隨著移動端硬件的發(fā)展，移動端用戶得到極大的增長，用戶的消費行為從PC端移動到移動端。這種“屏”到“屏”之間的轉變不僅帶來了用戶消費習慣的改變，同時也促使廣告主開始更加重視在跨屏程序化購買上的廣告預算。而在中國目前的程序化購買市場上，跨屏程序化購買的發(fā)展狀況如何？跨屏程序化購買又面臨著哪些問題？廣告主如何在跨屏程序化購買中贏得先機，快人一步呢？

PC、視頻、移動、電視……越來越多的屏幕開始加入到程序化購買大本營中，這也讓廣告主的數(shù)字預算變得更加手忙腳亂：選哪個？舍哪個？而用戶行徑的撲朔迷離，也增加了廣告主多屏投放的困難。

因此，跨屏投放，變得越來越重要。而跨屏程序化購買，也成為營銷界的熱詞，屢被提及。邑策中國董事總經(jīng)理張曉涓告訴記者：“從今年開始，廣告主對這個程序化購買的需求會越來越多，2015也許會變成程序化購買的元年?！?/p>

移動端崛起，跨屏營銷成新寵

擔任谷歌大中華區(qū)程序化買方事務總經(jīng)理郭志明就在接受采訪時提到：“程序化購買的發(fā)展不再是在單一屏幕上進行，而是擴展到多個屏幕上，視頻、延伸廣告等形式都得到了發(fā)展;同時，交易方式也不再是傳統(tǒng)的多對多購買方式，而是一對多、一對一的廣告購買?！?/p>

那么，多個屏幕到底是哪些屏幕呢？簡單來說，過去消費者獲取信息的主要途徑通過PC端的各大媒體網(wǎng)站平臺，而廣告主也是在PC端尋求發(fā)展空間，定位目標用戶，擴大廣告投放的覆蓋量。但如今隨著屏幕的增多，尤其是移動設備技術和硬件的發(fā)展，消費者的消費習慣和購買途徑也發(fā)生了巨大改變，這也就意味著，廣告主想要覆蓋到足夠的目標人群，他們的營銷策略必須向“多屏、跨屏購買”轉變。

而這也讓越來越多的企業(yè)開始更主動地抓住這個趨勢，在跨屏程序化購買上做出更多的投入。據(jù)張曉涓介紹，邑策對于跨屏程序化購買的涉及，不僅包含熱門的移動端，在視頻程序化購買方面，邑策也開始加大力度，不僅會推出一個“以移動為重心的，圍繞移動的新的產(chǎn)品”體系，也會通過建立視頻PMP程序化購買產(chǎn)品線，逐漸推動多屏程序化購買達成。

跨屏，挑戰(zhàn)都在哪？

可是，消費者在“屏”與“屏”之間進行跨屏消費時，廣告主如何在“屏”與“屏”之間實現(xiàn)跨屏追蹤，達成人群購買，從而將廣告精準地投放到用戶面前呢？

你可能會說，將廣告在這些“屏”上都投放出來不就行了嗎？在每個“屏”上都對廣告主的目標用戶進行精準投放，那么效果不就最大化了嗎？

然而如果按照這種程序化購買方式來進行廣告投放，那么廣告交易方式似乎就又回到了傳統(tǒng)的方式，是為了購買不同屏之間的廣告位而進行廣告交易，而不是RTB程序化購買的人群定向投放方式。

從“屏幕”到“屏幕”看似簡單，實則里面的技術有著層層難關。具體來說，不同屏幕之間的數(shù)字廣告投放邏輯并不相同。以PC端為例，其所收集的數(shù)據(jù)多為用戶實際的網(wǎng)絡瀏覽cookies，借助技術對這些cookies分析尋找到目標人群，而移動DSP則借助移動設備上手機的用戶行為，配合移動設備本身屬性來分析找到目標人群，二者尋找目標人群的數(shù)據(jù)分析形式并不相同。據(jù)陽獅銳奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳驥介紹：“跨屏就是一個純技術平臺，雖然在整體行業(yè)里還是一個短板，但是通過服務實力傳播集團旗下媒介機構的眾多客戶，我們在這個部分已經(jīng)積累了很多實戰(zhàn)‘經(jīng)驗。”

那么，如果打通這些數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，是否即可實現(xiàn)跨屏程序化購買？當然，而這也正是困難之一?；ヂ?lián)網(wǎng)對于用戶cookies的更新較之移動端，周期更短。二者更新周期的不匹配，會造成這些大數(shù)據(jù)難以達成融合，從而定位出“同一”人群。宏盟媒體集團程序化購買Accuen業(yè)務總監(jiān)江睿在討論跨屏程序化購買時，也提到跨屏的一個趨勢就是為了能夠幫助廣告主甄別同一用戶，避免在一個“屏幕”上的浪費，但是目前在技術上，這一效率還有待提高。這就是跨屏程序化購買在發(fā)展過程中所面臨的最大問題之一。

廣告主想要投放程序化購買，主要目的是想要避免預算浪費，并達成有效人群購買，讓合適的內容出現(xiàn)在合適的人群面前，拉近企業(yè)與消費者之間的距離。如若為了“跨屏”而選擇多屏覆蓋，很有可能讓同一人群，在不同屏幕重復多次看到推廣內容，而一旦廣告投放的頻次超過了用戶可承受的范圍，用戶就會對廣告主的產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生反感，那么廣告主投放廣告的目的也就被倒置了。

陳驥在接受采訪時也提到，跨屏是現(xiàn)在一個非常火爆的概念，是廣告客戶、廣告主營銷必不可少的一個營銷理念。但在多屏整合營銷的生態(tài)下，跨屏其實會產(chǎn)生一個很大的浪費，也就是說在不同的屏幕渠道廣告主都觸達了同一個用戶，但是又沒有有效的機制去做很好的媒體控制，難以提升廣告投放的效果。

跨屏依然火爆，前景到底如何

挑戰(zhàn)是有的，但是趨勢同樣是不可忽略的。廣告主對于跨屏程序化購買的需求，也促使企業(yè)加大對于技術開發(fā)的速度。陳驥提到：“其實用戶數(shù)據(jù)的打通是一個'純技術平臺'的任務，這個任務就是要幫助客戶整合其現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。廣告主的第一方數(shù)據(jù)，往往在各個渠道間是以割裂狀態(tài)存在，用戶數(shù)據(jù)分塞在各個不同的小媒體池中，很難達成統(tǒng)一運用，從而對其消費者有一個統(tǒng)一的認知和畫像?！?/p>

而用戶ID打通的形式很顯然是一種捷徑。張曉涓所說：“要想真正讓跨屏的用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)溝通，需要各方的努力?！彼岬浆F(xiàn)在第三方所遇到的一個問題就是，中國當下的幾大主流大型媒體并不夠開放，對于跨屏用戶的數(shù)據(jù)并不能完全的打開、連通，這使得同一用戶在跨屏之間難以被追蹤定位。“所以強勢媒體的開放程度也在一定程度上決定著跨屏程序化購買的發(fā)展水平。但是在市場里，有很多的媒體，尤其一些大型的壟斷媒體雖然擁有自己的數(shù)據(jù)單，但是他們并不會將這些數(shù)據(jù)開放給第三方。因此用戶數(shù)據(jù)的整合其實是有難度的?！睆垥凿刚f。而當前，包括騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)隨著市場的發(fā)展，已經(jīng)開始進行相應的媒體池構建。

雖然程序化購買的發(fā)展勢頭不斷增強，但程序化購買發(fā)展的核心還是要落實到廣告主的營銷需求上來。電通安吉斯集團旗下程序化交易平臺安納特董事總經(jīng)理溫道明指出：“如果廣告主想要參與跨屏程序化購買中來，首先其需要清楚想要借助跨屏做什么，并借此制定出投放計劃。而在這個過程中，代理商也會幫助品牌更好地收集數(shù)據(jù)，并通過分析預估，為廣告主提供更具參考價值的營銷策略?！?/p>

在這里我們可以引入一個生物學概念，即人群DNA概念。數(shù)據(jù)的打通不一定是PC端和移動端用戶的一一對應。廣告主的需求是將自己的廣告投放給特定的用戶人群，這些人群的特點是“會去”或者“有可能會去”購買廣告主的產(chǎn)品和服務，這是該人群的一個共有屬性。那么，代理商只要對具有這一屬性的跨屏用戶人群進行DNA追蹤，那么廣告主的廣告投放就覆蓋到更多的潛在用戶。

隨著程序化購買的專業(yè)化，未來技術的發(fā)展，以及市場開放程度的加深，都為跨屏程序化購買難題的解決帶來了極大的可能性。廣告主跨屏追蹤目標用戶，實現(xiàn)更加精準的廣告投放，將廣告預算效率最大化，看來也不是沒有可能的。