在2014年底由中國食文化研究會舉辦的中國好食品高峰論壇上，我作為創(chuàng)新營銷圓桌對話環(huán)節(jié)的主持人向現(xiàn)場參會者做了個小調(diào)查：“如果一個很好吃的哈密瓜賣100元，要你自己去摘，你會不會買？1000元呢？如果是10000元呢？”百余位酒店高管和食品公司老板對百元報價大都高聲稱“買”，對千元報價應(yīng)者寥寥，對“萬元哈密瓜”則一致連連搖頭。

但一撮80后組成的生鮮水果電商“伯果兒”團隊不僅賣出了標(biāo)價18800元一個的哈密瓜，而且一下賣出了52個。他們到底是怎么做到的呢？

18800元的哈密瓜吃貨之旅

伯果兒創(chuàng)始人劉雨毫不避諱地說自己是個“吃貨”，而且是“超級吃貨”。

同是到飯館吃飯，有些人是為吃個肚飽溜圓，有些人是為吃個色香味全，有些人則從其間吃出了廚師的喜怒哀樂。85后出生的劉雨自稱就是最后一種人，即使是同一位廚師烹出的菜肴，他也能感覺出用料的區(qū)別。于是，他的一大人生樂趣，就是搜羅美食。

2013年夏天，劉雨和幾位小伙伴放下工作，展開了一場任性的旅行。他們從北京出發(fā)，計劃著西行新疆，南下西藏，然后向東繞行最后返回北京……旅行的方式以徒步為主，累了就攔順風(fēng)車，且玩且走且吃。7月中旬，他們趕到哈密市的時候，恰好遇到第十屆哈密瓜節(jié)，立刻為看到的情景震驚了。“到處是哈密瓜??！雖然我們平日經(jīng)常能吃到哈密瓜，但不知道哈密瓜竟然會有100多個品種！一路品嘗下去，那味道，和我們平時吃的真的不一樣，實在太好吃了！”

一連數(shù)日，他們流連在哈密瓜節(jié)上。那一次，劉雨結(jié)識了76歲的哈密市花園鄉(xiāng)老人尼牙孜·哈斯木。他是地道的哈密回王貢瓜傳人，也是其家族第十三代哈密瓜種植傳人。老人依然采用著在當(dāng)?shù)匾惨押币姷墓欧ǚN植技術(shù)，為保持13種哈密瓜純種付出了巨大的努力。跟著老人到了瓜田，劉雨站在地頭，僅僅那濃郁的瓜香就已經(jīng)令他深深陶醉，更不要說咬一口瓜肉后的口齒留香了?！皯?yīng)該讓更多的吃貨們嘗一嘗這才是真正的哈密瓜！”劉雨當(dāng)時就這么想。

2014年哈密瓜節(jié)前夕，伯果兒團隊開始呼朋喚友，張羅前往哈密的哈密瓜吃貨之旅?！按蠹蚁确诸^自費到烏魯木齊集結(jié)，然后開始為期3天的吃貨之旅。大家吃在農(nóng)戶、住在農(nóng)戶，訪民俗旅游村，看哈密瓜博物館，到地頭摘哈密瓜?！眲⒂暾f，3天里，大家品嘗了100多種哈密瓜，最后還能親手摘一個瓜帶走，“這次吃貨之旅其實就是一次極致的頂級吃貨的體驗之旅。18800元的報價是成本核算的結(jié)果，因為要保證大家能將哈密最頂級的瓜果都品嘗到，而且玩得開，吃得美！”

鯨王爺餐飲董事長馮偉明就是這次哈密瓜吃貨之旅的一員。平日里，他是一個鐘愛水果，足可以把水果當(dāng)飯的人。在伯果兒為召集這次出行舉辦的一次小范圍品嘗會上，他品嘗到了劉雨專程從哈密運來的哈密瓜?！疤贸粤?！我都懷疑從前吃的哈密瓜是不是真的！”劉雨所講述的哈密見聞和故事更令他好奇，“當(dāng)時感覺花18800元去摘一個哈密瓜確實有些貴，不過上百種哈密瓜，還有新疆的風(fēng)土人情吸引著我。想想在北京唱唱歌、吃吃飯，其實也需要花不少錢，所以就報名參加了。”成行之日，他發(fā)現(xiàn)這“吃貨團”規(guī)模竟然還不小，60后、70后、80后，行業(yè)、職位也是五花八門，足有六七十人。吃的誘惑真是足夠大！之后的體驗更讓他至今難忘：好吃的水果、通透的天空、大美的新疆，都令人心情格外的好。馮偉明沒能把近兩百種哈密瓜真的吃上一遍，可那種躺在農(nóng)家院子里吃熟透的瓜果的感覺誘使著他在國慶假期的時候又跑了一趟新疆。“在那種獨特的體驗面前，18800，也不再顯得貴了?！?/p>

為吃貨們找回兒時的味道

目前，生鮮產(chǎn)品因為網(wǎng)絡(luò)零售滲透率不足1%而被譽為電商行業(yè)的最后一片藍海，但也招致眾多電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、零售企業(yè)甚至物流企業(yè)紛紛殺入。短短時間里，生鮮電商的隊伍已可區(qū)分出幾個陣營。一類是天貓、京東專辟生鮮頻道而領(lǐng)銜的平臺型電商，一類是順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)等借助自身原有優(yōu)勢進入生鮮領(lǐng)域的綜合自營型電商，再就是直接殺入專做生鮮的本來生活網(wǎng)、沱沱工社等垂直電商。生鮮電商炙手可熱，并可見眾多商業(yè)巨頭的身影，伯果兒的小伙伴們?yōu)槭裁催€要迎難而上呢？

劉雨講了一個生活中的小感受。他出生于河南農(nóng)村，兒時的記憶中，最深的就是在夏秋時節(jié)溜到自家的田地里去，選最紅最大的西紅柿，或者一敲“嘭嘭”響的西瓜、甜瓜，坐在地頭放開肚皮大吃一通。那西紅柿和瓜果一定會是熟透了的，放在地上的時候稍不留神都會“砰”地裂開，瓤上蒙著一層白白的、亮亮的細(xì)沙，果肉入口時似融化了一般，甜甜地直流入嗓子眼……后來到北京學(xué)習(xí)、工作，能吃到的瓜果種類越來越多，天南海北的，甚至是想什么時候吃都盡可以買來，但它們的口感卻是越來越差?！皟簳r的那種真正的瓜果味道怎么也找不到了……”

有此感受的大有人在?！拔业囊粋€在北京工作的東北朋友，說小時候家里吃的一種瓜，個兒不大，但是特別美味，現(xiàn)在卻沒有了。也許并不是瓜沒有了，而是因為沒有形成商品化，不會賣到北京。而且，還有個新鮮度的問題，很多異地水果大都是在六成熟的時候就采摘了，這樣才能保證在幾天的運輸和銷售過程中不會爛掉，如此就造成除了當(dāng)?shù)厝?，很多消費者根本吃不到十成熟的新鮮水果，體會不到地道的味道?！眲⒂曛赋觥?/p>

“有一天，我們這些70后、80后會不會把瓜果真正的味道給忘記了？而90后、00后根本就不知道瓜果真正的味道是什么樣子？”劉雨、秦鑫等幾個“貪吃”的小伙伴一陣“痛心疾首”后，決定分頭從自己的家鄉(xiāng)開始，搜尋最地道的美味，“就是小時候吃的那種！”

“我們的這份責(zé)任和精神可能會成為伯果兒生存的根基?！辈麅郝?lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理秦鑫認(rèn)為，伯果兒對“吃貨”群體的鎖定和對產(chǎn)品“味道”的刻意追求，將會為伯果兒打開一片生存空間。因為殺入生鮮電商市場的各家同行資源不同，也就決定了他們會依順著自己的優(yōu)勢做出布局。例如，順風(fēng)優(yōu)選會突出“快遞基因”，本來生活會強化“媒體營銷基因”，而“我買網(wǎng)”則依賴“渠道基因”，從而難免會弱化對小眾群體的關(guān)照和對口味“吹毛求疵”的要求。而且，在銷售方式上，現(xiàn)有的生鮮電商大都還是靠傳統(tǒng)的賣貨思路在做事，即多采用囤貨發(fā)售的模式，這就牽扯到庫存的問題，水果從原產(chǎn)地采摘經(jīng)物流運輸?shù)絺}庫中轉(zhuǎn)再到消費者手中，就不可回避兩個問題：第一，水果自身的品質(zhì)。入庫的水果不可能全熟采摘，一般在六七成熟，否則很容易變質(zhì)。第二，水果的新鮮度。水果沒有全熟加之經(jīng)過保鮮防腐劑處理，嚴(yán)格意義上來說，這不叫生鮮，更不必談天然無公害的生長壞境了。所以，庫存對于生鮮電商來說，本身就是一個偽命題。

秦鑫說：“消費者選擇在線下單，而不是去批發(fā)市場購買水果，更多的是期望他下單購買的時候，水果還長在枝頭，享受的是從地頭到舌尖的地道、自然的美味，這才是真正的生鮮水果，而不是提前采摘好、打上保鮮防腐劑在冷庫儲存的水果?！?/p>

追求從地頭到舌尖的極致

作為草根創(chuàng)業(yè)的垂直生鮮電商，伯果兒首要的是圈住那一撮頂級吃貨，而后向外不斷拓展客源。要圈住那一撮“嘴刁”的頂級吃貨，則必須有高品質(zhì)的產(chǎn)品。但好的產(chǎn)品資源一定是有限的。如萊陽梨，最正宗最地道的產(chǎn)自山東萊陽地區(qū)，而最好吃的也就那么幾十顆老樹結(jié)出的果實，同屬萊陽的其他地域也有“萊陽梨”，但是口感和味道卻大打折扣。又如新疆的哈密瓜，在整個哈密地區(qū)都有生長，但是最好吃、最正宗的則在哈密淖毛湖鄉(xiāng)，因為日照、空氣、水以及土壤結(jié)構(gòu)不可復(fù)制，導(dǎo)致味道也是不可復(fù)制的。正如《晏子春秋》所言：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同?！?/p>

好的土地資源是稀缺的，可以預(yù)見未來生鮮水果之爭就是產(chǎn)地之爭，擁有了最好的土地，栽培最佳果樹品種，請最專業(yè)的人培育，才能結(jié)出最完美的不可復(fù)制的果子。早有此認(rèn)識的劉雨為了找到差異化的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的品質(zhì)，不惜成本奔赴全國各地考察了將近一年時間，前期考察的都是地標(biāo)性產(chǎn)品。以哈密瓜為例，他親自奔赴哈密市田間地頭體驗和走訪，品嘗了近200個品種，仔細(xì)篩選和甄別，挑出自己滿意的幾個品種，然后當(dāng)?shù)夭烧者\回北京，進行團隊內(nèi)部人員試吃體驗，最后再邀請周邊親朋好友試吃，收集整理大家的反饋，生成試吃報告，最終才確定上哪一款產(chǎn)品。

除精選哈密瓜外，劉雨和他的團隊還前往吐魯番考察葡萄，最終選擇了“玻璃翠”。這種葡萄皮薄、肉脆、無籽，多汁無渣，咬一口滿嘴甜香。但因其皮脆不易保存，一般僅供當(dāng)?shù)厝耸秤谩！霸谖覀兊钠穱L會上，有幾位新疆的朋友都驚嘆沒有吃過這么好吃的葡萄。其實，別說在北京，就是在烏魯木齊想吃到原汁原味的玻璃翠都不太可能?！眲⒂甑靡獾卣f。

金煌芒是他們選中的一個芒果品種。金煌芒，果實特大且核小，味道香甜爽口，果汁多，無纖維。這種芒果可食率接近80%，糖度高達17%，并含有豐富的維生素，成熟時果皮金黃色，特別美觀，果品極為高檔。

劉雨認(rèn)為這些辛苦付出都非常重要?！安麅旱漠a(chǎn)品從本質(zhì)上來說不應(yīng)該是水果，而是可以在一定程度上滿足客戶需求的服務(wù)，是挑選、甄別、運送水果的能力。真正好吃的果子是要在地頭上成熟的，從地頭到舌尖，它的味道才正宗，才美味。我們要打造的是頂級吃貨的極致服務(wù)平臺，為吃貨而生?！碧鸫嗨?、清甜滋潤的阿克蘇冰糖心蘋果尤其受“頂級吃貨”們青睞，劉雨就跑到阿克蘇農(nóng)場淘貨源。所謂的正宗冰糖心蘋果，生長地域性極強，是僅新疆阿克蘇地區(qū)能夠出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)紅富士，得益于當(dāng)?shù)鬲氁粺o二的自然條件——天山冰川雪水灌溉、沙壤栽培、晝夜溫差大以及獨特的霜降期使得果糖充分堆積，尤為脆甜。品味純正的果品年產(chǎn)量只有幾千噸?？刂票切暮脡牡淖詈笠坏拦ば蚴前⒖颂K地區(qū)10月上旬的霜凍期，那個時期最令人頭痛的是常會遇到大雪封路，所以有商戶會犧牲部分蘋果品質(zhì)趕早采摘，但劉雨他們卻一定要堅持著，要蘋果經(jīng)歷了足夠的霜降雪打再進行采摘。

劉雨對產(chǎn)品的運營分為幾個階段：甄選、推薦、體驗、推廣、銷售。其間，甄選最為重要，然后以體驗品嘗活動為推動，營造起人人推廣的吃貨社交圈?！罢{(diào)查統(tǒng)計顯示，每個月都會有4種水果成熟，我們將來會循著中國地圖，根據(jù)每個節(jié)氣和月份提供水果產(chǎn)品?！?/p>

破解生鮮物流的困局

對產(chǎn)品的極致追求是否就可以使自己在生鮮電商的熱戰(zhàn)中立于不敗之地？

生鮮水果品質(zhì)的比拼中，組織到地道的貨源僅僅是一個方面，物流，是另一個無法繞開的話題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在目前生鮮電商的整個運作過程中，配送成本會占去20%甚至更高，而在所有的客戶體驗中，即時配送到達又是最為重要的一環(huán)，這就決定了物流配送是整個生鮮電商發(fā)展的一個咽喉式環(huán)節(jié)。它既占用了大量的成本，又決定了終端消費者的客戶體驗度。有人斷言：沒有大資金，玩不了生鮮電商。

對于追求用戶極致體驗的伯果兒來說，物流問題更顯突出。

為了最大限度保障每款水果原汁原味的新鮮度，伯果兒采取預(yù)售的方式，每款水果會提前20天開始預(yù)售，等到口感最佳的時候進行采摘。

“我們不像其他的果商那樣，到農(nóng)戶那里直接說‘你這100畝我全要了，大大小小的裝滿一車，通過公路運輸運到銷售地。冷藏車的使用也較為普遍，無非是為了節(jié)省運費并使水果保鮮?！眲⒂暾f，伯果兒提出一定要采摘瓜熟蒂落的果實，在72小時內(nèi)送到消費者手中?！八^的冷鏈配送，在我們這兒是一個偽命題。”劉雨表示，“時間決定口感。我們跟南航、海航達成了合作，所有的貨都是從產(chǎn)地空運到北京，只需要3-4個小時，根本不需要冷藏保鮮?！睂Υ?，他進一步解釋：“因為我們的量是限定的，所以基本能夠保證上午摘完，然后打包好送到機場，下午運輸，傍晚就到北京了，距離采摘只過去12個小時。水果到北京后，我們馬上去接貨，進行開包分揀，剔除破損果品，完成二次包裝并快遞出去，北京同城的第二天基本上都能夠到消費者手中，根本用不到冷藏和倉儲。因為采摘時間、飛機的起飛降落時間以及接貨打包時間是三個階段的接力賽，時間都經(jīng)過精細(xì)的計算，時間可控?！眲⒂觌y掩一臉興奮，“但是我們對消費者的承諾是72小時，畢竟有些時候天氣等一些不可抗力因素，不是人力可以解決的?！彼裕趧⒂昕磥?，伯果兒在時間上仍有很大的空間。

不過，與時間賽跑無異于在刀尖上跳舞，伯果兒也有過慘痛的教訓(xùn)。2014年9月的一天，伯果兒采購的2噸多的葡萄已經(jīng)采摘完畢，但在運往機場的過程中，遇到了大雨，貨物到達機場時，預(yù)定的航班已經(jīng)起飛，而又沒有做其他預(yù)案。結(jié)果，那批葡萄被拋棄，第二天重新備貨?！半m然只是幾萬塊錢，但對伯果兒來說，還是不小的數(shù)目。吃一塹長一智，那件事之后，我們完善了應(yīng)急措施?！眲⒂暾f，“伯果兒最終的目標(biāo)是做到從樹梢到舌尖，讓消費者感受到猶如自己去果樹上摘下果子來吃一樣。我們跟農(nóng)業(yè)大學(xué)做過相關(guān)數(shù)據(jù)的分析研究，在自然保溫的情況下，只要沒有磕碰或是內(nèi)部腐爛，水果在摘下來后有48小時的自然保鮮期。比如葡萄，剪下來后放那兒，不要去碰它上面的那層白霜，把兒雖然會干一些，但是葡萄的口感是不會變的?！?/p>

目前，伯果兒立足于北京，做特色時令新鮮水果的同城電商。在劉雨的規(guī)劃里，將來，伯果兒的業(yè)務(wù)即使擴展到其他城市，也不會考慮冷鏈物流的形式，他們追求的一定是從貨源地就近的機場空運到目的城市，然后采用同城速遞完成最后的配送。目前，伯果兒已和聯(lián)想控股旗下的增益速遞達成合作，進行同城配送。

抓住“小而美”的機會

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自主創(chuàng)業(yè)的門檻正在大大降低，給予了更多人極大的空間去實現(xiàn)夢想。隨著人們需求的細(xì)化，在許多領(lǐng)域也增加了更多的創(chuàng)業(yè)機會。在對用戶需求的滿足上，大而全越來越不如小而美，甚至出現(xiàn)了功能越細(xì)分，用戶需求越強勁的現(xiàn)象。有創(chuàng)業(yè)者做了“找家政服務(wù)”的移動應(yīng)用并不叫座，而有創(chuàng)業(yè)者截取一點，做了“找美甲師”的APP卻是被廣泛看好。

劉雨認(rèn)為，伯果兒鎖定“頂級吃貨”，做好這些用戶的文章，就是一次抓住“小而美”的機會。目前，伯果兒還側(cè)重于圈子營銷，但它的價值已經(jīng)越來越大。因為它的客戶是一個特殊的人群，對于這個群體的極致體驗，大電商平臺不會去刻意滿足，也無法去滿足，但“小而美”的伯果兒卻是可以的。

朗瑪峰創(chuàng)投投資總監(jiān)龔成道在分析伯果兒的萬元哈密瓜時，他認(rèn)為：“我們不會花18800元去買那個哈密瓜，并不是說我們有問題，也不是說市場不存在，而是因為我們不是伯果兒所面對的吃貨群體。群體找對了，那個價格自然也就能賣出去了?！睂τ谠谥袊檬称犯叻逭搲?，那些難以想象萬元哈密瓜營銷的百余位酒店高管和食品公司老板，也正是因為他們不是超級吃貨，“子非魚，焉知魚之樂”？

劉雨坦誠，為了讓客戶能夠吃到地道口味的水果，伯果兒采用了空運加同城速遞的形式配送，確實增加了產(chǎn)品的成本，比通常水果店里的產(chǎn)品會貴上一截。“但水果的品質(zhì)和口感是完全不一樣的，頂級吃貨追求的不是價格上的低廉，而是口感上的純正。如果為了減少這個物流成本而影響這一點，他們才不可能成為回頭客?！?/p>

伯果兒已經(jīng)成立了伯果兒吃貨俱樂部，就是希望能夠形成一個固定的吃貨圈，打造吃貨的社交平臺?！斑@樣，我們上線之前的產(chǎn)品，可以通過這個圈子進行檢驗。而且從長遠(yuǎn)來看，我們不可能只困在北京，也不可能只限于某一產(chǎn)地，這個圈子一方面可以為我們提供產(chǎn)品貨源，另一方面又可以作為目標(biāo)消費群進行口碑傳播?！睋?jù)劉雨介紹，今年，伯果兒會招募更多的吃貨達人，鼓勵所有的吃貨來這個平臺，在這里分享全國乃至世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，也可以結(jié)識來自全國乃至世界各地的吃貨達人，共同交流和分享?！安麅簳Υ蠹曳窒砗徒涣鞯臒衢T產(chǎn)品進行實地考察，一旦這個吃貨達人推薦的優(yōu)質(zhì)水果最終被采納上架了，他將會成為伯果兒的高級會員，享受伯果兒所有產(chǎn)品上線前免費品嘗，并且每月都會免費收到伯果兒平臺上架的來自全國的最地道、最新鮮的水果，真正讓我們的水果好吃也好玩！”

柳緒綱：特約資深撰稿人