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寶馬:投放有效果,用戶無反感

2015-05-30 10:48:04
成功營(yíng)銷 2015年6期
關(guān)鍵詞:寶馬受眾微信

2015年內(nèi)容營(yíng)銷盛典已圓滿謝幕,金成獎(jiǎng)各項(xiàng)大獎(jiǎng)也相繼揭曉。其中,內(nèi)容營(yíng)銷案例《寶馬智取朋友圈》、《明星代言新時(shí)代——阿什頓·庫徹與聯(lián)想YOGA平板電腦的創(chuàng)新營(yíng)銷》、《New Balance:<致匠心>,重新闡釋“工匠精神”》獲得本屆金成獎(jiǎng)的2015年度內(nèi)容營(yíng)銷特別大獎(jiǎng)。三個(gè)特別大獎(jiǎng)獲得方及其案例,是營(yíng)銷界寶貴的財(cái)富,更為行業(yè)內(nèi)其他營(yíng)銷者提供了示范效應(yīng)和可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2015年1月25日晚,寶馬作為微信朋友圈首批廣告上線的品牌之一,以類似普通朋友發(fā)布狀態(tài)的圖文形式首次亮相。廣告上線非但沒有令網(wǎng)友產(chǎn)生反感,反而還掀起了網(wǎng)友自發(fā)“曬廣告”的狂潮。一次看似簡(jiǎn)單的廣告投放,卻引爆了一場(chǎng)傳播潮流。

如何在不影響用戶體驗(yàn)的前提下植入廣告,一直是廣告主和社交媒體平臺(tái)致力于解決的一大問題,寶馬與微信朋友圈的成功合作,在很大程度上為解決這一行業(yè)問題起到了示范的效應(yīng)。

簡(jiǎn)潔卻不簡(jiǎn)單

寶馬在微信朋友圈的廣告堅(jiān)持寶馬一貫的推廣主張,極為簡(jiǎn)練而引人注目,仿照普通朋友原創(chuàng)內(nèi)容的形式,圖文并用,以六張圖拼成一個(gè)“悅”字,受眾點(diǎn)擊“查看詳情”后,可進(jìn)入H5頁面。不同于朋友圈中白底黑字的極簡(jiǎn)風(fēng)格,H5頁面以黑色背景做底,內(nèi)容更加豐富,有便捷滑動(dòng)操作、震撼音樂元素,還包括了寶馬部分車型的展示以及BMW故事的講述,字體和設(shè)計(jì)均營(yíng)造出一種“酷雅”的感覺。最后,鼓勵(lì)用戶在星空上寫下“我的心悅祝愿”,并與好友進(jìn)行互動(dòng)和分享。

以極簡(jiǎn)的廣告形式在朋友圈低調(diào)投放,不過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息,而是努力將“BMW之悅”的品牌精神傳至人心。巧借首批微信廣告的新鮮感,配以獨(dú)特的廣告形式,在有限的時(shí)間內(nèi)成功吸引住用戶并使他們參與其中,在互動(dòng)中鏈接了受眾,培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌在更深層次上的關(guān)聯(lián)。

定向投放引爆話題

這則極簡(jiǎn)的廣告在1月25日晚上線后,卻迅速引起了極大的關(guān)注。即使沒有刷到它的廣告,你的朋友圈也一定被關(guān)于它的消息刷了屏。網(wǎng)友們紛紛在朋友圈對(duì)微信首批廣告的品牌進(jìn)行討論和調(diào)侃:“看到寶馬廣告的是高富帥,看到vivo的是中產(chǎn),看到可樂的是屌絲,啥都沒看到的,很抱歉,你已經(jīng)被拋棄了”、“開寶馬,喝可樂,用vivo才是人生贏家”……

這一切,都源于微信的廣告采取了定向的投放方式。對(duì)于此,寶馬中國(guó)公司方面的解釋是:分批次的放量投放,對(duì)地域、年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)系統(tǒng)設(shè)定了定向原則,利用微信大數(shù)據(jù)處理,針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌推廣。對(duì)于絕大多數(shù)網(wǎng)友而言,這是第一次清晰而明確地接觸到這種結(jié)合了內(nèi)容與大數(shù)據(jù)的“信息流廣告”,這種定向投放本身,就成為了網(wǎng)友們討論與轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)。

有創(chuàng)意,不打擾

不只是寶馬,朋友圈首批廣告的另兩個(gè)品牌vivo和可口可樂都強(qiáng)調(diào)了微信朋友圈的廣告要求“不打擾用戶”、“有互動(dòng)”、“有創(chuàng)意”。在這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代,品牌已經(jīng)不只是單純地關(guān)注媒介的到達(dá)率,而更加強(qiáng)調(diào)深化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。寶馬此次的朋友圈廣告將傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與創(chuàng)新的媒體渠道完美融合,以無招勝有招,在潛移默化中影響消費(fèi)者,力求深入消費(fèi)者的心智,使品牌獲得消費(fèi)者的有效認(rèn)可。

寶馬的廣告上線17小時(shí),總曝光量接近4600萬,用戶點(diǎn)贊或評(píng)論數(shù)量700萬次,微信賬號(hào)新增粉絲20萬。而其廣告創(chuàng)意也在社交媒體上被網(wǎng)友廣泛討論,被眾多營(yíng)銷人紛紛借鑒到企業(yè)傳播中。

無論是聯(lián)想YOGA的“明星內(nèi)容”,致匠心的“精神內(nèi)容”,還是寶馬的“創(chuàng)意內(nèi)容”,其營(yíng)銷概念的核心,都是“內(nèi)容為王”。在如今這個(gè)信息碎片化的時(shí)代,社交媒體的互動(dòng)越來越被重視,而硬廣轟炸的效果卻開始被懷疑。企業(yè)及時(shí)地制作有價(jià)值、有創(chuàng)意的內(nèi)容,并準(zhǔn)確地投放給目標(biāo)受眾,才是最容易引起消費(fèi)者共鳴的方式。制作出有價(jià)值的內(nèi)容,去吸引消費(fèi)者,才能使品牌真正植入消費(fèi)者心中。

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