張君

2014年，微商行業(yè)風(fēng)起云涌，以面膜為首的微商代理們紛紛占領(lǐng)了人們的朋友圈，與海外代購(gòu)并稱為“朋友圈雙煞”。微營(yíng)銷如何說(shuō)服消費(fèi)者？微商如何做品牌？日前，嘉玲國(guó)際副總裁丁晨接受了《廣告主》雜志的采訪，為我們講述他對(duì)于微商的理解。

以品牌經(jīng)營(yíng)理念殺入微商市場(chǎng)

提到微商，消費(fèi)者心里的普遍印象是比較低端且不可信賴。但嘉玲國(guó)際之所以進(jìn)入微商，是帶著品牌經(jīng)營(yíng)的理念來(lái)的。丁晨認(rèn)為，“目前的微商市場(chǎng)就像淘寶最初時(shí)候的樣子，最初不被人信任，但是最后卻出現(xiàn)了‘淘品牌。而隨著正規(guī)軍殺人微商市場(chǎng)，相信在微商行業(yè)很快也會(huì)有‘微品牌出現(xiàn)?！?/p>

因此，嘉玲國(guó)際對(duì)微商代理還建立起價(jià)格管控、品質(zhì)監(jiān)督、產(chǎn)品核查三位一體的管理體系。每周還會(huì)對(duì)微商代理進(jìn)行線上培訓(xùn)，對(duì)總代理及一級(jí)代理定時(shí)進(jìn)行線下培訓(xùn)。從產(chǎn)品到組織機(jī)構(gòu)的管理，由上至下的貫徹品牌理念，時(shí)刻保持著極強(qiáng)的品牌意識(shí)。

“產(chǎn)品+品牌”策略，讓“嘉玲”脫穎而出

嘉玲面膜正式進(jìn)入市場(chǎng)是在去年的11月份，那個(gè)時(shí)候微商行業(yè)已經(jīng)儼然一副的熱火朝天的景象。由于面膜行業(yè)利潤(rùn)較高但門檻較低，比較容易吸引消費(fèi)者。所以兩年間，國(guó)內(nèi)大大小小的面膜品牌增長(zhǎng)了將近4倍。到現(xiàn)在，市場(chǎng)上至少有300多個(gè)面膜品牌。而嘉玲面膜選擇這個(gè)時(shí)候人市，如果沒(méi)有一點(diǎn)法寶是不可能的。

“首先，當(dāng)所有微商面膜品牌都在混戰(zhàn)的時(shí)候，嘉玲面膜第一個(gè)把明星個(gè)人魅力融人到品牌價(jià)值中去的，這無(wú)疑讓嘉玲面膜更具品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二，在產(chǎn)品品質(zhì)上，嘉玲面膜是國(guó)內(nèi)第一個(gè)將品牌下屬全類產(chǎn)品送檢全世界最頂尖的檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS，盡管檢測(cè)費(fèi)用可能會(huì)多出很多倍，但是我們得到的是值得消費(fèi)者信賴的品質(zhì)；第三則是定價(jià)策略。很多人都知道，劉嘉玲小姐一直以來(lái)代言的都是一些高端品牌，而我們的產(chǎn)品在上市之初的定價(jià)卻是非常親民的，經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者不敢相信200元左有的價(jià)格最后拿到手里的卻是千元品質(zhì)的產(chǎn)品?！痹诙〕靠磥?lái)，物超所值的產(chǎn)品特點(diǎn)使得嘉玲面膜順利的打開(kāi)了市場(chǎng)，而劉嘉玲的個(gè)人魅力則讓消費(fèi)者們記住了這個(gè)品牌。

“精準(zhǔn)+口碑”是微營(yíng)銷的精髓

作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的“老兵”，丁晨眼中微營(yíng)銷的精髓在于精準(zhǔn)與口碑。“對(duì)于微商行業(yè)的品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告投放其實(shí)并沒(méi)有太大的作用，TV端的受眾與移動(dòng)端目標(biāo)受眾的重疊度相對(duì)較低，所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的品牌和產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)形式的廣告投放往往沒(méi)有能夠準(zhǔn)確地觸及到品牌的目標(biāo)受眾。所以，嘉玲面膜更多的會(huì)采用更精準(zhǔn)的投放方式，按照微商市場(chǎng)的特性充分整合渠道資源，全面規(guī)劃營(yíng)銷推廣策略。

同時(shí)丁晨還表示，在產(chǎn)品方面，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶的行為特點(diǎn)，在以海百合煥顏凝皙面膜作為極致單品的同時(shí)，嘉玲面膜會(huì)在劉嘉玲全程參與的前提下加緊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，加速產(chǎn)品的升級(jí)和迭代以充分適應(yīng)市場(chǎng)需求。

談及嘉玲面膜的品牌追求，丁晨坦誠(chéng)表示，嘉玲國(guó)際與女星劉嘉玲合作推出的劉嘉玲同名“嘉玲”面膜，除了對(duì)品牌價(jià)值的考慮之外，也是希望在這個(gè)面膜品質(zhì)參差不齊的市場(chǎng)中，可以為消費(fèi)者打造出一款價(jià)格親民、品質(zhì)至上的好面膜。在嘉玲面膜的整個(gè)研發(fā)過(guò)程中，劉嘉玲本人親自的參與，更可以說(shuō)是其“不老女神”護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的分享。丁晨對(duì)《廣告主》雜志說(shuō)：“我們力求把‘嘉玲打造為最適合東方女性的中高端護(hù)膚品牌。”