許銘

[摘 要]當(dāng)前，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對奢侈品的需求越來越多，中國消費(fèi)者成為奢侈品市場上不可或缺的力量。基于消費(fèi)者需求，想要使奢侈品在中國市場上站穩(wěn)腳跟，就必須實(shí)行有效的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者需求；奢侈品；市場營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.076

近幾年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，中國消費(fèi)者開始進(jìn)軍奢侈品市場，并成為其中不可忽視的力量。作為一種新的消費(fèi)方式，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，如何打開中國的奢侈品市場，制定有效的營銷策略，成為商家普遍思考研究的問題。

1 奢侈品市場營銷的基本含義

奢侈品起源于拉丁詞LUXUS，意思是“閃光的并具有極強(qiáng)的繁殖力及非凡的創(chuàng)造力”。17世紀(jì)初，奢侈品起源于法國。從開始時(shí)期王室貴族的胡吃海塞，發(fā)展到后來建筑風(fēng)格、服裝消費(fèi)方面的奢侈。實(shí)際上，對于不同的消費(fèi)者而言，同種產(chǎn)品的奢侈與否是不同的，具體情況往往依據(jù)消費(fèi)者自身?xiàng)l件而定。因此，奢侈品本身具有主觀性和相對性。另外，一件商品奢侈與否與其所處的年代有著密不可分的聯(lián)系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多人理想中的生活狀態(tài)即“樓房，電話，電燈”等，可是這些東西在今天看來已經(jīng)普及各家各戶。所以，奢侈品的另一特性即時(shí)代性。奢侈品的以上幾點(diǎn)特性使其至今仍然沒有能夠完全將其概況的定義。從不同的角度來看，各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中，都涵蓋其定義的因素?，F(xiàn)在國際上對奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又被稱為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，奢侈品是指價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外的角度來看，奢侈品又指無形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品消費(fèi)屬于高檔消費(fèi)的范疇。[1]

即使奢侈品是珍貴的、稀缺的，但它既然在市場當(dāng)中存在就有其存在的理由。作為一種非生活必需品，奢侈品同樣需要市場營銷。在變幻莫測的市場中，每時(shí)每刻都存在著激烈的競爭，奢侈品當(dāng)然也不例外。首先市場環(huán)境是不斷變化的，市場環(huán)境的變化對奢侈品營銷來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)會，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素是十分重要的。還有來自競爭者的威脅以及消費(fèi)者的需求。

所謂奢侈品的市場營銷，對中國而言，指的是針對其特定的市場環(huán)境，在奢侈品企業(yè)管理經(jīng)營的過程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)所作出的整體規(guī)劃。奢侈品市場營銷不僅僅指的是產(chǎn)品的單純買賣，而是要將營銷策略和方法貫穿到整個(gè)奢侈品營銷的活動中。其中心思想是：奢侈品必須根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整，把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、以最合適的途徑提供給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需求。在這一過程中值得注意的是，奢侈品雖然珍貴稀缺，但仍然屬于非生活必需品范疇，消費(fèi)者在其市場當(dāng)中仍然占主導(dǎo)地位。因此，消費(fèi)者需求是引導(dǎo)市場發(fā)展走向的基本因素，也是主要因素。從消費(fèi)者需求出發(fā)，奢侈品的市場營銷關(guān)鍵在于以下兩個(gè)方面：第一，按照消費(fèi)者需求對奢侈品市場進(jìn)行細(xì)分；從目標(biāo)市場的選擇中，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位；第二，要選擇與其相適應(yīng)的營銷策略。[2]

2 奢侈品市場細(xì)分的依據(jù)

2.1 消費(fèi)者的需求不同

在奢侈品市場中，消費(fèi)者的需求存在著諸多差異。由于消費(fèi)者對不同奢侈品的購買欲望以及需求不同，所以其在對消費(fèi)者需求的滿足上，也存在著差異。這種差異性是進(jìn)行市場細(xì)化的基礎(chǔ)。

2.2 相關(guān)企業(yè)進(jìn)行市場競爭的需要

企業(yè)不能將目標(biāo)鎖定在所有消費(fèi)者身上，必須要根據(jù)消費(fèi)者的需求對市場進(jìn)行有效劃分，選擇對自己有利的劃分形式。將資源集中起來制定出合理的營銷策略，進(jìn)而在激烈的競爭中取勝。

3 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

3.1 按照地理位置劃分

不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化水平不同，因此要將消費(fèi)者按照地理位置進(jìn)行細(xì)分。在中國，城市被分為一線、二線和三線。三者相比較而言，一線城市中消費(fèi)者接觸奢侈品的時(shí)間較早，當(dāng)二線和三線城市中的消費(fèi)者相繼接觸到奢侈品以后，其消費(fèi)模式較之前就發(fā)生了較大的變化。由之前人們耳熟能詳?shù)纳莩奁放葡蛳∮械纳莩奁菲放妻D(zhuǎn)移，更有消費(fèi)者選擇用定制的方式來選購奢侈品。[3]

3.2 按照人口差異劃分

按照人口情況對市場進(jìn)行細(xì)分也是市場細(xì)分的一種方式。由于人口的性別、年齡以及文化程度、收入情況各不相同，進(jìn)而影響到奢侈品的市場定位情況。依據(jù)這些因素，奢侈品的定位應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。通常，奢侈品指定的消費(fèi)人群大都比較高端。但在中國，奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，按照收入情況與年齡段劃分的情況比較多。在西方國家，40～60歲的奢侈品消費(fèi)者居多。但在中國，奢侈品消費(fèi)普遍呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，月平均收入在5000～50000元不等的高學(xué)歷年輕人，對奢侈品的需求量比較大。

奢侈品市場對消費(fèi)者的細(xì)分也是市場營銷策略的一種，通過消費(fèi)者細(xì)分，企業(yè)能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，來確定其目標(biāo)市場，這是確定目標(biāo)市場最基本的做法。企業(yè)通過目標(biāo)市場的確立，進(jìn)而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。這種市場定位的理念是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的，其核心就是根據(jù)市場競爭的狀態(tài)和不同消費(fèi)者對商品的重視程度不同，來制定出獨(dú)具特色的營銷策略。對于中國而言，其營銷策略也應(yīng)該遵循這種方法，根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)來進(jìn)行目標(biāo)市場的鎖定即市場定位。[4]

4 奢侈品的市場營銷組合

4.1 產(chǎn)品的策略

奢侈品一直以來被定位為高端產(chǎn)品，既然是高端產(chǎn)品，就要具備良好的品牌效益和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。但即使在保證其質(zhì)量的前提下，奢侈品市場呈現(xiàn)的狀態(tài)仍然不同。原因主要有以下幾個(gè)方面：

第一，盡管是奢侈品，也要以消費(fèi)者需求作為根本前提。綜觀國際的奢侈品消費(fèi)市場，其產(chǎn)品不外乎汽車、化妝品、皮包這幾大類型，雖然奢侈，但都是人們生活所需要的。而在中國奢侈品消費(fèi)市場上，玉石、古董等居多。雖然這些商品的價(jià)值連城，但對于消費(fèi)者來說，其使用價(jià)值并不高，這也造成了中國奢侈品市場的發(fā)展水平落后。

第二，奢侈品要保證其品質(zhì)的高端。當(dāng)前很多奢侈品為了擴(kuò)大其產(chǎn)品種類，都想在現(xiàn)有奢侈品的基礎(chǔ)上加以延伸，以發(fā)展其他相關(guān)的產(chǎn)品。這種做法往往因沒有做好產(chǎn)品的延伸而使奢侈品的品質(zhì)整體下滑，失去原有產(chǎn)品的良好口碑以及市場地位，使企業(yè)得不償失。

4.2 價(jià)格的策略

奢侈品的價(jià)格都很高，也正因?yàn)樗鼉r(jià)格高、品質(zhì)好才使其具有較高的市場地位，受到人們的喜愛與追捧。奢侈品實(shí)際上只將高端的消費(fèi)人群作為其市場營銷的目標(biāo)人群。因此適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，也是奢侈品營銷的關(guān)鍵。

5 結(jié) 論

奢侈品作為一種高端的消費(fèi)產(chǎn)品，其市場營銷必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，鎖定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場劃分，只有這樣才能在中國打開奢侈品市場。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張曉路.中國城市老齡消費(fèi)者品牌重購行為的形成機(jī)理[D].長春：吉林大學(xué)，2013.

[5]許楓葉.基于消費(fèi)者需求的奢侈品市場營銷策略[J].中國市場，2013（5）.

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[8]蔡菲，聶元昆.關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究的文獻(xiàn)綜述[J].中國市場，2013（45）.