如果沒有遭遇金融危機而在2009年成功融資，如果沒有將庫巴賣給國美而是像易迅那樣結(jié)盟BAT三家中的任何一家……王治全說他不太愿意做這樣的假設，要知道創(chuàng)立于2006年的庫巴網(wǎng)在其鼎盛時期與京東的差距并不大。

王治全現(xiàn)在更愿意談的是他2012年重新再出發(fā)，創(chuàng)立的家紡電商網(wǎng)站大樸網(wǎng)。平網(wǎng)印花、240根、80支，這些印染術語從他的口中不時蹦出。他說這兩年他看的最多的書就是美學方面的，3月份他還專門去日本進行了為期兩周的精致美學之旅，探訪學習日本的“Wabi-Sabi（侘寂之美）”。

大樸網(wǎng)是怎樣的一家電商網(wǎng)站呢？“無甲醛棉品，來自大樸”，打開大樸網(wǎng)網(wǎng)站首頁，映入眼簾的首先是這句標語，王治全說大樸網(wǎng)所有的貼身產(chǎn)品都做到“三無”：無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺。在品類上，除了毛巾和床品，大樸網(wǎng)現(xiàn)在還有貼身衣物、鞋襪、嬰童用品等，甚至偶爾還會進行大米、臘肉、爆米花等其他產(chǎn)品的特賣。

大樸網(wǎng)要做一家綜合類電商網(wǎng)站嗎？王治全連忙向筆者否認，他說大樸網(wǎng)將年輕媽媽作為其目標消費群體，無論過去還是將來都將專注于家紡和服飾，但是會向粉絲偶爾推薦與大樸定位相似的精致產(chǎn)品。不止如此，大樸網(wǎng)還借助粉絲的力量，在廈門、常州、無錫等地開了7家線下店，王治全說他希望今年將這種粉絲線下店的數(shù)量擴展到50家。

據(jù)王治全透露，2012年，大樸網(wǎng)的營業(yè)額不足百萬元，2013年增長至2000萬元，2014年得益于其轉(zhuǎn)型調(diào)整，推出的240根四件套在雙十一當天就賣出了4200套，整體營業(yè)額較2013年增長超過四倍。

如同庫巴網(wǎng)在發(fā)展過程中遭遇波折一樣，王治全的二次創(chuàng)業(yè)也并非一片坦途。在凡客、維棉、紅孩子等諸多垂直電商遭遇成長的煩惱之時，大樸網(wǎng)的發(fā)展思路或許能夠給業(yè)界一些啟發(fā)和思考。

起步：從做渠道到做產(chǎn)品

2012年3月，王治全將庫巴網(wǎng)（其時已更名為“國美在線”）的剩余股份全部賣給國美。當他離開庫巴的消息傳開后，不少零售、家電類的企業(yè)都在通過各種渠道挖他過去，年薪都是上千萬，連給他的手下開出的也是百萬級別的年薪。

但王治全不為所動，他想要做一家產(chǎn)品公司，“中國已經(jīng)過了做渠道的階段了，需要更多的好產(chǎn)品”。但具體做什么卻也一時沒想清楚，所以他給自己放了個假，去美國、日本等國放松休息。同時，他和庫巴的一些老部下從中投顧問買了一堆報告，一個行業(yè)一個行業(yè)地看。

“從產(chǎn)品安全的角度切入，誠信地去做消費者能接受的、提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品。”王治全告訴筆者，他們當時看了很多行業(yè)，吃穿住行，但發(fā)現(xiàn)很多并不容易做，以吃為例，如果不從原材料上切入是搞不定的，但大農(nóng)業(yè)卻非巨額資本無法撬動。最后映入他眼簾的是家紡行業(yè)。

“人的一生三分之一以上的時間是在床上度過的?！苯?jīng)過一段時間的考察，王治全發(fā)現(xiàn)，日本、歐洲對家紡業(yè)有著嚴格的標準，中國雖然也有一些標準，但是甲醛超標、添加熒光增白劑和致癌性的芳香胺卻是行業(yè)普遍現(xiàn)狀，消費者對此也大多不甚清楚。同時，中國家紡行業(yè)的市場規(guī)模雖大，但同質(zhì)化嚴重，市場上也沒有絕對的領先者。

“創(chuàng)業(yè)一定要做對客戶有價值的事，才能有商業(yè)回報，如果只是掙錢就去做，是沒有意義的?！蓖踔稳罱K決定做一家“三無”（無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺）的家紡電商大樸網(wǎng)，取“大道至樸”之意。

得益于其先前創(chuàng)辦庫巴網(wǎng)的聲譽，大樸網(wǎng)創(chuàng)辦之初，就從鼎暉投資獲得千萬級別的融資。除王治全外，大樸網(wǎng)最初的十幾號人也都是原庫巴網(wǎng)的老部下。

“安全標準是一定要做到的，另外供應鏈也要重新打造?！蓖踔稳貞浾f，按照大樸定下的標準，當時國內(nèi)很多工廠是根本做不了的，只有一些此前給外資品牌進行OEM（代工）的廠商可以做，但大樸最開始的訂單量很小，很多工廠并不愿意接量太小的訂單。好在王治全在電商行業(yè)積累起的名氣，以及OEM廠商本身也因為金融危機面臨轉(zhuǎn)型，大樸網(wǎng)還是找到不少愿意與其合作的供應商。

“我們自己選坯布、棉紗，送去檢驗，然后找印染廠，再找加工廠?！蓖踔稳f他們將所有環(huán)節(jié)進行拆分，每一步都親自去落實，“你必須把它拆細了，才可能知道哪些環(huán)節(jié)會出問題?！痹诖髽銊?chuàng)立之后，很多廠家也想模仿大樸，但沒那么容易做到，比如，直到目前做無熒光增白劑都不是一件容易的事情。王治全說，外界并不知道關鍵點在哪里，正因為大樸從創(chuàng)立之初“很多坑都跳過了”，所以很有自信不會那么容易被模仿。

2012年8月28日，大樸網(wǎng)正式上線?！岸蝿?chuàng)業(yè)的人優(yōu)勢就在于抗壓能力強，而且你能感受到它是不是好的方向，以及怎樣調(diào)整?！蓖踔稳硎?，這個嗅覺是初次創(chuàng)業(yè)的人很難體會到的。

二次創(chuàng)業(yè)的王治全也摒棄了先前追求營業(yè)額增長和毛利率的做法。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)指望一兩年就掙錢是不可能的，雖然不掙錢，只要資本愿意支持，現(xiàn)金流不發(fā)生問題，企業(yè)有社會價值，即便短期內(nèi)不盈利也不能說明這個商業(yè)模式有問題。王治全說，企業(yè)追求毛利率時，必然要做大量信息不對稱的事，但在互聯(lián)網(wǎng)時代信息已變得更加透明，消費者也不再愿意為高毛利產(chǎn)品買單。

在家紡行業(yè)，床品是最重要的組成部分，大樸網(wǎng)最先切入的兩類產(chǎn)品也即床品和毛巾等洗漱紡織品，這兩類產(chǎn)品雖然消費者購買頻次不高，但在使用過程中接觸頻次很高，也很容易進行口口相傳。

第二次創(chuàng)業(yè)的王治全選擇了高舉高打，在保證“三無”的同時，也將工藝流程向高標準靠攏，如大樸網(wǎng)的床品都選擇了更為細密的300根（織物密度有經(jīng)密和緯密之分，一般紗支越細，可能做到的密度就越大，習慣上把經(jīng)密和緯密的根數(shù)相加達到300根左右的稱為高密），相應的定價更高。大樸網(wǎng)的床品四件套最初定價都在500元以上，在目標消費群體上，則瞄準40歲左右、事業(yè)有成的中年女性。

從8月底上線，大樸網(wǎng)靠著朋友的支持和口碑宣傳，在2012年完成了近百萬的營業(yè)額。

定位調(diào)整：從中年女性到年輕媽媽

“進門不要走公共電梯，走旁邊玻璃門，按私人對講機，坐電梯直上32層?！币惶欤踔稳氖窒赂嬖V他，他們接到這樣一個地址的訂單，經(jīng)過核實，下單的人正是一知名地產(chǎn)富豪的夫人。王治全很高興，甚至想過專門去拜訪一下，畢竟自己的產(chǎn)品算是獲得了主流消費者的認可。

不過，王治全并沒有高興太久，因為大樸網(wǎng)的增長速度遠沒有達到預期。2013年，大樸網(wǎng)一共做了79款床品四件套。同時，由于床品的購買頻次太低，他們開始逐漸擴展品類到貼身衣物、鞋襪等，2013年全年的銷售額做到了大約2000萬元。但這并不讓他滿意。團隊逐漸發(fā)現(xiàn)，將目標消費群定位于40歲左右的中年女性根本就是錯誤的，因為這個人群雖然有購買力，但是沒有傳播力。

“過度創(chuàng)新！過度創(chuàng)新后成本下不去，價格太高，普通消費者也接觸不到我們的產(chǎn)品?！蓖踔稳诜此迹X得自己內(nèi)心還是有一種草根創(chuàng)業(yè)成功后的虛榮心在作祟，就是要做好的東西賣給高端人群，但“讓更多的人用上好東西，這才是真的善”，這也是小米為什么能夠成功的原因。

必須把價格壓下來！要把價格壓下來，就必須把成本降低，從2013年底開始，大樸網(wǎng)開始將支數(shù)從原先的300根降下來，重點打磨一款240根的素色床品四件套。經(jīng)過對天貓上的床品的研究，王治全發(fā)現(xiàn)，150-200元價位的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證，大樸團隊希望將價格定在250-350元。以其240根為例，1米5的床品定價299元，1米8的床品定價366元。

2014年初，大樸網(wǎng)將所有產(chǎn)品的價格下調(diào)，很多產(chǎn)品直接下調(diào)15%甚至是跳水式下調(diào)，比如售價從699元降到399元，毛利率也下降了將近20個點。

2014年4月1日，大樸網(wǎng)純棉純色的240根四件套正式上線，很快便開始受到消費者的青睞，并在4月11日當天就售出了122套。這些日期和數(shù)字王治全都記得很清楚，要知道大樸網(wǎng)2013年做的79款四件套，上線時間超過8個月，但沒有一款銷量超過100套。

調(diào)整售價的同時，也是對目標消費群體的調(diào)整。大樸網(wǎng)將定位更多瞄準年輕媽媽?！皟?nèi)核越小外延越大，內(nèi)核越大外延越小?！蓖踔稳嬖V筆者，營銷就是要找到一個典型人群去打，年輕媽媽們非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，彼此之間也更愿意相互分享，正是大樸理想的顧客群體。王治全向筆者展示了他手機里的30多個大樸微信粉絲群，既有萌媽群、寶寶群這樣按消費群體劃分的，也有廈門群、成都群這樣按地域劃分的。

240根最終成為了大樸網(wǎng)創(chuàng)立以來的第一款明星產(chǎn)品，在去年雙十一當天售出4200套，全年銷量超過1萬套?！叭绻粋€家紡四件套單品SKU（庫存量單位）能賣到上萬套，你一定能夠進入全行業(yè)的前二十名；如果你達到3萬套，一定是能進入全行業(yè)的前五位。”王治全希望240根今年的銷量能達到8～10萬套。

從240根開始，大樸的其他產(chǎn)品也開始更多試水MVP的生產(chǎn)方式，即最小可行性產(chǎn)品計劃。王治全介紹說，很多企業(yè)通常都是在產(chǎn)品上市前研發(fā)，通過批量生產(chǎn)來降低成本，但卻不能確保產(chǎn)品一定好賣，反倒不如就是按照可以操作的最小量進行生產(chǎn)，虧也虧不大，如果熱賣就再及時補貨。

比如2014年，大樸推出一款老粗布涼席，所謂老粗布就是山東的“魯錦”，是一種非物質(zhì)文化技術，必須要農(nóng)戶手工來做。最開始上線的時候就只做了一個顏色30套，試賣以后發(fā)現(xiàn)消費者反饋不錯，才又去找更多的農(nóng)戶擴大規(guī)模生產(chǎn)，最終在2014年全年賣出3000多套。大樸網(wǎng)今年擴大了這款老粗布涼席的生產(chǎn)，預計今年銷量將達到一萬套。在王治全看來，這門手藝也相當于被傳播開來了。

大樸網(wǎng)的傳播策略也隨之進行了調(diào)整。2013年，大樸網(wǎng)花了大量的錢砸在傳統(tǒng)的硬性廣告上，而微博微信都沒有好好利用起來。定位轉(zhuǎn)向年輕媽媽這個群體后，大樸網(wǎng)從單向傳播轉(zhuǎn)向互動，組織了多個微信粉絲群并加強粉絲互動。2014年，大樸網(wǎng)銷售額較之2013年翻了四倍，但是其營銷費用同比持平。據(jù)王治全介紹，大樸網(wǎng)的營銷投放更多的是渠道里面，可以直接看到銷售額配比上的變化；另外把一些錢花在做自媒體、做活動和給粉絲做福利上面，通過這些方式，大樸網(wǎng)開始收獲到一些忠實的擁躉，注冊用戶數(shù)達到約30萬。

未來：打造生活方式而不止是家紡

在大樸網(wǎng)取得一定知名度之后，一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商找到王治全，想要開大樸的線下店，但是都被否決了，因為他擔心傳統(tǒng)經(jīng)銷商的想法跟他們不一樣，損害了大樸好不容易經(jīng)營起來的名聲。不過，后來又有大樸網(wǎng)的粉絲聯(lián)系他們，也想開大樸的線下店，經(jīng)過權(quán)衡之后，王治全決定支持這些粉絲進行開店。他認為大樸網(wǎng)目前終歸還是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果要自己開線下店，不僅需要投入更多的人力物力，也會顧此失彼，支持粉絲開店，則在最小成本的基礎上還能將大樸的知名度傳播開來。

“我們不要別人加盟費，進貨也很自由，另外還可以退換貨?！蓖踔稳榻B說，大樸網(wǎng)的粉絲線下店打的也都是大樸的牌子，但主要還是提供選位、擺放、陳列等方面的支持，另外就是會把線上用戶導流到線下店來，比如廈門開線下店的時候，大樸網(wǎng)在廈門已經(jīng)有5000多用戶了，就會告知這些用戶大樸的線下店開業(yè)了。

目前，大樸網(wǎng)已經(jīng)在廈門、保定、石家莊、天津、常州、無錫等地開了7家線下粉絲店，大樸在北京和上海一共開了三家線下直營店，主要是因為北京、上海的房租成本太高，粉絲投入太大，未來等到盈利之后也會考慮交給粉絲來經(jīng)營。大樸網(wǎng)希望在今年開到50家線下粉絲店?！按髽憔W(wǎng)并不排斥他們也賣別人的東西，但必須跟大樸的調(diào)性一樣?！蓖踔稳硎尽?/p>

不單是這些粉絲店可以賣別家的東西，大樸網(wǎng)從去年底也開始擴展品類，甚至還賣過爆米花、臘肉和大米。據(jù)了解，爆米花是王治全在清華讀MBA時的同學做的，大米是他一個多年的哥們兒在東北生產(chǎn)的，他都專門去考察體驗過，覺得這些產(chǎn)品的質(zhì)量信得過，跟大樸的粉絲本身的調(diào)性一致，所以才會在官網(wǎng)上推薦給粉絲，“還是用閃購的方式，但是我不會說我固定賣?！蓖踔稳f未來還會向大樸網(wǎng)的用戶推薦更多物美價廉、跟大樸調(diào)性類似的產(chǎn)品。

在渠道方面，除官網(wǎng)之外，大樸網(wǎng)也同時入駐天貓、京東等其他綜合電商平臺。

目前，大樸官網(wǎng)銷量約占兩成，天貓有四成多，京東占兩成，唯品會、蜜芽寶貝等其他一些渠道占一成多。地域上，北上廣深和成都、蘇州、南京等一二線城市占了其八成多的銷售額。

聲名鵲起之后，想要入股或投資大樸網(wǎng)的廠家也在增多。2014年底，羅萊家紡斥資千萬收購大樸網(wǎng)約10%的股權(quán)，鼎暉也進行了追加投資。王治全說，他是跟羅萊家紡的董事長在一個場合吃飯后，聊了一兩個小時就定下來了。羅萊是家紡行業(yè)的領先品牌，本身也有自己的電商網(wǎng)站，對大樸的投資更多是財務投資，同時希望更多地與大樸交流，獲取更多的對互聯(lián)網(wǎng)做法的理解。對大樸來講，除了獲得資金支持，另外就是可以在供應鏈上獲得幫助，可以與羅萊家紡共用坯布。

“大樸的風格最初是學習中國道家思想中的‘大道至簡的理念，但我后來發(fā)現(xiàn)其實跟日本的Wabi-Sabi（侘寂之美）更契合，即樸素、寂靜、自然等。”王治全說，很多人會將大樸跟同樣是Wabi-Sabi風格的無印良品相比較，在風格上他認為兩者的確都追求的是這種“侘寂之美”，而大樸要做的就是比無印良品更便宜一些，更適合中國消費者。

王治全說他現(xiàn)在一半的時間都會花在產(chǎn)品上，跟設計師和售后服務人員溝通?！拔业哪昙o擺在這兒，真的有點感覺跟不上時代?！?975年出生的他今年已經(jīng)40歲，他說現(xiàn)在很多功夫都花在學習上，過去一兩年他讀了很多關于美學方面的書。

在王治全的心目中，大樸的未來是“品牌加平臺”，把大樸的品牌做到極致，得到用戶的信任，再嫁接一些其他大樸能做的，“我們團隊不可能無限制地延伸下去，做我沒有能力做的東西，但是我可以精選好的東西，推薦給我的用戶。”

“我們打造的是生活方式品牌，而不是一個家紡品牌?！睙o論是賣床品、衣服還是臘肉、大米，都是“為年輕媽媽們提供放心、安全的產(chǎn)品，以此和她們發(fā)生更多的連接”。在王治全看來，未來沒有做服務的企業(yè)，將全部都是做連接的企業(yè)，做服務本質(zhì)上是為了跟更多的用戶建立一個連接，建立連接的背后是達成一個信任，大家為這個信任的效果來買單。

“家紡電商的空間還是很大的?！蓖踔稳榻B說，中國家紡行業(yè)有大約6000億元的市場規(guī)模，但電子商務目前也就約幾百億的銷售規(guī)模，占比還不到10%。但他相信隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術的進步，消費者可以更方便感知到線上產(chǎn)品、線上線下深度融合時，像大樸網(wǎng)這樣的垂直電商網(wǎng)站肯定會受到更多消費者的青睞。

伊西科：特約資深撰稿人