如果說PC端私有程序化購買已經(jīng)得到大批量品牌的預(yù)算投入，那么在移動(dòng)端，億動(dòng)廣告?zhèn)髅揭苍跒閺V告主提供著“品效連貫”的程序化購買。

進(jìn)入2015年移動(dòng)營銷越發(fā)成為廣告主持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)，伴隨2014年4G的到來，移動(dòng)營銷已進(jìn)入爆發(fā)性增長。同樣，移動(dòng)程序化也按耐不住，頻頻奪取廣告業(yè)界人士的眼球。億動(dòng)廣告?zhèn)髅降某绦蚧徺I點(diǎn)，立在了“品效連貫”的移動(dòng)PDB領(lǐng)域上。

從實(shí)際出發(fā)的移動(dòng)程序化購買

億動(dòng)廣告?zhèn)髅绞紫a(chǎn)品官黃凱文（Clement Huang）看來，這也是基于國內(nèi)外形勢的成熟，歐美國家今年的移動(dòng)廣告預(yù)算已在總的盤子里超過半數(shù)，國內(nèi)移動(dòng)視頻網(wǎng)站的流量和廣告投放量都出現(xiàn)了明顯放量增長?！拔覀兿嘈胖袊衲陮⒆鳛橐苿?dòng)程序化購買的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，到底是實(shí)驗(yàn)性參與還是主導(dǎo)性參與？今年就會(huì)見分曉。”

無論是RTB（Real Time Bidding），還是PDB（Programmatic Direct Buying）都是先從國外興起，但要注意的是，中國具體的廣告業(yè)態(tài)與美國并不盡相同，如果盲目照搬國外模式，顯然對(duì)于中國的廣告主來說，不是最好的選擇。

第一，中國移動(dòng)媒體的特點(diǎn)，絕大多數(shù)流量都集中在 “超大應(yīng)用”手里，這些應(yīng)用占據(jù)主動(dòng)權(quán)，擁有議價(jià)權(quán)，他們更多去考量如何平衡用戶體驗(yàn)與廣告主的價(jià)值變現(xiàn)。第二，中國移動(dòng)效果類推廣與國外市場也具有差異化，尤其我們的應(yīng)用商店的這種格局與國外的標(biāo)準(zhǔn)、與谷歌是完全不一樣的。第三，RTB的標(biāo)準(zhǔn)是五年前由美國制定，制定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)時(shí)更傾向于效果類廣告，當(dāng)時(shí)的RTB又主要集中在PC端，標(biāo)準(zhǔn)本身就與移動(dòng)端情況存在差異。綜合以上幾點(diǎn)，就導(dǎo)致在國內(nèi)有一批采用國外RTB標(biāo)準(zhǔn)做效果類程序化購買的公司，悖離了本土化的路徑。

而現(xiàn)在要面臨的新市場是，大批品牌廣告主的加入，如果按照之前的游戲規(guī)則，則不適合品牌定位、品牌安全和品牌保護(hù)。黃凱文談到：“在中國，我們發(fā)現(xiàn)首先要有優(yōu)質(zhì)的媒體保障，品牌安全需要高大上的媒體來保障，這與內(nèi)容為王也不沖突。同時(shí)再加上精準(zhǔn)受眾的投放，這種效果才適合中國本土的市場特色，才適合品牌廣告主的需求。我們選擇在今年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)PDB，正是考慮到這些條件的成熟?！?/p>

從廣告主利益出發(fā) 多重平臺(tái)護(hù)航

為了給品牌廣告主帶來更好的移動(dòng)PDB服務(wù)，提供更優(yōu)質(zhì)的媒體流量。近日，億動(dòng)就攜手多米、暴風(fēng)影音、酷狗、外灘畫報(bào)、蜻蜓FM、媽媽幫等40多家Hero APP，正式啟動(dòng)與程序化購買平臺(tái)優(yōu)道（PremiumMad）的對(duì)接測試，為移動(dòng)廣告的投放提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，在保證品牌安全的同時(shí)又確保了廣告品質(zhì)的定位。優(yōu)道是一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的移動(dòng)廣告平臺(tái)，通過與多個(gè)Hero App的對(duì)接，廣告主可以進(jìn)行高效的移動(dòng)PDB 交易。

無論是PDB，還是RTB，都要清楚廣告主的需求點(diǎn)，而億動(dòng)正是基于需求方利益，搭載數(shù)款針對(duì)不同廣告主需求和廣告內(nèi)容的細(xì)分產(chǎn)品。優(yōu)道之外億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）的程序化購買旗艦平臺(tái)還包括確保提升ROI的App推廣平臺(tái)億道（PerforMad），智能的In-App廣告網(wǎng)絡(luò)智道（SmartMad）和即時(shí)高效的受眾擴(kuò)充平臺(tái)競道（OptiMad）。

億道是一款為App開發(fā)商度身定制的產(chǎn)品。通過領(lǐng)先的移動(dòng)端追蹤歸因和優(yōu)化技術(shù)，能夠幫助App開發(fā)者進(jìn)行跨渠道的優(yōu)化，虛假轉(zhuǎn)換的甄辨，幫助App開發(fā)者招募到更多有效優(yōu)質(zhì)用戶。智道是國內(nèi)最早的In-App移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)之一，囊括了數(shù)萬個(gè)App。通過多種的定向技術(shù)，例如位置定向，地理定向，天氣定向等，可以幫助廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。除了投放原生廣告和實(shí)現(xiàn)DVO（Dynamic Vertical Optimization），智道In-App移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)中還能實(shí)現(xiàn)對(duì)PremiumMad受眾的重定向，成為品牌廣告主進(jìn)行受眾擴(kuò)充的一個(gè)不可多得的方式。在既有龐大受眾標(biāo)簽數(shù)據(jù)積累的必要基礎(chǔ)上，RTB才能得以有效的發(fā)揮。競道能夠幫助廣告主在優(yōu)道和智道之外的更廣闊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間，針對(duì)目標(biāo)受眾，進(jìn)行快速高效的捕捉。實(shí)時(shí)競價(jià)規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，針對(duì)符合標(biāo)簽的精準(zhǔn)用戶進(jìn)行最高性價(jià)比的購買。

幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“品效連貫”

正是基于這幾大平臺(tái)產(chǎn)品的整合優(yōu)勢，億動(dòng)還出了更細(xì)分的程序化購買方案——品效連貫。效果導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向，其實(shí)也并不矛盾，站在營銷的角度，有兩件事是永遠(yuǎn)都要做的：一是讓更多的用戶從品牌的高度，真正了解、喜歡產(chǎn)品;二是使用戶產(chǎn)生購買。

黃凱文介紹：“其實(shí)也是回歸到廣告本身的需求，從用戶受廣告影響的發(fā)展階段，我們將這一過程分為三個(gè)階段。第一階段是品牌曝光階段，最大層面實(shí)現(xiàn)品牌曝光，需要考量媒體質(zhì)量是不是有利于品牌保護(hù)，受眾要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋;第二階段是培養(yǎng)受眾的購買興趣，即了解品牌的細(xì)節(jié)優(yōu)勢，使他們認(rèn)可這個(gè)品牌;第三個(gè)階段為閉環(huán)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。在采訪中，黃凱文還列舉了一個(gè)實(shí)際品牌零售商的案例，這個(gè)零售商在全國大約有六七千家連鎖店，他們希望通過程序化購買實(shí)現(xiàn)品效連貫。因此，億動(dòng)首先將客戶手中的消費(fèi)者信息和銀聯(lián)以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)整合，建立統(tǒng)一的DMP平臺(tái)。然后，利用公司旗下的三個(gè)平臺(tái)與品牌所進(jìn)行的品效連貫的三個(gè)階段相匹配，達(dá)到最佳的廣告效果。

第一階段品牌曝光用到優(yōu)道，依托Hero App的優(yōu)質(zhì)流量對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的購買。第二階段受眾興趣推進(jìn)用到智道，即在In-App廣告網(wǎng)絡(luò)中對(duì)在優(yōu)道平臺(tái)上與廣告物料有過engagement的用戶進(jìn)行重定向，深入推進(jìn)其購買興趣。第三階段用到競道，對(duì)相似用戶和目標(biāo)受眾再次定位，打通線下線上方式，幫助客戶實(shí)現(xiàn)最終的購買轉(zhuǎn)化。

黃凱文介紹，在品牌曝光環(huán)節(jié)，在了解了客戶的品牌定位之后，針對(duì)其受眾，億動(dòng)為其設(shè)計(jì)了七八個(gè)不同類別的廣告創(chuàng)意，置于不同的語境中，如娛樂場景、旅游場景、汽車場景等，這樣可以使同一群受眾在不同維度感受到品牌渲染。更利于下一步的興趣培養(yǎng)，也直接為最后的O2O做了準(zhǔn)備，針對(duì)O2O億動(dòng)也針對(duì)不同受眾做了不同的引流，如可以到附近的零售店購買，也可以到線上電商購買等。在整個(gè)過程始末，從早期品牌曝光，到中間不同受眾群的分類定向，到最后的直接購買效果，真正做到品效連貫。

可見，程序化購買不但能夠滿足效果類廣告主，能滿足品牌廣告主，通過精細(xì)化的程序化設(shè)置，還可以同時(shí)為廣告主達(dá)成品效連貫。