韓溢

對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，娛樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)新名詞、新概念，如何善用優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容、同步結(jié)合話題營(yíng)銷都需要縝密的推廣計(jì)劃。此次榮獲“金成獎(jiǎng)”2015 年度內(nèi)容營(yíng)銷整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)（影視營(yíng)銷類）的周黑鴨《變形金剛4：絕跡重生》娛樂(lè)營(yíng)銷案例，由瑞格傳播全程策劃，是品牌與娛樂(lè)內(nèi)容結(jié)合的經(jīng)典案例。從電影上映前植入消息的釋出，到電影上映期內(nèi)，線上、線下的立體式傳播推廣，直至影片上映結(jié)束，周黑鴨的品牌話題熱度始終不減。

瑞格傳播首席運(yùn)營(yíng)官邢芳表示：“在今天這個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代，品牌要適應(yīng)娛樂(lè)與話題趨勢(shì)的語(yǔ)境，利用娛樂(lè)元素與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接，將用戶融入到品牌與娛樂(lè)內(nèi)容結(jié)合的故事情境中，實(shí)現(xiàn)整合式娛樂(lè)營(yíng)銷，才能衍生出更多元的傳播內(nèi)容與媒介?！?/p>

話題點(diǎn)一：形象反差不是距離，是話題

變形金剛系列憑借多年的口碑和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力，讓《變4》無(wú)疑是當(dāng)時(shí)最為觀眾所期待的影片之一。因此電影上映前，周黑鴨便通過(guò)媒體透露出影片深度合作的消息，以鹵制食品與科技影片的形象反差制造關(guān)注與話題，引起網(wǎng)友熱議。

話題點(diǎn)二：時(shí)尚變形周黑鴨

電影上映后，周黑鴨借助話題推出“重裝出擊”主題系列事件，深刻詮釋品牌與產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略理念。周黑鴨被全國(guó)大范圍主流媒體新聞報(bào)道的同時(shí)，社交媒體的互動(dòng)也吸引了人們對(duì)于品牌的關(guān)注。在電影上映的同時(shí)，周黑鴨在全國(guó)的核心門店都運(yùn)用變形金剛元素進(jìn)行了煥然一新的裝飾，產(chǎn)品包裝也同樣使用黃色的變形金剛主色調(diào)與相關(guān)元素圖案，彰顯“重裝出擊”主題，與《變形金剛4》的“絕跡重生”交相呼應(yīng)，緊緊相扣。

話題點(diǎn)三：賣的不是鹵味，是格調(diào)

作為國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟的休閑食品品牌，周黑鴨的目標(biāo)群體是年輕消費(fèi)群體，為了與目標(biāo)消費(fèi)群體更為貼近，周黑鴨營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是塑造年輕時(shí)尚的品牌形象，與《變4》的結(jié)合進(jìn)一步強(qiáng)化了周黑鴨品牌的娛樂(lè)元素。變形金剛系列作品中，正義英雄的故事情節(jié)、前衛(wèi)的科技元素、炫酷的視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)青少年觀眾有著極大的吸引力，所傳達(dá)的娛樂(lè)精神也與周黑鴨的品牌理念、核心消費(fèi)者和營(yíng)銷戰(zhàn)略吻合，這為轉(zhuǎn)型需求提供了絕佳的助力。于是，一場(chǎng)看似不搭卻堪稱絕配的娛樂(lè)營(yíng)銷事件就水到渠成了。

這是周黑鴨借助好萊塢大片地第一次發(fā)聲，將周黑鴨的品牌形象和變形金剛的時(shí)尚娛樂(lè)元素很好地嵌合到了一起。

周黑鴨副總經(jīng)理郝立曉表示：“基于會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)的品牌定位及消費(fèi)者的需求，我們會(huì)用什么樣的形式跨界到哪些行業(yè)并沒(méi)有定論?！痹谥芎邙嗈D(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，《變4》的經(jīng)典娛樂(lè)IP剛好成為了品牌轉(zhuǎn)型的完美載體。這一切娛樂(lè)營(yíng)銷的策劃及活動(dòng)，都基于品牌內(nèi)在理念及定位的重要轉(zhuǎn)型，周黑鴨的品牌訴求由“我們都喜歡”提升為“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”時(shí)，周黑鴨也完成了華麗轉(zhuǎn)身。

在周黑鴨總經(jīng)理杜漢武看來(lái)，對(duì)周黑鴨更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)是“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”。未來(lái)，周黑鴨將以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，不斷地嘗試娛樂(lè)整合營(yíng)銷方式，強(qiáng)化時(shí)尚化娛樂(lè)化的品牌理念。