陸婷婷

服裝品牌從升級服裝品牌移動端服務(wù)的角度去應(yīng)對日趨激烈的市場競爭和品牌同質(zhì)化，有助于實(shí)現(xiàn)差異化的營銷策略，提高品牌的競爭力。服裝品牌可以把移動銷售、移動社交、移動娛樂、移動定制四種服務(wù)類型按照層級一層一層向上提升，同時需要根據(jù)移動端服務(wù)的趨勢，調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略，使品牌在移動端與顧客的互動形式更豐富、移動端APP的功能更多元、更注重人文關(guān)懷，并且加強(qiáng)以消費(fèi)者為驅(qū)動中心的意識。

近年移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展，隨著如手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備的日益普及，服裝品牌為了增加移動端的品牌粘性，提升移動端的用戶體驗(yàn)，需要重視移動端的服務(wù)。例如，服裝網(wǎng)絡(luò)品牌茵曼以邀請城市女性看日出為主題，在PC端和手機(jī)端同時推出云端時裝發(fā)布會并在線上實(shí)景直播，實(shí)現(xiàn)了一次邊看邊買、獨(dú)具創(chuàng)新的社會化營銷。在這股移動零售潮流中，服裝品牌正走上了一個以移動端為媒介、以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式。服裝品牌在發(fā)展移動電商以前，已經(jīng)在PC端市場積極布局，借助天貓、京東等電商平臺或者品牌官方網(wǎng)站發(fā)展服裝電商、實(shí)現(xiàn)線上零售。當(dāng)PC端市場格局基本確定之后，服裝品牌在PC端的資源競爭愈演愈烈，此時服裝品牌可以將PC端的電商經(jīng)驗(yàn)與移動端的特點(diǎn)相結(jié)合，嘗試在移動端爭取更大的市場，嘗試開發(fā)符合移動購物趨勢的移動端服務(wù)。由于移動設(shè)備具有輕便易攜、覆蓋率高、隨時隨地滿足用戶的即時性消費(fèi)需求的特點(diǎn)，移動端的成交占比日漸升高，甚至有超過PC端的趨勢。2014年，天貓雙十一期間綾致時裝集團(tuán)、優(yōu)衣庫、韓都衣舍、太平鳥男裝旗艦店的銷售額過億元，其中來自移動端的成交占比超過50%。

服裝品牌在移動端的服務(wù)，從移動端的銷售，到移動端的品牌推廣，再到即時發(fā)起移動端的各類品牌活動，移動端的服務(wù)將越來越豐富，消費(fèi)者也將逐漸習(xí)慣在移動端挑選和購買服裝產(chǎn)品，并會通過微信等社交軟件即時分享移動購物經(jīng)歷，促進(jìn)了服裝品牌的社交化傳播。移動電商時代，服裝品牌可以從滿足消費(fèi)者個性化的消費(fèi)需求、抓住消費(fèi)者在使用移動智能設(shè)備購物時的核心需求和潛在需求等角度，發(fā)展移動端的服務(wù)、提升移動端的市場占有率。因此，本文研究服裝品牌在移動端的服務(wù)類型以及服務(wù)趨勢，是為了說明服裝品牌可以從移動端服務(wù)的角度發(fā)展服裝移動電商，這將有助于豐富消費(fèi)者的移動購物體驗(yàn)，有利于服裝品牌在移動端培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。

服務(wù)的類型

通過入駐第三方電商平臺，自建品牌APP，結(jié)合微信營銷，服裝品牌已逐漸在移動端形成新的品牌服務(wù)。隨著移動智能設(shè)備的普及，年輕用戶群體日漸習(xí)慣使用移動APP客戶端上網(wǎng)。服裝品牌APP的研發(fā)是為了讓目標(biāo)用戶群更容易識別品牌的特色與優(yōu)勢，更依賴APP提供的專有的品牌服務(wù)，例如優(yōu)衣庫的品牌APP。服裝品牌的微信服務(wù)常見的有：服裝品牌的新品發(fā)布、以品牌專題或時尚專題的形式推薦產(chǎn)品、品牌社區(qū)、購物專區(qū)、促銷活動、店鋪查詢、品牌資訊、在線客服、關(guān)鍵詞搜索、微信專享等。我們可以先從現(xiàn)有的服務(wù)中分析服裝品牌移動端服務(wù)的類型。

1.移動銷售

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)主流的移動購物入口主要有天貓、京東、唯品會等移動APP，而手機(jī)QQ、微信等社交化平臺以及品牌的獨(dú)立APP，正在成為消費(fèi)者移動購物的新入口。這些移動購物入口為服裝品牌在移動端提供了多樣化的線上購買服務(wù)，同時拉動了服裝品牌在移動端的銷售占比。下面依次介紹服裝品牌在第三方移動電商平臺、微信、品牌獨(dú)立APP這三類平臺上提供的購買服務(wù)，其中包括線上購買和線下購買。

服裝品牌借助電商平臺拓寬了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，利用平臺免費(fèi)或付費(fèi)的流量入口和有創(chuàng)意的營銷玩法，滿足了顧客線上購買、即時消費(fèi)的需求。第三方移動電商平臺的線上購買服務(wù)包括：①服裝品牌推薦及限時促銷②服裝品類推薦及限時促銷③服裝單品推薦及限時優(yōu)惠④服裝新品預(yù)售⑤手機(jī)專享優(yōu)惠⑥線上試穿功能⑦服裝搭配推薦⑧新人及會員福利⑨移動支付功能等。電商平臺在移動端根據(jù)季節(jié)、節(jié)慶、熱點(diǎn)事件等將多種線上購買服務(wù)組合推出，并加入更新穎的營銷手段，最大限度地刺激服裝消費(fèi)者的購買欲望。

國內(nèi)許多服裝品牌都已經(jīng)在微信上以訂閱號或者服務(wù)號的方式開設(shè)公眾微信賬號，通過提供用戶需要的信息例如新品發(fā)布、促銷活動、時尚搭配等推廣自己的產(chǎn)品，并形成點(diǎn)對點(diǎn)的移動營銷方式。微信運(yùn)營的關(guān)鍵在于提供精良的內(nèi)容，能讓信息在用戶與用戶之間傳遞，形成口碑營銷、擴(kuò)大品牌影響力。品牌獨(dú)立APP作為連接品牌與消費(fèi)者的新型營銷工具不僅能增加品牌粘性，而且以其獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)促進(jìn)移動銷售，無論奢侈品牌還是快時尚品牌，都先后推出了自己的APP。品牌APP在移動銷售中，以圖片、視頻等展示商品或品牌最新動態(tài)，以推薦搭配促進(jìn)連帶銷售、以促銷活動或時尚專題提升轉(zhuǎn)化率，以店鋪定位方便用戶線下試穿，以游戲宣傳品牌最新產(chǎn)品，以參與評選或設(shè)計、互動問答來提升粉絲的活躍度等。

2.移動社交

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動社交日益成為人們生活中不可缺少的一部分。移動社交服務(wù)通過真實(shí)的社交圈、即時分享等功能，受到年輕用戶的廣泛青睞。社交應(yīng)用擁有天然的用戶粘性，社交關(guān)系鏈為服裝品牌帶來流量。服裝品牌在官方微信上正積極創(chuàng)建與粉絲的互動，往往在新品發(fā)布之前或促銷活動開始前就開始制造有趣、有吸引力的話題。服裝品牌在微信的社交服務(wù)有：①自媒體式信息推送：服裝品牌將最新產(chǎn)品系列定期發(fā)布，品牌線上及線下門店活動提前預(yù)告，根據(jù)服裝潮流引導(dǎo)式購買，新店開幕等；②在線客服：客服熱線和在線留言；③粉絲互動：會員活動和有獎活動；④購物專區(qū)；⑤店鋪查詢。

3.移動娛樂

服裝品牌在積累移動互聯(lián)網(wǎng)零售經(jīng)驗(yàn)的同時，也正積極發(fā)展生活娛樂上的差異化服務(wù)。MUJI無印良品發(fā)布了一款用于幫助人們睡眠的APP，特別適用于難以入睡的環(huán)境下，其中收錄了6種來自大自然的聲音，與每一種聲音相對應(yīng)的是簡潔風(fēng)格的界面，讓人的視覺和聽覺都能感受到大自然般地清爽和舒適?，F(xiàn)在優(yōu)衣庫已經(jīng)推出了8個不同內(nèi)容的APP，其中大部分都與優(yōu)衣庫的服飾銷售關(guān)聯(lián)不大，例如鬧鐘類APP、日歷類APP、烹飪類APP等。

4.移動定制

服裝品牌在品牌APP或官方微信上曾推出過用戶可以參與設(shè)計服裝的品牌活動，但服裝品牌大多是以限量發(fā)售的形式吸引那些追求與眾不同的用戶。移動定制的概念不僅僅是與眾不同、參與設(shè)計，在線試穿就是一個很實(shí)用的定制功能。例如優(yōu)衣庫在移動端上線了在線試穿服務(wù)，品牌官方APP可以根據(jù)用戶的性別、風(fēng)格以及每日的天氣向用戶推薦合適的商品。用戶可以將看中的衣服隨意組合搭配，體驗(yàn)服飾搭配的樂趣。盡管兩家的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式不太一樣，但目的都是給用戶提供良好的在線試穿服務(wù)。

服務(wù)的趨勢

時下，服裝的個性化需求日益漸增，主流電商網(wǎng)站為了提升用戶體驗(yàn)也開始推出各種個性化服務(wù)，而移動電商應(yīng)該提供更符合移動使用特點(diǎn)的新服務(wù)。根據(jù)國內(nèi)外先進(jìn)的移動端服務(wù)，我們可以預(yù)測服裝品牌在移動端服務(wù)的趨勢可以分為以下四種。

1. 互動形式豐富

2014年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在手機(jī)客戶端以時尚導(dǎo)購的形式推出“無線時尚三寶”，即：ChicNow/GO時尚購物，當(dāng)當(dāng)腔調(diào)以及Iwant話題購物社區(qū)。在移動端，當(dāng)當(dāng)不再重復(fù)PC端上的營銷玩法，不再以常見的促銷形式展示單品，而是以時尚專題、購物社區(qū)增加用戶的黏性。像這一類移動端服務(wù)符合移動端個性化、私人性、社交化的特點(diǎn)，有利于更廣泛地傳播時尚。

對于服裝品牌來說，在移動端加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，可以增加消費(fèi)者除購買需求之外的品牌認(rèn)知和品牌體驗(yàn)。例如通過新穎有趣的形式描述熱門話題，穿搭技巧的互動問答、明星著裝的投票等，服裝品牌通過在移動端推出形式豐富的互動，提供了良好的用戶體驗(yàn)，即是一種品牌的個性化服務(wù)。

2.APP功能多元化

在移動APP日益受到年輕群體廣泛下載的背景下，服裝類APP因其是最受年輕群體關(guān)注的APP之一，APP的功能得到最大化的設(shè)計和應(yīng)用。服裝類APP的功能開發(fā)常常結(jié)合LBS位置信息系統(tǒng)、SNS社交分享等來提升用戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。服裝品牌APP從展示到銷售，從隨時瀏覽到進(jìn)店試穿，從打開軟件、定位用戶、到用戶間的信息分享、再到最終的達(dá)成銷售，整個營銷過程中可以變化出很多功能和服務(wù)，服裝品牌需要用心運(yùn)營自己的APP，才能在新一輪的移動營銷中搶占商機(jī)。移動APP在歐美等發(fā)達(dá)國家早已普遍，而在國內(nèi)服裝品牌APP運(yùn)營還不夠成熟時特別需要借鑒國外的優(yōu)秀案例。服裝品牌的APP可以嘗試深度挖掘用戶的潛在需求，開發(fā)具有創(chuàng)新意義的APP功能，嘗試多方面地積累用戶數(shù)據(jù)、更準(zhǔn)確地分析目標(biāo)消費(fèi)群的購買特征等。

3.注重人文關(guān)懷

作為全球最大的移動電商平臺，手機(jī)淘寶通過技術(shù)的不斷完善，讓消費(fèi)者能更快捷更精準(zhǔn)地找到自己想要的商品。手機(jī)淘寶為了提供多樣性的服務(wù)，提供如購買電影票、預(yù)訂機(jī)票酒店、淘保姆、以及失物認(rèn)領(lǐng)等服務(wù)。手機(jī)淘寶從消費(fèi)者心底的生活訴求出發(fā)，提供多樣化的生活解決方案，如今已經(jīng)成為了全球最大的移動消費(fèi)生活平臺。服裝品牌在提供移動端服務(wù)之前，也要注重人文關(guān)懷對用戶粘性的影響力。服裝品牌可以通過分析目標(biāo)用戶群的特征，找到他們各自的愛好或群體的愛好，適時推送與用戶愛好相關(guān)的話題或產(chǎn)品，以此與用戶建立親密的聯(lián)系，增加品牌的粘性。

4.以消費(fèi)者為驅(qū)動中心

移動電商時代，消費(fèi)者通過移動設(shè)備可以快速購買到自己想要的商品，移動購物日漸流行的背后，是大數(shù)據(jù)、云計算、移動支付等新興技術(shù)支持整個購物過程。服裝電商要求服裝款式多、產(chǎn)品更新快，正如2014年雙11天貓女裝類全國銷售冠軍的韓都衣舍以住產(chǎn)品小組制為核心，嚴(yán)格要求以銷定產(chǎn)、多款少量、快速返單。韓都衣舍可以靈活快速地適應(yīng)市場需求，并在天貓眾多女裝品牌中獨(dú)具優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)思維下，服裝品牌的電商思維必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為導(dǎo)向。服裝品牌在發(fā)展移動電商時，需要充分尊重消費(fèi)者的個性化需求，以大數(shù)據(jù)為中心，開展以消費(fèi)者為驅(qū)動中心的產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣，然后通過對銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)的積累和分析，最后回歸到新一輪的產(chǎn)品開發(fā)。服裝品牌移動端的服務(wù)需要以消費(fèi)者為驅(qū)動中心，從消費(fèi)者的核心需求和附加需求兩方面著手，創(chuàng)新移動端服務(wù)的同時，新老顧客的數(shù)量和質(zhì)量都會得到提高。

結(jié)語

本文研究服裝品牌移動端的服務(wù)，是為了從升級服裝品牌移動端服務(wù)的角度去應(yīng)對日趨激烈的市場競爭和品牌同質(zhì)化，有助于實(shí)現(xiàn)差異化的營銷策略，提高品牌的競爭力。服裝品牌可以把移動銷售、移動社交、移動娛樂、移動定制四種服務(wù)類型按照層級一層一層向上提升，達(dá)到在移動端與顧客密切互動、滿足顧客個性化需求的目的。同時，服裝品牌需要根據(jù)移動端服務(wù)的趨勢，調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略，使品牌在移動端與顧客的互動形式更豐富、移動端APP的功能更多元、更注重人文關(guān)懷，并且加強(qiáng)以消費(fèi)者為驅(qū)動中心的意識。服裝品牌通過提升移動端服務(wù)，將符合未來移動購物的趨勢，有助于培養(yǎng)顧客在移動端的品牌忠誠度，有助于推動服裝品牌在移動電商的發(fā)展。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）