黃珍 劉婷

[摘 要]在體驗經(jīng)濟時代，旅游活動的形式和內(nèi)容發(fā)生了巨大改變，旅游者通過親身參與來提升認(rèn)知，擴充自我，獲得最佳旅游體驗?；谟慰腕w驗視角，本文對迪士尼公園的快樂文化及其運作模式進(jìn)行分析研究，得出在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，旅游業(yè)要獲得新的突破和發(fā)展，必須與文化融合，將文化作為核心吸引物，以顧客體驗為中心，發(fā)展新型創(chuàng)意文化旅游，才能成為市場競爭中的勝利者的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]游客體驗；迪士尼；文化與旅游

10 13939/j cnki zgsc 2015 51 262

1 引 言

體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟階段之后第四個人類經(jīng)濟生活發(fā)展階段，是服務(wù)經(jīng)濟的延伸。文化體驗是對文化的感受與體悟，介入旅游范疇是指旅游者以旅游活動為途徑，對人類社會的物質(zhì)文明與精神文明進(jìn)行理解、感悟，并獲得深刻的內(nèi)心反響的過程。根據(jù)Stambouli S與Skayanni S的定義，“體驗式旅游是一種預(yù)先設(shè)計并組織的、有一定程序的、顧客需要主動投人時間和精力參與的、追求舒暢而獨特感受的旅游方式，它能給游客帶來一種新的附加價值。”旅游者的旅游體驗超越了衣、食、住、行、游、購等傳統(tǒng)模式，積極參與到以文化體驗為核心的旅游體驗活動中，通過旅游項目的互動，將旅游體驗轉(zhuǎn)換成一種難忘的旅游經(jīng)歷，以吸引更多的旅游者。主題公園的出現(xiàn)和流行，正好適應(yīng)了體驗經(jīng)濟的潮流，迪士尼是典型的文化體驗型旅游區(qū)，以“快樂”為主題，以“體驗”為中心，將文化與旅游項目緊密結(jié)合，營造快樂的氣氛，提高產(chǎn)品情感元素比例，滿足游客對自由、休閑、舒適、娛樂、好奇等多方面的需求，從而消除游客疲勞。其快樂文化的實施策略是一個逐步滿足顧客不同心理層次需求的動態(tài)過程，在這個過程中快樂文化在不斷的、積極的、多層次的對游客的感官、情感、認(rèn)知、身體、甚至整個生活方式等產(chǎn)生影響。

2 基于迪士尼游客體驗的文化體驗型主題旅游區(qū)分析

2 1 基于游客體驗的迪士尼“快樂”體驗?zāi)Ｊ椒治?/p>

迪士尼被譽為世界上最快樂的樂園，并以“快樂”體驗，成為主題樂園的領(lǐng)軍者。迪士尼的出現(xiàn)是時代的必然產(chǎn)物。隨著旅游消費方式、消費心理、消費訴求的改變，旅游吸引物也在不斷的發(fā)生改變，迪士尼的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新的突破。它以旅游者的心理需求為基礎(chǔ)，以“快樂”文化為主題，以“體驗”為核心，打造出一個滿足旅游者消費需求的深刻體驗的體驗型的經(jīng)營發(fā)展模式。迪士尼將“生產(chǎn)快樂”、“實現(xiàn)快樂”、“維持快樂”、“提升快樂”作為項目開發(fā)基礎(chǔ)，開發(fā)了由動畫影視、公園場景、公園演員（Cast member）和完美服務(wù)這四個關(guān)鍵系統(tǒng)。以“快樂”文化為主題，通過動畫影視作品，不斷地生產(chǎn)快樂故事；然后對迪士尼經(jīng)典動畫的動畫人物、場景等進(jìn)行具體化、真實化、逼真化的真實還原，修建相關(guān)設(shè)施，開發(fā)相關(guān)項目，讓游客除了從視覺外還可以從感官體驗上得到快樂；最后通過角色化的互動以及完美的服務(wù)，滿足游客感官、情感、思考、行動等整體的對“快樂”的情感體驗。這個快樂系統(tǒng)是不斷生產(chǎn)快樂、詮釋快樂、維持和完善快樂的游客體驗動態(tài)過程，也是不斷滿足旅游者個體心理不同層次需求的體驗過程，更是迪士尼將品牌文化完美轉(zhuǎn)化成旅游商品獲得利潤的過程。

2 2 基于游客體驗的迪士尼文化與旅游融合定位分析

2 2 1 基于“快樂”文化的主題定位

主題公園依靠清晰明確具有創(chuàng)意性的主題定位來開發(fā)和構(gòu)建相關(guān)的旅游產(chǎn)品，所以主題公園對主題的選擇至關(guān)重要。迪士尼樂園從成立之初，就明確了自己的主題定位，以“快樂”文化為核心，不斷的推出以童話故事、科學(xué)幻想為主題和背景的卡通形象，包括最初的米老鼠、唐老鴨以及之后推出的加勒比海盜系列卡通形象。真正做到將“快樂”文化，融入到每一個主題、每一項旅游項目和旅游產(chǎn)品之中，讓游客玩得盡興，玩得開心，使其觸覺、味覺、觀感、視覺系統(tǒng)均得到不同程度的刺激和享受，最終走向成功。

2 2 2 基于普世價值的文化定位

迪士尼從成立初期到現(xiàn)在，無論是在其技術(shù)的革命、藝術(shù)形式的創(chuàng)新還是管理體制改革等方面，都是隨著時代的發(fā)展不斷的更新和發(fā)展的，唯獨其核心的理念、美好價值觀從未改變。其核心的理念即“快樂”的文化，美好的價值觀即“普世價值”，也就是被世界大眾所認(rèn)同、贊美、欣賞、追求的世界性的、共同性的、普世性的價值觀。迪士尼通過科技、藝術(shù)等手段，將大眾對生活的美好追求和愿望加以創(chuàng)造、復(fù)制、傳播，使得迪士尼成為游客尋找和體驗“快樂”娛樂場所。迪士尼所傳播的快樂，真善美和愛，帶給人對生活的信心、希望、夢想和激勵。

2 2 3 基于親情文化的娛樂定位

迪士尼樂園不僅僅是孩子們的樂園，同樣也是孩子們和家長們的樂園。因為，迪士尼在為孩子提供快樂童年的同時，也為家長們提供懷舊的童年記憶元素，為家庭成員提供了一個共同游玩、交流感情、創(chuàng)造快樂的平臺，更深層次的滿足了消費者的心里需求，即情感交流、人際和諧等。迪士尼的家庭觀念，讓人們感受親情、愛和理解的力量。

2 2 4 基于企業(yè)文化的服務(wù)定位

迪士尼主題公園娛樂設(shè)施的設(shè)計遵循人性化設(shè)計理念。迪士尼在規(guī)劃和設(shè)計之初都是以讓游客感受快樂為旨宗，即便是跳樓機或過山車等刺激性項目也都花了大量心思減少游客身體不適感。迪士尼從建設(shè)之初就一直宣言：“要在每個人心中構(gòu)建一個美麗的精神家園”。這種目標(biāo)不僅觸及了游客的精神世界，也同時兼顧了游客的主觀愿望和心理底線。游客去迪士尼游玩，他們真正體驗的是心靈的回歸。

2 3 基于游客體驗的文化體驗型主題旅游景區(qū)經(jīng)營原則分析

2 3 1 人文關(guān)懷原則

迪士尼為了滿足旅游者對“快樂”的體驗，在項目設(shè)計上注重人文關(guān)懷。人文關(guān)懷發(fā)端于西方的人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人性和人的價值，關(guān)懷人的精神需求。無論是童話人物形象的設(shè)計，還好游樂設(shè)施的設(shè)計，都遵循著人文關(guān)懷的原則，即從旅游者的需求出發(fā)，迎合旅游者的愛好、動機等，讓樂園里的娛樂體驗作為旅游者一種珍貴的經(jīng)歷和體驗。迪士尼不僅是家庭團結(jié)、溝通交流感情的地方，也是兒童追求夢幻、成人追憶童年、教師教育學(xué)生的地方。迪士尼公園在其主題設(shè)計時始終遵循這個人文關(guān)懷原則，以“家庭”、“人情味”為主題的核心理念，為主題公園營造了一個人文主義的終極目標(biāo)。

2 3 2 意境尊崇原則

迪士尼被稱為世界上最快樂的地方，在這里你可以尋找到生活中難以尋找到的快樂。因為迪士尼的設(shè)計理念就是，以“快樂”為核心，為每一個來到迪士尼的游客提供快樂的體驗。所以，迪士尼非常注重意境的營造，為了讓迪士尼的游客忘記憂愁、煩惱、疲憊，迪士尼樂園為游客營造了一種非日?；囊饩?，即游客既可以在主題公園回顧美國開拓歷程，探索神秘的遠(yuǎn)古文明，也可以體驗夢幻的童話世界，感受科技的魅力，藝術(shù)的神奇，沉浸其中體驗快樂，忘卻煩惱。游客向主題意境的融入是迪士尼主題公園主題選擇的成功——它以“非日常的舞臺化世界”為基本特征，滿足旅游者“求新、求奇、求知、求趣”的需求，實現(xiàn)主題的意境化與形象化。

2 3 3 互動參與原則

互動參與，即讓游客真正的參與到旅游過程中，打破了傳統(tǒng)的旅游觀光的形式。在旅游項目的開發(fā)中，立足于游客的興趣，設(shè)計出旅游者感興趣的，可參與的旅游產(chǎn)品。娛樂性是參與性的基礎(chǔ)，只有旅游產(chǎn)品有足夠的娛樂性，就能夠吸引游客參與其中，才能充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品的有效性，刺激顧客感官體驗的同時滿足其心理和情感上的體驗，最終形成感召力和親和力，促進(jìn)主題公園與旅游者之間的良性互動。迪士尼樂園以游客的參與和互動為基礎(chǔ)設(shè)計旅游項目。例如大型化高參與度的虛擬現(xiàn)實項目魔幻王國，例如2001 年開業(yè)的迪士尼加州冒險樂園。迪士尼旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，離不開現(xiàn)代先進(jìn)的創(chuàng)新性的科學(xué)技術(shù)，通過技術(shù)的創(chuàng)新，提高游客的互動性和參與性。

2 3 4 場景“真實性”原則

迪士尼推銷的不僅僅是它的旅游產(chǎn)品，而是一種信仰，在創(chuàng)作故事和人物形象方面的信仰和理念，然后通過真實的場景，將故事情節(jié)和人物形象真實再現(xiàn)，將快樂的理念和積極的信仰傳遞給游客。場景的設(shè)計是迪士尼樂園的重要組成部分，其炫酷的特技畫面和逼真的角色扮演一直都令人贊不絕口。場景是迪士尼最核心的競爭力，有了電影、人物和故事，這些元素通過場景再現(xiàn)，被現(xiàn)實化到主題公園。華特·迪士尼說：“只要幻想存在于這個世界，迪士尼樂園就永遠(yuǎn)不會完工。”和一般的工程師不同，幻想工程師首先要了解迪士尼的電影故事，然后根據(jù)電影場景和人物個性等設(shè)計具有游客體驗的主題項目。” 為了讓場景逼真，幻想工程師還要做大量實地考察，例如幻想工程師們?nèi)ンw驗了電影中的66號公路，看燈光，聽人們講述路上的故事，根據(jù)這些所設(shè)計的閃電麥昆、板牙和水箱溫泉鎮(zhèn)居民的家都變得真實可信。

3 結(jié) 論

在體驗經(jīng)濟時代，隨著旅游方式、旅游者旅游需求的改變，旅游與文化的融合是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，只有深入挖掘文化的內(nèi)涵，將文化與旅游產(chǎn)品結(jié)合，才能實現(xiàn)文化的傳播和保護(hù)的同時促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游和文化產(chǎn)業(yè)相互滲透和發(fā)展，拓展了旅游業(yè)的內(nèi)涵與外延，延伸文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈，迪士尼將文化元素融入到旅游產(chǎn)品中，通過科技和藝術(shù)的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造性的挖掘文化內(nèi)涵，贏得消費者的喜愛和認(rèn)可。同時也要清晰的認(rèn)識到，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同時也是兩個獨立的行業(yè)，所以在將文化與旅游發(fā)展融合時，要明確兩個產(chǎn)業(yè)的邊界、銜接點、整合點，而不是生搬硬套。因此，糾正人們對產(chǎn)業(yè)融合論的錯誤認(rèn)識，并對二者的融合進(jìn)行批判性的思考，有利于我們更好地推動二者的融合。

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