殷祎

[摘 要]隨著科技的發(fā)展和社會的進步，各國都逐漸進入了知識經(jīng)濟時代，知識作為一種資源，對于經(jīng)濟的發(fā)展起到的作用越來越大。對于企業(yè)來說，以后的競爭不再是資本、硬件水平、規(guī)模的競爭，更多的是人才的競爭，歸根結底也就是知識的競爭。因此，在企業(yè)的營銷管理中推行知識管理顯得越來越重要。本文簡要介紹了企業(yè)營銷知識管理的基本內(nèi)涵，并對如何在企業(yè)營銷管理中構建知識管理提出了幾點建議。

[關鍵詞]市場營銷；知識管理；知識經(jīng)濟

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.021

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，將知識資源作為企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)成為一種趨勢，知識作為一種重要的生產(chǎn)要素，可以提升企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的資產(chǎn)增值。在企業(yè)營銷中引入知識管理，是一種新的理念，改變了傳統(tǒng)的思維模式，給企業(yè)的發(fā)展帶來了深遠的影響。因此，在企業(yè)未來的發(fā)展中，要分析、把握并實施知識管理，這才是提升企業(yè)核心競爭力的關鍵。

1 企業(yè)營銷知識管理的內(nèi)涵

知識其實就是一種信息，一種資源，只是將所獲得的信息進行分析、歸納、總結，然后形成一種動態(tài)的資源。所謂知識管理就是對信息與資源進行管理，但涉及的信息是經(jīng)過整理和整合的。而企業(yè)中開展知識管理就是不斷地開發(fā)人的潛能，通過人擁有的知識為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益。在企業(yè)的營銷管理中引入知識管理，也就是通過人的才能收集和整理關于企業(yè)營銷的相關信息并進行整理、研究，從而提高企業(yè)的市場營銷績效，即為企業(yè)獲取更多的效益。這里涉及的企業(yè)營銷知識管理是將知識管理應用到企業(yè)的營銷管理中，主要針對的是營銷管理活動，通過知識管理提高企業(yè)營銷組織的創(chuàng)新能力與應變能力，以達到提高營銷績效的目的，而在知識管理的過程中，可以利用現(xiàn)代化科技產(chǎn)品平臺，實現(xiàn)對信息的收集與管理。

2 企業(yè)營銷知識管理的重要性

知識管理的核心是培養(yǎng)人的創(chuàng)新能力，在目前這個競爭激烈的社會中，企業(yè)想要在不斷的競爭中立于不敗之地，重要的就是要培養(yǎng)員工創(chuàng)新的思維，利用創(chuàng)新思維開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的核心競爭力。另外，知識管理還可以提高企業(yè)的適應能力，企業(yè)通過開展知識管理，能夠了解市場變化的情況，及時地獲取市場信息，對企業(yè)的資源進行合理的配置，從而提高企業(yè)的應變能力。

而在企業(yè)的營銷管理中實施知識管理也是順應時代發(fā)展的需求，傳統(tǒng)的營銷管理模式把重點放在了企業(yè)的有形資產(chǎn)上，不注重知識管理。隨著時代的進步，知識資源已經(jīng)成為一種重要的資源，如果企業(yè)還沒有意識到知識管理的重要性，就會在市場競爭中被淘汰。尤其在營銷管理上，更需要創(chuàng)新能力與對環(huán)境的應變能力，如果不及時地更新營銷知識，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新能力，就會滯后于其他的企業(yè)。只有在營銷管理中把握好知識管理，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3 企業(yè)營銷知識管理的應用

3.1 營銷知識的采集

實施企業(yè)營銷知識管理的首個階段就是進行營銷知識的采集，采集的過程中可以借助信息技術的手段，不但擴大了信息的采集范圍，同時提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用計算機技術在企業(yè)內(nèi)部建立一個知識采集的系統(tǒng)，對客戶的資料庫、研究機構的實驗數(shù)據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部的資料庫進行管理；其次，可以和一些利益相關集團建立長期的知識共享關系，這不僅可以幫助企業(yè)內(nèi)部學習其他企業(yè)的營銷專業(yè)能力，也能在知識共享的過程中，促進知識的創(chuàng)新管理，推動企業(yè)更好的發(fā)展。比如，與市場調(diào)研機構進行知識共享，可以獲取最新的市場消息，幫助企業(yè)有效地規(guī)避風險；與供應商進行知識的共享，可以降低原材料的采購成本，在企業(yè)競爭中獲取優(yōu)勢；與客戶進行知識共享，可以及時了解到客戶的滿意度，不斷改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在市場競爭中獲取優(yōu)勢；與媒體、公眾等進行知識共享，可以提高企業(yè)的知名度與信譽度，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

采集信息之后，要對信息進行分析和整理，剔除一些對企業(yè)沒有價值的信息，對有價值的信息進行分類、整理和提煉，形成一個知識管理體系。在對信息進行處理的時候，可以借助計算機技術，將與企業(yè)有關的信息緊密的聯(lián)合起來，形成一個知識網(wǎng)絡。利用計算機技術，數(shù)據(jù)處理過程更加便捷，形成的知識網(wǎng)絡更加清晰。

3.2 營銷知識的存儲

營銷知識的存儲不是簡單地將收集的信息進行歸檔、保存，而是將獲取的不同類別的知識進行有效的結合，并能夠被員工有效地利用，這樣才能使存儲的知識產(chǎn)生價值。對于企業(yè)來說，要建立一個有效的營銷管理的信息存儲網(wǎng)絡，通過這個網(wǎng)絡，企業(yè)的各個部門，包括業(yè)務部門、財務部門以及其他部門都能夠獲取有效的信息。這樣就保證了企業(yè)的營銷活動不僅僅只有市場部門參與，而是每一個員工都可以利用自己的知識和經(jīng)驗幫助企業(yè)，這樣就提高了每個員工的市場意識，也推動了企業(yè)的發(fā)展。

對于營銷知識的存儲，可以借助先進的信息技術，利用數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)結構化、數(shù)據(jù)共享、獨立與抗冗余度的優(yōu)勢，實現(xiàn)信息存儲的安全性，并能夠保證數(shù)據(jù)分類的清晰，這樣就為企業(yè)員工之間的信息交流提供了便利。另外，在對營銷知識進行存儲的時候，要及時刪除過時的知識，對于對企業(yè)營銷戰(zhàn)略影響較大的知識要長期儲備?？梢越⒁粋€優(yōu)化的數(shù)據(jù)庫，能夠及時刪除過時的知識，儲備有用的知識，形成一個有效的知識倉庫。

3.3 營銷知識的共享

知識資源與其他的資源不同，它不是一成不變的，而是在交流與互動中可以不斷地創(chuàng)新與豐富。對于企業(yè)來說，知識共享的過程就是不斷地使知識庫增值的過程。企業(yè)營銷知識的共享主要包括兩個方面，首先，是企業(yè)內(nèi)顯性知識與隱性知識的共享，顯性知識是可以用語言直接表達的知識，比如企業(yè)產(chǎn)品的信息、營銷的策略等，而隱性知識是在企業(yè)的成長過程中不斷形成的，不容易用語言表達的知識。其次，是企業(yè)內(nèi)部與外部知識的共享，主要包括對顧客需求信息、競爭對手信息以及政府有關政策變動的知識，通過這些知識的共享，企業(yè)可以及時獲取市場變動的信息，提高企業(yè)的應變能力。因此，企業(yè)可以通過營銷知識的共享，將知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

3.4 營銷知識的創(chuàng)新

營銷知識的搜集、存儲與分享都是為營銷知識的創(chuàng)新做準備，對于企業(yè)來說，只有將營銷知識運用到實踐中，才能真正地發(fā)揮出營銷知識的價值，而營銷的創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的關鍵。在營銷實踐中，將落后的營銷知識摒棄，發(fā)揚先進的營銷知識，在不斷的實踐中，使知識不斷地創(chuàng)新與更新，才能夠促進企業(yè)的不斷發(fā)展。關于營銷知識的創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新這幾個方面，技術創(chuàng)新是產(chǎn)品進行創(chuàng)新的關鍵，也是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心，但是想要實現(xiàn)技術創(chuàng)新，就必須以制度創(chuàng)新為前提，而管理創(chuàng)新是技術創(chuàng)新的有力保障?？梢哉f企業(yè)營銷知識的創(chuàng)新是企業(yè)的重中之重，只有擁有知識創(chuàng)新的能力，才能使企業(yè)在知識經(jīng)濟時代獲取核心競爭力。不斷地進行營銷知識的創(chuàng)新，才能夠推動企業(yè)不斷的向前發(fā)展。而如果缺乏知識的創(chuàng)新能力，最終只有在競爭中被淘汰。

4 結 論

綜上，在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)需要在營銷管理方面進行創(chuàng)新，即引入知識管理的內(nèi)容，將知識管理應用到營銷管理的實踐中，讓員工意識到知識管理在企業(yè)營銷中的重要性，并不斷地進行知識的分享與交流，在交流中創(chuàng)造新的知識，增強創(chuàng)新能力。另外，在企業(yè)中建立科學的營銷知識管理框架，幫助企業(yè)在競爭中不斷提高自己的創(chuàng)新能力與適應能力，從而實現(xiàn)企業(yè)的最大經(jīng)濟效益。

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