王偉

[摘 要]隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重心向現(xiàn)代零售終端建設(shè)轉(zhuǎn)移，提升終端軟實(shí)力的意義顯得尤為重要。本文通過對(duì)終端軟實(shí)力內(nèi)涵的全面解析，對(duì)提升終端軟實(shí)力的基本路徑進(jìn)行了思考，并結(jié)合青島實(shí)際，淺析了把客戶利益保障作為“終端軟實(shí)力提升”實(shí)踐的基本落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，建立健全工作機(jī)制，堅(jiān)定走零售戶致富之道。

[關(guān)鍵詞]零售終端；軟實(shí)力；提升；利益保障

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.072

近年來，隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的深入推進(jìn)，“持續(xù)提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力”越來越受到行業(yè)重視，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)成為營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新階段、新發(fā)展，“終端軟實(shí)力”成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。立足“硬件提升形象，軟件提升價(jià)值”，聚焦終端軟實(shí)力提升，需建立健全零售終端利益保障機(jī)制。

1 全面理解終端軟實(shí)力

1.1 從軟實(shí)力內(nèi)涵的角度理解終端軟實(shí)力

一般而言，軟實(shí)力具備以下四個(gè)方面特征：

①軟實(shí)力與硬實(shí)力相對(duì)存在。②軟實(shí)力是可感知的、潛在的、隱性的力量。③軟實(shí)力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。④軟實(shí)力資源難以控制。因此其建設(shè)過程比硬實(shí)力更艱難，建設(shè)速度也比硬實(shí)力更緩慢。對(duì)終端軟實(shí)力與終端硬實(shí)力的構(gòu)成要素可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面來識(shí)別。具體如下表所示：

可見，“終端軟實(shí)力”本質(zhì)上取決于零售客戶隊(duì)伍的整體素質(zhì)，要提高零售客戶隊(duì)伍的整體素質(zhì)，關(guān)鍵在于增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)意識(shí)和自主學(xué)習(xí)能力。

1.2 從零售終端與營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系來理解終端軟實(shí)力

中國煙草經(jīng)過10多年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已形成了較為完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，但對(duì)“網(wǎng)絡(luò)的控制力”尚有待進(jìn)一步提升，“網(wǎng)絡(luò)控制力”就是“終端依附力”，是衡量網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力的重要指標(biāo)之一，也是網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力的重要內(nèi)容。提升終端依附力，則需要通過持續(xù)提高零售終端卷煙經(jīng)營獲利水平，提升終端客戶的歸屬感，讓客戶在經(jīng)營上離不開、在情感上舍不得，在生活中形成習(xí)慣，方能讓客戶依附更強(qiáng)，與零售客戶結(jié)成關(guān)系密切的利益共同體。

1.3 從現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)角度理解終端軟實(shí)力

自2008年起，行業(yè)提出要建立工商零一體化面向消費(fèi)者的營銷體系，按照工業(yè)營銷品牌、商業(yè)營銷渠道，零售客戶營銷消費(fèi)者的角色定位，從體系的高度把工業(yè)、商業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“鏈狀”價(jià)值鏈向新型的“網(wǎng)狀”價(jià)值鏈發(fā)展格局。在行業(yè)價(jià)值鏈中，零售終端上承工商企業(yè)，下接消費(fèi)者，是營銷體系建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，在商—零環(huán)節(jié)著重提升終端依附力，而在零—消環(huán)節(jié)，則要著重提升零售終端服務(wù)消費(fèi)者的能力。零售終端服務(wù)水平的高低，直接影響到消費(fèi)者的感知，進(jìn)而決定整個(gè)卷煙營銷體系的營銷水平。從這個(gè)意義上來說，終端服務(wù)力是構(gòu)成終端軟實(shí)力的因子之一。

1.4 從零售終端建設(shè)內(nèi)容角度理解終端軟實(shí)力

功能有效發(fā)揮是零售終端建設(shè)水平的集中體現(xiàn)?，F(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的主要內(nèi)容是深入挖掘終端資源、提升終端價(jià)值，促進(jìn)終端品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能的完善和發(fā)揮。功能完善主要依托終端營銷資源的開發(fā)，功能發(fā)揮就是有效利用各類營銷資源。因此，終端資源力和終端功能發(fā)揮水平（營銷力）是終端軟實(shí)力的重要因素。

綜上所述，筆者認(rèn)為，終端軟實(shí)力主要由終端學(xué)習(xí)力、終端依附力、終端服務(wù)力、終端資源力和終端營銷力五大要素構(gòu)成。

2 有效提升終端軟實(shí)力的基本路徑

根據(jù)終端軟實(shí)力的內(nèi)涵解析，對(duì)如何有效提升“五力”，筆者作出以下具體思考：

2.1 提升終端學(xué)習(xí)力

一是要從提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍素質(zhì)著手。全面推行“135”工作法，加強(qiáng)加大對(duì)客戶經(jīng)理的專業(yè)培訓(xùn)，積極開展客戶經(jīng)理崗位練兵、技能比武等活動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)終端的能力。二是要建立長效的零售客戶培訓(xùn)機(jī)制。完善網(wǎng)上遠(yuǎn)程培訓(xùn)與人員培訓(xùn)相結(jié)合、公司集中培訓(xùn)與客戶經(jīng)理日常指導(dǎo)相結(jié)合、專家培訓(xùn)與零售客戶經(jīng)驗(yàn)分享相結(jié)合、工業(yè)培訓(xùn)與商業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合的終端培訓(xùn)機(jī)制。三是要引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。搭建引導(dǎo)終端相互學(xué)習(xí)、自我發(fā)展的組織平臺(tái)，通過定期開展經(jīng)驗(yàn)交流、知識(shí)競(jìng)賽、技能競(jìng)賽、征文比賽等活動(dòng)，樹立終端客戶學(xué)習(xí)標(biāo)桿，引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)學(xué)習(xí)。

2.2 提升終端服務(wù)力

一是要規(guī)范零售終端服務(wù)行為，制定針對(duì)零售終端的服務(wù)行為規(guī)范性制度，圍繞零售客戶對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)行為，明確服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“零售客戶對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)行為規(guī)范化”。二是塑造零售終端服務(wù)特色品牌。引導(dǎo)零售客戶樹立服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容與形式，塑造煙草服務(wù)特色品牌。三是強(qiáng)化零售客戶對(duì)消費(fèi)者跟蹤服務(wù)。在規(guī)范零售客戶對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)行為的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)零售客戶對(duì)消費(fèi)者的跟蹤服務(wù)，建立健全消費(fèi)者信息檔案，提高消費(fèi)者的忠誠度。

2.3 提升終端營銷力

一是增強(qiáng)終端形象展示能力。引導(dǎo)客戶自愿投入改善自身店面形象，不斷增強(qiáng)消費(fèi)吸引力。二是增強(qiáng)終端品牌培育能力。幫助客戶掌握產(chǎn)品知識(shí)和品牌特點(diǎn)，提升品牌培育技巧與能力。三是增強(qiáng)終端宣傳促銷能力。幫助終端自覺發(fā)揮其營銷資源優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)購買，促進(jìn)目標(biāo)品牌銷售。四是增強(qiáng)終端信息采集能力。引導(dǎo)終端自覺使用終端銷售管理軟件，實(shí)現(xiàn)零售客戶在自然銷售狀態(tài)下自動(dòng)采集信息。五是增強(qiáng)終端消費(fèi)跟蹤能力。引導(dǎo)現(xiàn)代卷煙零售終端跟蹤相對(duì)固定的消費(fèi)者，建立卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

2.4 提升終端資源力

一是充分挖掘管理終端資源。制定終端資源管理辦法，明確終端資源分類標(biāo)準(zhǔn)、資源維護(hù)、信息更新和使用規(guī)則等內(nèi)容，充分挖掘終端資源。二是引導(dǎo)終端自主開發(fā)資源。制定終端資源積分管理辦法，引導(dǎo)零售終端自主開發(fā)資源，主動(dòng)利用其營銷資源與商業(yè)企業(yè)共同開展消費(fèi)者營銷工作。

2.5 提升終端依附力

一是要營造良好的市場(chǎng)環(huán)境。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，引導(dǎo)客戶誠信經(jīng)營，自覺維護(hù)價(jià)格秩序，為終端營造規(guī)范有序的經(jīng)營環(huán)境。綜合人口、商圈、地域消費(fèi)特點(diǎn)等因素，優(yōu)化終端布局，完善終端營銷規(guī)則，為終端營造適度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。二是尊重客戶需求。準(zhǔn)確把握客戶真實(shí)服務(wù)需求，以按需服務(wù)為原則，不斷提高服務(wù)針對(duì)性和有效性。三是應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建順暢的客我互動(dòng)渠道及快速響應(yīng)機(jī)制，增強(qiáng)客我黏性。

3 保障卷煙零售客戶利益的具體實(shí)踐

在具體實(shí)踐中，我們保障客戶利益作為一切工作的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，不斷探索與豐富零售客戶致富的新途徑、新措施，為終端軟實(shí)力提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.1 把零售客戶效益增長作為利益保障的根本

一是客戶分類精細(xì)。根據(jù)客戶前3個(gè)月卷煙“購進(jìn)量”“購進(jìn)額”“一二類卷煙購進(jìn)量”三個(gè)維度，系統(tǒng)自動(dòng)測(cè)算，將客戶劃分為30檔，作為貨源投放的基本依據(jù)。分類方式更能反映客戶的實(shí)際經(jīng)營能力，提高了貨源投放的針對(duì)性。

二是貨源投放公平精準(zhǔn)。要從解決“大戶依賴癥、小戶忽視癥、弱戶邊緣化”問題，規(guī)范調(diào)控，對(duì)貨源進(jìn)行精準(zhǔn)投放。完善分配政策公開和貨源公示制度，嚴(yán)格控制投放總量，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)自動(dòng)分配貨源，杜絕人為干擾；根據(jù)客戶經(jīng)營能力進(jìn)行貨源總量供應(yīng)，并通過對(duì)零售客戶庫存和價(jià)格的把握，掌握市場(chǎng)動(dòng)向，隨時(shí)對(duì)營銷策略進(jìn)行調(diào)整。堅(jiān)決杜絕賣大戶現(xiàn)象，有效保證中小客戶的貨源供應(yīng)，避免客戶“串貨、甩賣”等行為的發(fā)生。在低價(jià)位卷煙方面，對(duì)農(nóng)村客戶則適度滿足需求，并引導(dǎo)有消費(fèi)能力的消費(fèi)者向上轉(zhuǎn)移；高端緊俏貨源方面，按照廣譜效應(yīng)，擴(kuò)大投放范圍，將優(yōu)勢(shì)貨源均衡投放至其他擁有較好經(jīng)營場(chǎng)所和較強(qiáng)經(jīng)營能力的零售戶。

三是激發(fā)終端培育牌活力。完善工商雙方基于零售終端的營銷推廣策略。通過在終端開展“積分回饋、集盒換禮、品鑒推介、特殊陳列、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、現(xiàn)購即贈(zèng)”等營銷活動(dòng)，在網(wǎng)上開展“有獎(jiǎng)競(jìng)賽、知識(shí)問答、技能競(jìng)賽、陳列創(chuàng)意競(jìng)賽、品牌周刊”等活動(dòng)，發(fā)揮出“口碑營銷”“視覺營銷”“感情營銷”“網(wǎng)絡(luò)營銷”等現(xiàn)代化營銷手段的“乘積效應(yīng)”。還可探索參考銀行的積分管理模式，建立零售戶層面的品牌培育激勵(lì)機(jī)制。

四是延伸親情式服務(wù)。制定弱勢(shì)群體零售客戶幫扶機(jī)制，健全完善基金建立、使用、監(jiān)督管理制度，規(guī)范基金使用和管理，探索建立養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)和助學(xué)基金，使其免去后顧之憂。建立應(yīng)急救助預(yù)案，對(duì)因突發(fā)事件導(dǎo)致生活、經(jīng)營困難的零售戶，給予應(yīng)急救助。建立志愿者服務(wù)隊(duì)，抽調(diào)素質(zhì)高、溝通能力好的員工和優(yōu)秀零售戶組建志愿者服務(wù)隊(duì)，對(duì)老、弱、病、殘、特零售戶提供上門幫扶。開展“結(jié)對(duì)致富”活動(dòng)，在生活方面開展關(guān)愛活動(dòng)，組織干部職工與困難零售戶“一對(duì)一幫扶”，開展“冬送溫暖、夏送清涼”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)逐步擺脫貧困，走上小康之路。

3.2 把零售客戶經(jīng)營成本降低作為利益保障的源泉

改變零售客戶“營銷就是銷售”的傳統(tǒng)理念，使零售客戶精確應(yīng)用現(xiàn)代化營銷模式，有效降低終端經(jīng)營成本，提升贏利水平。

一是降低終端管理成本。為零售客戶提供終端管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全店商品的進(jìn)銷存管理，解決人工頻繁進(jìn)行庫存盤點(diǎn)難題。如今零售客戶只需每天做好掃碼銷售，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)全店商品的進(jìn)銷存實(shí)時(shí)管理，精準(zhǔn)掌握經(jīng)營情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶每天庫存盤點(diǎn)、經(jīng)營結(jié)算時(shí)間比原來減少了80%。

二是降低庫存周轉(zhuǎn)成本。原來零售客戶的卷煙訂貨周期都是固定一周一次，網(wǎng)上訂貨的客戶訂單要在次日傳遞給營銷中心，實(shí)行隔日送貨，訂貨周期跨度達(dá)到4天，零售客戶對(duì)卷煙零售預(yù)期難以精準(zhǔn)判斷，就會(huì)加大貨源儲(chǔ)備，占用了大量資金。充分考慮城區(qū)客戶集中度高、貨源需求頻率高、卷煙流通速率快的特點(diǎn)，我們對(duì)訂貨流程和配送流程加以改造，對(duì)物流中心配送半徑10千米范圍的客戶，實(shí)行無固定周期訂貨，由隔日送貨調(diào)整到當(dāng)日送貨，實(shí)現(xiàn)“什么時(shí)間要，什么時(shí)間給”網(wǎng)上自動(dòng)配貨模式。系統(tǒng)根據(jù)客戶10個(gè)價(jià)位段不同存銷比，每天提供建議訂單，隨時(shí)提出訂貨需求，只要訂貨量達(dá)到50條以上，并經(jīng)零售客戶確認(rèn)后，物流中心就可以當(dāng)日將卷煙送到客戶店中，使零售客戶的存銷比始終保持在0.4～0.5的合理范圍。

三是降低卷煙經(jīng)營成本。原來的零售客戶資金結(jié)算模式僅為兩家銀行借記卡批量扣款和貸記卡自主支付，部分零售客戶訂完煙要到指定銀行排隊(duì)存款或轉(zhuǎn)賬，增加了零售客戶的時(shí)間成本和資金成本。建立煙草貨款銀聯(lián)結(jié)算支付平臺(tái)，打通青銀聯(lián)結(jié)算銀行借記卡、貸記卡貨款結(jié)算支付通道，客戶可自主選擇網(wǎng)上結(jié)算、跨行結(jié)算、批量代扣、現(xiàn)金結(jié)算多種貨款結(jié)算方式，為客戶打通更加便捷的資金結(jié)算渠道，有效降低零售客戶的時(shí)間成本，真正實(shí)現(xiàn)“零成本”經(jīng)營。

總之，“終端軟實(shí)力”提升是一個(gè)長期過程，需要在現(xiàn)代終端建設(shè)中不斷進(jìn)行個(gè)性化、創(chuàng)新性探索，方能為建設(shè)更高層次、更高水平的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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