葉曼曼

摘要：隨著全球一體化的進一步加快，市場全球化已經成為眾多企業(yè)的必然選擇，跨國公司已經成為多數企業(yè)想要長遠發(fā)展并立于不敗之地的重要策略，在全球化進程不斷加快的今天，中國作為一個發(fā)展中國家也在積極的融入全球化經濟發(fā)展的巨大浪潮中，這也就意味著中國的眾多企業(yè)將面臨更多全球化的挑戰(zhàn)。有挑戰(zhàn)就會有機遇，海爾在中國眾多想要走出去的企業(yè)中首當其沖，其發(fā)展模式與進軍全球市場的戰(zhàn)略值得借鑒與分析，是中國民族企業(yè)成功走出去的模范與典型。

關鍵詞：跨國公司；全球化發(fā)展戰(zhàn)略；海爾模式

一、海爾進入全球市場的戰(zhàn)略解讀

海爾的海外發(fā)展戰(zhàn)略可謂是“三部曲”，其創(chuàng)本土化海爾品牌的過程大體上可分為三個階段，分別為本土化認知階段，本土化扎根階段和本土化品牌階段：

首先，本土化認知階段，靠實力打響“知名度”，海爾本著“創(chuàng)牌”而不是“創(chuàng)匯”的方針，出口產品開拓海外市場；在進入海外市場初期，沒有只單純的追求短期的經濟利益，而是從企業(yè)的長遠發(fā)展考慮，用質量打開了海外市場的一道道大門。

其次，本土化扎根階段，以良好的信譽，提升“信譽度”，海爾依照“先有市場，后有工廠”的原則，當銷售量達到建廠盈虧平衡點時，再開辦海外工廠。

最后，本土化品牌階段，強化“美譽度”。海爾按照本土化的方針，實行“三位一體”的本土發(fā)展戰(zhàn)略，從而在良好的品牌與質量的基礎之上，加強品牌信譽的建設。

這三個步驟一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)遞進又環(huán)環(huán)相扣。

二、海爾進入全球市場的戰(zhàn)略的意義

在實現跨國發(fā)展的過程中海爾人對企業(yè)的本土化有了更深的認識與理解，總的來說其國際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以概括為三個階段：

階段一：以實力求生存，以品牌樹形象。

在進入全球市場的進程中，海爾沒有像其他跨國企業(yè)一樣以降低價格為優(yōu)勢打價格戰(zhàn)，而是開辟出了自己的發(fā)展道路，海爾深知通過低價格贏得的優(yōu)勢在進入新市場的初期可能會為企業(yè)贏來一定的優(yōu)勢，但隨著競爭的加劇，當企業(yè)由于低價而導致入不敷出，又沒有除了低價以外的其他優(yōu)勢與市場上的其他企業(yè)進行競爭時，經營就會出現困難，那么企業(yè)的所謂價格優(yōu)勢將不復存在。最終的結果依然是沒能在國外開辟出一條出路，最終無法開拓出新的國際市場。

海爾一直嚴把質量關，“真誠到永遠”是海爾進軍國際市場之初一直堅持的原則，“先謀勢，后謀利”是海爾跨國發(fā)展的品牌理念。得用戶者得市場，海爾始終認為質量是發(fā)展的保障，質量上的高起點是贏得認可的關鍵，所以一直憑質量求生存，使海爾這一品牌逐漸深深扎根于海外消費者的心中，從而達到了海爾品牌的國際化的目的。

階段二：攻險先攻難，先難后易。

海爾運用先有市場后有工廠的戰(zhàn)略在擁有了一定的海外市場，達到建廠的盈虧平衡點時選擇了先在發(fā)達國家建廠的戰(zhàn)略，先在發(fā)達國家樹立良好的品牌信譽，深入該國市場，占據一定的市場優(yōu)勢，然后再以高屋建瓴之勢，進軍發(fā)展中國家，在比自己發(fā)達的國家建立科研開發(fā)中心，可以向發(fā)達國家學習先進的科學技術，通過消化吸收轉化為自己的技術，從而提高自己的國際競爭力。等到企業(yè)內部的科學技術達到一定的水平就可以以較成熟的市場開拓經驗來進軍發(fā)展中國家，進而向其輸送核心的技術，進一步開拓海外市場，達到高屋建瓴之勢，實現真正的全球化。

階段三：全面全球化，實現真正的跨國經營。

二十世紀末，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，2000年正式投產生產家電產品，并通過高質量和個性化設計逐步打開市場。這意味著第一個“三位一體本土化”的海外海爾成立。海爾還提出了三個三分之一的目標，即國內生產國外銷售三分之一，國內生產國外銷售三分之一，海外生產海外銷售三分之一。海爾在海外設立了眾多的信息站和高質量的設計分部，專門開發(fā)適合當地人消費特點的家電產品，提高產品的競爭力。海爾的這一海外建廠的戰(zhàn)略很大程度上降低了運輸成本等非關稅壁壘，從而減輕了由于產品成本過高而帶來的競爭壓力，在很大程度上為海爾的海外擴張奠定了低成本基礎，提高了其整體競爭力。

三、海爾進軍國際市場給我們的啟示及與對其他企業(yè)的適用性分析

海爾的發(fā)展是中國萬千企業(yè)發(fā)展的縮影，然而并不是所有的企業(yè)都能發(fā)展的很成功，在信息技術高速發(fā)展的今天，跨國公司是企業(yè)想要生存下去的必然選擇，然而，隨著科學技術的發(fā)展，企業(yè)的競爭壓力也越來越大，選擇好的營銷戰(zhàn)略已經成為企業(yè)能否生存的關鍵。海爾是中國眾多跨國企業(yè)的代表，其發(fā)展模式值得我們思考與借鑒。

首先，從進入國際市場的戰(zhàn)略方式來看，海爾與其他跨國經營的企業(yè)相同，也是先從產品的出口開始，將出口作為全球經營的開路軍，以產品的國際營銷作為考察市場的策略，等到時機成熟贏得一定的國際市場時再在海外建廠，可謂層層遞進步步為營。這樣不僅減少了企業(yè)進軍國際市場過程中的風險，也為進一步的建廠經營尋求了經驗，開拓了一定的市場。

其次，從海外擴張的策略看，海爾采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴張策略。依據擴張激烈程度的不同，企業(yè)海外擴張的策略可以分為漸進式和跳躍式。海爾采取了漸進式的海外擴張戰(zhàn)略，以貿易方式進入海外市場，從而打開國際市場，利用間接出口和直接出口方式逐漸積累國際化經營的經驗，從而進行海外市場的擴張，最終達成占有國際市場份額的目標。并在貿易式進入的基礎上，根據客觀需要和主觀可能具體策劃如何逐步地、漸進地向更高的層次過渡，向更深更廣闊的市場空間進發(fā)，有目的、有計劃地開展跨國經營，把握時機，步步為營。

然后，從難到易，逐步滲透。海爾選擇“先難后易”的發(fā)展道路進入國際市場。其首先選擇的目標市場是在國際經濟舞臺上份量極重的發(fā)達國家和地區(qū)，而這些發(fā)達國家或地區(qū)一般在國際市場上都會有極強的競爭力，在競爭激烈的市場取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家的廣大市場，建立起海爾產品高質量的信譽。從短期來看，向第三世界國家出口產品可以使海爾迅速創(chuàng)匯，并且在廣大發(fā)展中國家的市場上占有較大的份額；然而，若是長遠的發(fā)展來看，則不利于樹立海爾產品高質量的品牌形象。

與海爾不同，國內其他的一些企業(yè)跨國經營選擇了“先易后難”的道路。很多企業(yè)選擇的國際化戰(zhàn)略是“農村包圍城市”軍事戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的活學活用。華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國內，華為通過先做縣城再做城市的農村包圍城市的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國內市場；在國外，華為避免與歐美跨國公司爭奪歐美市場，迂回側翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國家作為企業(yè)國際化的起點。

最后，“本土化”與全面全球化。全球化發(fā)展戰(zhàn)略中最基本的戰(zhàn)略是全球化和本土化。海爾在國外市場的競爭采用了后者。海爾的跨國經營理念是：要讓當地人接受你的產品，首先要讓他們認同你的人和你的文化，讓海爾文化本土化。與海爾不同，很多企業(yè)在跨國發(fā)展時則是選擇了前者，其發(fā)展道路與海爾截然不同，也就有了不同的命運。

從海爾的全球化發(fā)展戰(zhàn)略我們可以看到，一個企業(yè)要想在國際市場上取得領先地位，首先要提高自己的核心競爭力，因為核心競爭力才是企業(yè)在國際市場上致勝的關鍵，其次就是要選擇正確的營銷渠道，該因素對企業(yè)的跨國發(fā)展來說至關重要，良好的營銷渠道可以為企業(yè)有效的降低成本，為企業(yè)的長遠發(fā)展做出不可忽視的貢獻，但是，每個企業(yè)的發(fā)展狀況不同，海爾是成功的但不意味著海爾模式對其他企業(yè)就一定是正確的，所以照搬海爾模式來發(fā)展自身競爭力的做法是絕對不可取的，適合自己的才是最好的，企業(yè)的發(fā)展，不應該在別人的地圖上來尋求新大陸，而是應該在長期的市場競爭中摸索出適合自己的發(fā)展模式，從而實現自己的飛躍。（作者單位：河南大學經濟學院）

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