孫勇 于瀅

[摘 要]促銷活動在人們的日常生活中隨處可見。本文從促銷工具及消費者購買行為作為出發(fā)點，分析了促銷活動對消費者購買行為的影響，并提出一些在高檔百貨商場中合理運用促銷工具的策略。

[關(guān)鍵詞]高檔百貨商場；消費者購買行為；促銷工具

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.059

1 引 言

在營銷策略中，促銷占有重要地位。一個企業(yè)的營銷者要根據(jù)市場和營銷目標合理判定消費者的消費行為，并在此基礎(chǔ)上制定針對性營銷手段促銷和推廣商品。促銷工具的有效性影響著整個商品的銷售量，尤其是在高檔百貨商場中，商場要達到一定的銷售額就要進行合理的促銷活動，讓消費者在促銷工具的影響下產(chǎn)生消費行為，從而提高銷售量。

2 促銷工具與消費者購買行為概述

2.1 促銷工具的分類

從產(chǎn)品的角度出發(fā)，促銷工具有免費產(chǎn)品使用促銷、免費禮品促銷及酬謝顧客的特惠包裝促銷等。其中免費產(chǎn)品使用促銷，即樣品贈送促銷，商家向消費者免費提供其產(chǎn)品的小劑量試用裝。這種促銷的優(yōu)點是降低了消費者的購買風(fēng)險，消費者通過產(chǎn)品的使用，實際體驗產(chǎn)品的效果，從而鼓勵消費者進行消費。在市場調(diào)查中，如化妝品的促銷活動一般采用免費產(chǎn)品使用促銷活動。商家會先把化妝品分小劑量包裝，然后贈送給消費者進行體驗，從而對產(chǎn)品進行銷售及推廣。

從企業(yè)的財務(wù)角度出發(fā)，促銷工具有特價促銷、優(yōu)惠券促銷、最低價格促銷等。其中特價促銷是商家在短時間內(nèi)對某些商品用低于其正常的零售價進行降價促銷，以此回饋給消費者。這種促銷手段的優(yōu)點在于能夠在短時間內(nèi)提高銷售額，獲取一定的市場份額。其缺點在于會降低老顧客對商品的忠誠度，而且也降低了企業(yè)的贏利。如果經(jīng)常使用特價促銷會引起同行之間殺價競爭，可能會形成一個惡性的競爭環(huán)境。

其他促銷工具還有抽獎促銷、競賽促銷和聯(lián)合促銷等。如抽獎促銷活動，即商家根據(jù)消費者在商店中的銷售額，進行相應(yīng)的抽獎活動。

2.2 消費者的購買行為分類

消費者的購買行為是提高銷售量的主要動力。消費者的購買行為可以分為習(xí)慣性購買行為、多樣化購買行為及復(fù)雜性購買行為等。首先，習(xí)慣性購買行為即消費者習(xí)慣性地使用某種產(chǎn)品而產(chǎn)生的購買行為。這種購買行為一般存在于產(chǎn)品之間差異性不大，且消費者很少花時間去了解其他品牌的信息，而是習(xí)慣性的購買。這種購買行為之下的消費者一般較為固定，且其對產(chǎn)品忠誠度具有較高忠誠度。其次，多樣化購買行為，這種行為一般產(chǎn)生于商品之間存在較大的差別，但消費者介入度不高的情況下，即消費者在購買的過程中，對于同類商品的不同品牌有很多的選擇。這種購物行為的消費者不利于商家將其發(fā)展為固定消費者，且流動性較強。最后，復(fù)雜性購買行為，這種購買行為一般發(fā)生在商品的差異性較大及消費者介入程度高的情況下。這種購買行為下消費者首先會對要購買的商品進行相關(guān)資料的收集，再進行“貨比三家”，逐步形成對該產(chǎn)品的態(tài)度，最終慎重地進行購買活動。

3 消費者購買行為的產(chǎn)生與促銷工具的關(guān)系

3.1 促銷工具對消費者購買意愿的影響

3.1.1 習(xí)慣性購買行為下的影響

習(xí)慣性購買行為是消費者介入程度較低的情況下產(chǎn)生的，而且具有一定的習(xí)慣性。在高檔百貨商場中，這類消費者習(xí)慣于使用某種品牌就會條件反射性的去購買該產(chǎn)品。而該商品進行的促銷活動對此類消費者在購買意愿及購買數(shù)量、購買時機上都呈現(xiàn)出正影響。據(jù)調(diào)查，對習(xí)慣性購買行為影響較大的促銷活動是特惠包裝促銷或特價促銷。

3.1.2 多樣性購買行為下的影響

多樣性購買行為的顧客在差別較大的品牌之間，其介入程度較低。具有此類購買行為的消費者一般都不是計劃性的購買商品，而是沖動型的購買，客觀刺激的影響對其購買意愿影響較大。而促銷活動就是一種較好的客觀刺激，針對這樣的消費者，商家可以合理利用促銷活動影響這類消費者的購買行為，從而影響消費者的購買意愿及購買數(shù)量、購買時機等。對多樣性購買行為的影響較大的促銷活動是贈禮促銷。

3.1.3 復(fù)雜性購買行為下的影響

復(fù)雜性購買行為的顧客在購買商品之前會對同類商品的相關(guān)信息進行收集對比，在對比的過程中形成對某種商品的態(tài)度，然后再進行購買。合理的促銷活動能夠增加此類消費者購買意愿強度。針對這類消費者，促銷活動中贈送促銷對其購買意愿的影響最大。

3.2 高檔百貨商場如何運用促銷工具

3.2.1 提高促銷工具控制和管理的科學(xué)性

在高檔百貨商場的價格促銷中，需要一個企業(yè)的營銷部門以公司財政為基礎(chǔ)，分析企業(yè)產(chǎn)品的市場情況，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果運用合理的促銷工具，以此提高商品的銷售量，從而提升商場中企業(yè)產(chǎn)品的利潤。因此這就需要一個企業(yè)要具備完善的銷售制度及銷售管理人才。首先，公司應(yīng)該完善其銷售制度，其次在銷售部門管理人才的選拔上進行精心挑選，選擇具有相應(yīng)能力的管理者。控制和管理促銷工具的科學(xué)性可以提高銷售部門對商品銷售的管理的科學(xué)性，而且能夠迅速地根據(jù)市場的情況對促銷工具進行有效調(diào)控，從而提高企業(yè)的營銷水平。

3.2.2 以消費者的購買行為為本進行促銷策劃

商家要抓住消費者的消費心理，才能夠把握住市場，這在高檔百貨商場中的商品促銷中同樣重要。不同的消費者有不同的購買行為，如習(xí)慣性購買行為消費者、多樣化購買行為消費者、復(fù)雜性購買行為消費者及減少失調(diào)性購買行為消費者。針對習(xí)慣性購買行為的消費者，其對產(chǎn)品具有一定的忠誠度，為了增加其購買意愿可以進行特惠促銷，從而增加其購買商品的數(shù)量。針對多樣化購買行為的消費者，由于其對產(chǎn)品忠誠度低，且沖動性購買行為強烈，商家可以進行贈禮促銷活動，用附贈小禮品的方式引起消費者的購買意愿，從而產(chǎn)生購買行為。對于復(fù)雜性購買行為的消費者，商家同樣可以用贈禮促銷活動，增強其購買意愿，從而產(chǎn)生購買行為。

3.2.3 加強誠信意識

誠信是商家乃至整個企業(yè)長久生存的法寶，在市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)必須堅持誠信為本。在高檔百貨商場中，有些服裝商家打著“買一贈一”的促銷旗號，吸引大量的消費者前去購物，當(dāng)顧客產(chǎn)生消費行為之后，才明白“買一贈一”的實際意義，即買一件衣服送一雙襪子。這就是欺騙消費者的情況之一，而這種行為的后果就是客流量的流失，最終可能導(dǎo)致商店倒閉。因此商家的誠信意識一定要加強，不能夠欺騙消費者。此外顧客是上帝，商家不僅要講誠信，服務(wù)也要到位。

3.2.4 創(chuàng)新運用促銷工具

促銷工具是多樣化的，在高檔百貨商場中，由于商家較集中，因此商場中各個商家之間的競爭較為激烈。商家合理創(chuàng)新地運用促銷工具，有利于在強大的市場競爭中吸引廣大的消費者。從消費者方面來看，不同的消費者具有不同的購物行為，因此商場中選擇促銷工具時應(yīng)根據(jù)消費者不同的購買行為，定期開展不同的促銷活動，在不同的時間段吸引不同的消費者。此外，在商品促銷活動中，商家可以結(jié)合兩種促銷手段。比如抽獎促銷活動與折扣促銷活動的結(jié)合，當(dāng)消費者消費到一定的金額時，顧客可以選擇進行抽獎活動，獲得跟優(yōu)惠價格相當(dāng)?shù)莫勂?，但是沒有享有折扣；顧客也可以選擇折扣，但是沒有抽獎機會。

3.2.5 積極評估促銷效果

在高檔百貨商場中，每一次促銷都能產(chǎn)生一定的效果。而企業(yè)的銷售部門要積極地根據(jù)反饋回來的促銷效果進行評估，分析促銷所帶來的銷售量及利潤的提升情況，方便其對下次促銷活動的制定有一定的幫助。

4 結(jié) 論

促銷活動是高檔百貨商場中商家吸引顧客的一種重要營銷手段。商家不僅要合理分析市場及顧客心理，還要對促銷活動進行控制與科學(xué)的管理。這不僅有利于企業(yè)提高其對營銷管理的水平，還有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的銷售量及贏利額。

參考文獻：

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