尹嫦月

到農(nóng)村去，這是各地政府、電商企業(yè)和各路資本當前共同的呼喊。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，他們紛紛“施展拳腳”，欲和傳統(tǒng)渠道上演一場“逆襲”。有“魚米之鄉(xiāng)”美譽的湖南既是農(nóng)業(yè)大省，又是農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的“老兵”。在這場沖關(guān)之戰(zhàn)中，湖南農(nóng)產(chǎn)品一方面受制于長期重產(chǎn)有余重銷不足，很多好的農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。另一方面，涉農(nóng)電商集體被困于物流、標準化的高門檻。要突出重圍，湖南農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展之路，不僅需要政府的把控，也需要市場的探索。

55歲的湖南衡陽三塘鎮(zhèn)農(nóng)民伍發(fā)明，最近比較忙。去年，在外地上大學的兒子幫他注冊了一個淘寶店，女兒又幫著將自家種的草莓搬到了網(wǎng)上售賣，一個月內(nèi)一售而空?！氨绕饠[攤零售和賣給批發(fā)商，網(wǎng)售的價格幾乎翻倍，除去包裝和快遞成本后，每公斤草莓的利潤仍比往年高出2至3元?！备屛榘l(fā)明欣喜的是，去年并非自家十余畝草莓的豐產(chǎn)年，但網(wǎng)上銷售的盈利卻比豐產(chǎn)年還多出3萬余元。

當下正是草莓成熟的季節(jié)，鄉(xiāng)親們紛紛找到伍發(fā)明，希望能從他那兒取點致富經(jīng)。當了一輩子農(nóng)民的伍發(fā)明笑言：“女兒告訴我這叫電商，可我不懂，我只知道原來是挑擔子擺攤掙錢，現(xiàn)在是坐在家里看看電腦就能掙錢?！?/p>

在湖南，越來越多的種植大戶像伍發(fā)明一樣，通過網(wǎng)絡(luò)這個新渠道，農(nóng)產(chǎn)品賣得更快了、價格更高了。

據(jù)阿里研究院統(tǒng)計，僅阿里平臺上，2013年農(nóng)產(chǎn)品零售賣家為39.4萬戶，2014年為75萬戶，幾近翻番。在信息化時代的格局下，伍發(fā)明的事例不只是湖南試水涉農(nóng)電子商務(wù)的一個縮影，更是這個農(nóng)業(yè)大省以涉農(nóng)電子商務(wù)為切入口試圖帶來“電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”的一次大闖關(guān)。

作為農(nóng)業(yè)大省，湖南的水稻、生豬、柑橘、茶葉、油茶等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國前列。然而，在相當長的一段時間里，湖南農(nóng)業(yè)重產(chǎn)有余重銷不足，很多好的農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。農(nóng)產(chǎn)品如何走出地域局限？顛覆了大多數(shù)行業(yè)的電商似乎成為這個難題的答案之一。在湖南農(nóng)業(yè)大學信息科學技術(shù)學院電子商務(wù)系副教授曠彥昌看來，電商既能突破市場局限，又能突破資源限制。它正在改變最為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)。它帶來的不僅是農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)拓展銷路的熱情，還有各電商企業(yè)及平臺競相爭奪、搶占巨大潛力市場的渴求，乃至國家政策的助推，使得這場農(nóng)業(yè)電商的“盛宴”拉開大幕。不過，湖南省科技信息研究所農(nóng)業(yè)信息中心副主任段立軍表示：“電子商務(wù)開拓農(nóng)村市場潛力巨大，但目前仍存在物流、標準化等方面的瓶頸，要打破瓶頸，不僅需要政府的把控，也需要市場的探索?！?/p>

敢為人先的湖南人其實已經(jīng)是農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的“老兵”。2006年，商務(wù)部開通“新農(nóng)村商網(wǎng)”，面向廣大農(nóng)民和各類農(nóng)產(chǎn)品流通主體，提供各類涉農(nóng)資訊與市場信息。那時，湖南便在部分縣市啟動了農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)工作，目前已發(fā)展至14個市州28個試點縣。

2009年5月，湖南省供銷合作總社全額出資500萬元成立湖南供銷電子商務(wù)股份有限公司，這也是全國第一家網(wǎng)上供銷社。運營模式為“F2C2C”，即“農(nóng)戶+農(nóng)民合作社和涉農(nóng)企業(yè)+消費者”，同時在長沙創(chuàng)建“菜伯伯”農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)實體店60余家，建立“從田園到餐桌的放心農(nóng)產(chǎn)品、從工廠到農(nóng)家的優(yōu)質(zhì)工業(yè)品”雙向流通渠道。

2010年，湖南唯一一個由省農(nóng)業(yè)信息中心指導(dǎo)和支持、企業(yè)承辦的B2B（從商家到商家）農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺“湖南村村通”建成運行，成為全國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點平臺。目前該平臺已有企業(yè)會員7000多家，交易總額逾13億元。

2012年，湖南現(xiàn)代農(nóng)商信息有限公司開始推行“七七連鎖”品牌超市戰(zhàn)略。公司董事長李樂安介紹，通過公司自主研發(fā)的電商平臺，每一家加盟的農(nóng)村超市可實現(xiàn)超市管理、物流配送的“無縫對接”。即超市管理者只需一臺能上網(wǎng)的電腦，便可管理超市商品信息，并在網(wǎng)上直接采購所需商品。

2013年9月，由農(nóng)業(yè)部、中科院、湖南惠農(nóng)科技有限公司聯(lián)合推出的中國惠農(nóng)網(wǎng)上線運行。該平臺主要以B2B方式為農(nóng)村用戶服務(wù)，農(nóng)戶或商家可在網(wǎng)站免費建立商鋪，為農(nóng)產(chǎn)品提供供銷渠道。

2014年8月，在湖南省科技廳支持下，湖南騰農(nóng)科技服務(wù)有限公司在湖南省國家農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化示范省綜合平臺的基礎(chǔ)上，建立了“騰農(nóng)商城”農(nóng)村電子商務(wù)平臺，主打B2C模式（從商戶到消費者），重點開辟了村村游、農(nóng)產(chǎn)品團購、網(wǎng)上專賣店三項電子商務(wù)服務(wù)。

2014年11月，由湖南搜農(nóng)電子商務(wù)有限公司打造的全國首家體驗式特色農(nóng)產(chǎn)品購物平臺——“搜農(nóng)坊”正式上線，采用的體驗式O2O（從線上商務(wù)到線下服務(wù)）模式除了通過平臺自身的營銷傳播，引導(dǎo)顧客訪問平臺及了解商品外，還可通過線下實體店和體驗機，引導(dǎo)顧客訪問電商平臺。

2014年12月7日，長沙沁坤大宗農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨電子交易市場股份有限公司正式啟動全國范圍區(qū)域服務(wù)基站建設(shè)。沁坤股份董事長鐘曉瑜透露，公司的區(qū)域服務(wù)基站全部建成運營后，預(yù)計可實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品年交易額800億元，年營業(yè)收入24億元，屆時將被打造為湖南最大的涉農(nóng)電商平臺……

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前農(nóng)村電子商務(wù)已逐步滲入湖南省農(nóng)產(chǎn)品及原料流通的各個環(huán)節(jié)，貫穿整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)體系。

從時間軸上發(fā)生的大事件來看，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展態(tài)勢欣欣向榮。曾有業(yè)內(nèi)人士估算，農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模多達千億，相比電商過度競爭致利潤偏薄的其他品類，利潤較為可觀，平均毛利率在30%至40%。然而實際情況則是“看上去很美”。多位農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者直言，目前的農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)是表面熱鬧實際艱難。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商近4000家，其中僅有1%能盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平?！皫缀跽麄€行業(yè)都在賠本賺吆喝?！辩姇澡さ母锌莱隽苏麄€行業(yè)的無奈。

此外，在湖南目前眾多的涉農(nóng)電商企業(yè)、平臺中，大半為政府主導(dǎo)的產(chǎn)物。各平臺背后的依托機構(gòu)既有省級也有國家級，既包括科技系統(tǒng)，也有農(nóng)業(yè)系統(tǒng)和商務(wù)系統(tǒng)，電商模式從傳統(tǒng)的B2B、B2C到B2B2C、O2O、F2C2C等不一而足?！澳壳昂仙孓r(nóng)電商雖多，真正成規(guī)模成氣候的卻很少?！焙鲜∞r(nóng)村科技發(fā)展中心副主任夏正元表示，幾乎各個系統(tǒng)都推出了涉農(nóng)信息化平臺，“國家層面的涉農(nóng)電商政策雖然高屋建瓴但很難落地，省市涉農(nóng)電商的政策政出多門，電商企業(yè)各自為戰(zhàn)，造成了資源的浪費。”段立軍則坦言政府也曾一度考慮過整合省內(nèi)的涉農(nóng)電商平臺，“但整合的前提是確定到底哪種涉農(nóng)電商模式最好，目前各家都說自己好，但無法說服別人，所以整合一事也就無解?！?/p>

多年來，我國農(nóng)村中流傳著“想致富，先修路”的口號，交通在新農(nóng)村建設(shè)中的地位不言而喻?！叭缃瘢敫?，更要修路?！睍鐝┎硎荆S著農(nóng)村電商的發(fā)展，“修路”早已上升到發(fā)展農(nóng)村“大物流”的高度，“修路是手段，發(fā)展物流才是目的?！?/p>

在電子商務(wù)的交易流程中，買賣雙方需要完成商品的發(fā)貨、倉儲、運輸、加工、配送、收貨等活動，而這些都依賴于通暢的物流通道，物流是讓農(nóng)產(chǎn)品電商真正騰飛的“引擎”。

“物流配送是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品能否發(fā)展電商的關(guān)鍵。”搜農(nóng)坊總經(jīng)理歐陽婕妤認為，農(nóng)村地域廣闊分布偏遠，且交通相對落后，加上生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對倉儲物流條件要求較高，導(dǎo)致電商物流成本偏高。以電商網(wǎng)站順豐優(yōu)選為例，一筆100元的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品訂單中，物流成本逾40%。而服裝電商的物流成本通常每筆訂單只需5至10元?？梢?，與傳統(tǒng)的超市分銷模式相比，較高的物流成本讓農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭力大打折扣。

物流成本的高昂，讓湖南大批扎根于農(nóng)村的基層合作社組織難以在電商上有所動作。湘西瀘溪好日子椪柑合作社楊帆就曾抱怨，與傳統(tǒng)批發(fā)直接由貨車拉出去銷售不同，網(wǎng)上銷售的訂單目前只能通過快遞解決，但每單成本不低，“椪柑本身就賣不起價，而一些網(wǎng)絡(luò)上的小訂單只買四五斤，物流費10元一單，攤下來一斤要2元錢，比椪柑還貴，基本上賣一箱賠一箱?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品電商的長產(chǎn)業(yè)鏈，要求電商平臺從上游采購到倉儲、運輸，到下游對接消費者，各環(huán)節(jié)都需要大量投入。而由于目前絕大部分電商平臺都是依靠第三方物流，因此都存在如何解決“最后一公里”的問題，不少電商企業(yè)的解決辦法是建立線下實體店，如搜農(nóng)坊的體驗店、現(xiàn)代農(nóng)商的“七七連鎖”、網(wǎng)上供銷社的“菜伯伯”等。李樂安說：“如此一來，產(chǎn)業(yè)鏈的投入不菲，使原本應(yīng)是輕資產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品電商，越來越成為一個重資產(chǎn)平臺，加上短期難見盈利，不少平臺就此被拖垮。”

同時，營銷環(huán)節(jié)的投入也很大。為培養(yǎng)用戶消費習慣，各電商平臺紛紛通過優(yōu)惠促銷來吸引客戶，引流成本很高。騰農(nóng)商城運營總監(jiān)趙巧表示：“自上線以來，商城一直對商戶免費開放。為吸引消費者，商城上的一款純山茶油比廠家在其他平臺的報價要低了近1/5，消費者滿意了，廠家卻跑來投訴了?！?/p>

除了物流這一攔路虎，涉農(nóng)電商的另一桎梏是標準化問題。湖南網(wǎng)上供銷社副總裁曾鳴說：“工業(yè)品的電子商務(wù)之路走得順利，是基于標準化的前提。而農(nóng)產(chǎn)品電商標準化難以形成，即使標準建立，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，短時期內(nèi)依然難以獲得消費者的信任?！?/p>

曾名噪一時但最終在巨虧之后以150萬元低價出售的優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤，在回憶創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷時提到過一個細節(jié)：優(yōu)菜網(wǎng)為客戶精心選購的黃瓜與客戶認為的好黃瓜有巨大差異?？蛻粽J為顏色淺且鮮艷、頂花帶刺的才是好黃瓜，而這與優(yōu)菜網(wǎng)選擇好黃瓜的標準有別，最終導(dǎo)致大批顧客投訴直至流失。這背后的原因正是“好黃瓜”標準的缺位。以生鮮水果為例，從采購環(huán)節(jié)即貨源選擇，就需要嚴苛的質(zhì)量監(jiān)管。“市場要求電商的產(chǎn)品做到可追溯及規(guī)范化，要達到這一目標，電商就必須對農(nóng)產(chǎn)品重量、質(zhì)量、品控實行標準化生產(chǎn)。”段立軍認為，標準化后才能實現(xiàn)規(guī)模化。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，沒有標準化，各個農(nóng)場或合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品差異過大，無法進行統(tǒng)一識別和分級，只能按照土特產(chǎn)的路子，一個地方一個牌子，不利于市場做大做強。段立軍表示，標準的制定不僅在于生產(chǎn)端，如對土壤、采摘、制作以及包裝方面擬定更為細化的標準，還在于通過標準化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，建立蔬菜生產(chǎn)電子檔案系統(tǒng)，也就是讓消費者可“溯源”。

該說法也得到許多實例的印證。近年來現(xiàn)象級的“褚橙進京”為人津津樂道的便是一個橙子一個編碼，通過查詢編碼不僅可查詢到橙子的產(chǎn)地、品種，甚至連具體是哪棵果樹結(jié)的果子、在成長期施過幾次肥都有跡可循?！斑@并非偶然”，趙巧表示，可追溯的產(chǎn)品更易贏得消費者信任，比如騰農(nóng)商城上的明星產(chǎn)品“林之神”純茶油就是食品溯源方面的典范。

不可否認，因為涉農(nóng)電子商務(wù)鮮明的惠農(nóng)性，注定了比其他電商平臺走得更艱難。因而，在現(xiàn)實的環(huán)境下，發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)，政府和市場兩者缺一不可。

湖南農(nóng)業(yè)大學信息科學技術(shù)學院副院長、農(nóng)業(yè)信息研究所所長廖桂平認為，目前亟需解決的首要問題是產(chǎn)品質(zhì)量。當前，湖南絕大部分農(nóng)戶都是以家庭為單位分散生產(chǎn)。從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端，涵蓋的網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制體系尚未建立，而這正是農(nóng)業(yè)電商目前的最大短板。未來如何做到農(nóng)戶生產(chǎn)的規(guī)?；?、組織建立完整有效的質(zhì)量控制流程？夏正元說，大型農(nóng)業(yè)合作社和種植大戶應(yīng)當好“經(jīng)紀人”，將分散的農(nóng)業(yè)資源整合，幫助農(nóng)民建立與電商平臺之間的溝通渠道。另外，隨著阿里巴巴、京東、蘇寧易購等大型電商開始發(fā)力農(nóng)村電子商務(wù)，憑借他們的力量，先進的電商理念和模式將擴展到縣、鄉(xiāng)一級，而且可以建立基礎(chǔ)設(shè)施。但是，“對于產(chǎn)品的外部質(zhì)量監(jiān)控，不能把這些責任也推給企業(yè)，這需要政府、扶貧部門、社會組織來協(xié)調(diào)。內(nèi)外結(jié)合，產(chǎn)品問題才能得到解決?！绷喂鹌綇娬{(diào)，政府工作的核心是建立農(nóng)產(chǎn)品的標準和品質(zhì)控制標準體系，而這還有很多工作要做。

農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，輻射范圍各不相同。越大宗、質(zhì)量越大的產(chǎn)品，輻射范圍越窄。相反干果類等易儲存、包裝的產(chǎn)品，輻射范圍要廣得多?！耙虼嗽诔跏茧A段，需對適合電商網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品進行甄選。”歐陽婕妤表示，“比如我們第一階段討論的就是哪些產(chǎn)品適合放在電商平臺上銷售，必須按照市場經(jīng)濟規(guī)律，看好了再去做，不能一哄而上。”湖南電商平臺在產(chǎn)品的選擇上也遵循了這一市場原則，目前銷量最好的是熟食類、茶葉和檳榔。但同時不得不承認的一個現(xiàn)實是，還有一些資源豐富、便于包裝運輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品，目前并沒有做出應(yīng)有的成績。

雖然物流是目前農(nóng)產(chǎn)品電商的一大攔路虎，但也有專家認為，在目前湖南省村村通公路的現(xiàn)狀下，交通條件滿足當前基本需求問題不大，電商網(wǎng)絡(luò)需要的基礎(chǔ)設(shè)施基本能達到要求，關(guān)鍵是誰來提供配套服務(wù)。段立軍則直言，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套服務(wù)體系健全的前提是區(qū)域商務(wù)氣候的形成?！叭绻车啬撤N農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍只是散戶的小打小鬧，沒有大型企業(yè)的介入和規(guī)?；瘶藴驶纳a(chǎn)，沒有形成商務(wù)氣候，物流企業(yè)看不到盈利前景，當然不可能進入，冷鏈、冷藏等配套體系的建設(shè)就更談不上了?！痹谒磥恚挥猩a(chǎn)規(guī)模上去了，商業(yè)前景明朗后，農(nóng)產(chǎn)品才能逐步實現(xiàn)電商化。

“農(nóng)業(yè)電商要靠政府，也要靠市場?！焙鲜』蒉r(nóng)科技有限公司執(zhí)行總裁劉海波主張，在政府“扶上馬”的同時，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)一定要走市場，否則，即使“扶上馬”也會走得慢甚至摔下來。最終，只有政策利好，上游做好生產(chǎn)、加工、包裝等，下游做好服務(wù)，各方一起使勁，湖南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展才能取得更大突破?！?/p>