xiàn)。在社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)，公司通過(guò)展覽、咨詢和講座等形式為社區(qū)居民提供健康知識(shí)教育，定期展開(kāi)義務(wù)血壓血脂篩查服務(wù)，使得社區(qū)的老年人提早預(yù)防疾病，增強(qiáng)定期檢查的意識(shí)。

4 關(guān)系營(yíng)銷在輝瑞公司應(yīng)用中存在的問(wèn)題分析和對(duì)策建議

輝瑞公司作為醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)先者，其在關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，公司內(nèi)部的管理者以及市場(chǎng)部、銷售部等都非常注重關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用，但由于管理者、營(yíng)銷人員以及顧客市場(chǎng)等各方面原因，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用仍存在問(wèn)題。為輝瑞公司更好地制定和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，使關(guān)系營(yíng)銷在應(yīng)用中收獲更多的經(jīng)濟(jì)效益，本文分析了公司在關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中所存在的問(wèn)題，并提出對(duì)策建議。

4.1 管理者存在問(wèn)題和對(duì)策建議

作為公司的管理者，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)及重視程度起著至關(guān)重要的作用。管理者應(yīng)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有更具特色的見(jiàn)解，提出更具前瞻性的策略。應(yīng)適當(dāng)?shù)馗S營(yíng)銷人員實(shí)施重點(diǎn)客戶拜訪等策略，實(shí)地考察關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用存在的問(wèn)題，及時(shí)和營(yíng)銷人員溝通并共同討論對(duì)策，為公司獲取理想的效果和收益。同時(shí)，公司管理者通過(guò)定期開(kāi)展周會(huì)的形式與營(yíng)銷人員進(jìn)行溝通，形式單一，可以適當(dāng)改變流程，增加趣味性的環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷人員不感到乏味枯燥。這要求管理者在與營(yíng)銷人員之間的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用要恰到好處，可以適當(dāng)增多團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力。

4.2 營(yíng)銷人員存在問(wèn)題和對(duì)策建議

輝瑞公司對(duì)于營(yíng)銷人員的培訓(xùn)機(jī)制是比較完善合理的，營(yíng)銷人員是在市場(chǎng)上直接與客戶接觸，其形象及表現(xiàn)將影響客戶對(duì)于公司的印象。營(yíng)銷人員也應(yīng)具備良好規(guī)范的職業(yè)操守，具有一個(gè)正確的價(jià)值觀，并將其表現(xiàn)于平日的行為規(guī)范中，為公司樹(shù)立專業(yè)規(guī)范的優(yōu)質(zhì)形象。在平時(shí)的醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員往往對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解不到位。輝瑞公司需要重視對(duì)營(yíng)銷人員的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用的培訓(xùn)，使得營(yíng)銷人員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有更深的理解，對(duì)于公司制定的關(guān)系營(yíng)銷策略，積極主動(dòng)配合。營(yíng)銷人員也應(yīng)積極主動(dòng)向上級(jí)反饋日常工作，與上級(jí)保持溝通，及時(shí)解決在市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。

4.3 患者教育存在問(wèn)題和對(duì)策建議

輝瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多種形式策略，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員實(shí)施內(nèi)容新穎且形式創(chuàng)新的患者教育會(huì)議，通過(guò)增強(qiáng)患教會(huì)議的趣味性來(lái)增強(qiáng)會(huì)議的影響力和吸引力，并采用通俗易懂的會(huì)議宣教內(nèi)容，使患者及其家屬能在輕松愉悅的氛圍中接受健康教育。如今社會(huì)的信息傳播迅速，且媒介發(fā)達(dá)，公司可以打破患者教育的時(shí)間和空間上的局限，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳疾病知識(shí)視頻，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行患者教育，方便患者及其家屬學(xué)習(xí)健康知識(shí)。

4.4 病房科室會(huì)議存在問(wèn)題和對(duì)策建議

在病房科室會(huì)議中，輝瑞公司也不應(yīng)局限于講解幻燈片，這往往使得醫(yī)生感到枯燥乏味?？梢赃m當(dāng)在會(huì)議中增添病例討論，及時(shí)為醫(yī)生解決在臨床上遇到的問(wèn)題。或者組織科室醫(yī)生一同外出活動(dòng)，增加科室醫(yī)生間的感情交流和工作溝通，有利于平時(shí)工作中的協(xié)作，同時(shí)讓醫(yī)生感受到公司的真誠(chéng)與熱情，了解到公司的企業(yè)文化，與其保持良好的關(guān)系，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。

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