張君

說(shuō)起世界知名品牌，很多人最先想到的一定是可口可樂(lè)，殊不知在我們廣袤的神州大地上，曾經(jīng)也有著一個(gè)大名鼎鼎的民族汽水品牌一一山海關(guān)。作為民族品牌，山海關(guān)可謂是經(jīng)歷了一番風(fēng)云變幻。而就在去年8月，歷盡浮沉的山海關(guān)汽水重新回歸市場(chǎng)，試圖讓老天津衛(wèi)找回曾經(jīng)的味道，也試圖找回民族老品牌曾經(jīng)的榮耀。日前，山海關(guān)飲料有限公司副總經(jīng)理陳沖接受了《廣告主》雜志的采訪，并為我們講述了山海關(guān)這個(gè)有著113年歷史的民族老品牌的回歸之路。

民族老品牌的坎坷歷程

據(jù)檔案記載，山海關(guān)汽水最早起源于晚清時(shí)期。末代皇帝溥儀大婚時(shí)，餐桌上擺的飲料就是山海關(guān)汽水。進(jìn)入到新中國(guó)以后，隨著產(chǎn)量增加、引進(jìn)歲馬尼亞生產(chǎn)線以及增資遷廠，到1983年時(shí)，改名為天津市飲料廠的山海關(guān)汽水廠成為了全國(guó)八大飲料廠之一。

也就在這時(shí)，由于市場(chǎng)需求的猛增，全國(guó)各地的飲料廠如雨后春筍般的出現(xiàn)，天津本地的汽水廠也有山海關(guān)一家迅速發(fā)展到上百家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，可想而知，再加上低劣飲料充斥市場(chǎng)以及原材料價(jià)格的上漲，山海關(guān)汽水遇到了自身品牌發(fā)展史上最大的危機(jī)。

及至1987年天津市飲料廠與美國(guó)可口可樂(lè)公司等四方合資，成立天津市津美飲料有限公司。在這之后的頭幾年里，山海關(guān)汽水的生產(chǎn)和銷售都達(dá)到了頂峰時(shí)期。其后又經(jīng)歷了一次“分家”，最終在2000年因合資公司停止生產(chǎn)，使山海關(guān)汽水逐漸淡出了市場(chǎng)。

初試回歸，山海關(guān)品牌成功激活

山海關(guān)飲料有限公司副總經(jīng)理陳沖向《廣告主》雜志介紹道：“山海關(guān)重新回歸其實(shí)是經(jīng)過(guò)了一系列的籌備的，也是帶著很多目的的。首先選擇8月份回歸市場(chǎng)是帶有試驗(yàn)性的，因?yàn)?月份是銷售旺季的末尾，當(dāng)時(shí)前期工作準(zhǔn)備比較多，大概用了不到半年時(shí)間。同時(shí)對(duì)于山海關(guān)這樣一個(gè)老品牌來(lái)說(shuō)，首先我們需要進(jìn)一步的挖掘歷史給它留下來(lái)的品牌資產(chǎn)，這主要體現(xiàn)在兩方面。第一個(gè)是品牌的價(jià)值，113年的老品牌，它有很多擔(dān)當(dāng)和品牌內(nèi)涵的核心。另一個(gè)方面，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，一個(gè)歷史悠久的老品牌，它一定是有一款具有代表性的產(chǎn)品。當(dāng)這款產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，它能夠迅速的喚起消費(fèi)者的相關(guān)記憶，引發(fā)共鳴，進(jìn)而聯(lián)想到品牌。對(duì)于山海關(guān)來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品就是桔汁汽水。創(chuàng)立于40年代末50年代初的山海關(guān)桔汁汽水，是中國(guó)果汁型含汽飲料的開(kāi)創(chuàng)者?！?/p>

“一個(gè)是品牌價(jià)值，一個(gè)是代表性的產(chǎn)品，這些就是老祖宗留來(lái)下的資產(chǎn)?！标悰_說(shuō)，“而在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們所要做的就是去完成品牌的激活和產(chǎn)品的回歸。令人驚喜的是，自去年8月份山海關(guān)汽水重回市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)成功的運(yùn)作，重新回歸的產(chǎn)品在天津市場(chǎng)銷售非?；鸨_(dá)到了相當(dāng)高的品牌認(rèn)知度?！?/p>

老品牌的堅(jiān)持和改變

當(dāng)然，老品牌重新回歸市場(chǎng)也會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如一些80后消費(fèi)者就對(duì)山海關(guān)桔汁汽水的口味提出了一些疑問(wèn)。對(duì)于這些問(wèn)題，陳沖解釋道：“消費(fèi)者提出來(lái)的反饋我們當(dāng)然是會(huì)欣然接受的，并且作為一個(gè)老品牌重回市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品提出一些問(wèn)題，這也是合情合理的。眾所周知，山海關(guān)汽水有著非常悠久的歷史，但是現(xiàn)在我們回歸的產(chǎn)品配方絕對(duì)是當(dāng)時(shí)50年代初研發(fā)第一批果汁型含汽飲料的原版配方。因?yàn)楫?dāng)初在決定回歸后所用的配方時(shí)，我們請(qǐng)到了已經(jīng)有著83歲高齡、曾經(jīng)的山海關(guān)飲料廠技術(shù)科長(zhǎng)親白參與配方的鑒定。所以我們非常確定現(xiàn)在所用的這個(gè)配方就是原來(lái)的那個(gè)配方，也是最老的配方。”

陳沖接著解釋道，“之所以一部分消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得口味上存在差異，主要是因?yàn)槠放茪v史當(dāng)中，有一段時(shí)間山海關(guān)汽水與美國(guó)可口可樂(lè)公司等四方合資，成立了天津市津美飲料有限公司。當(dāng)時(shí)授權(quán)了38家企業(yè)來(lái)做產(chǎn)品，然后就有企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的配方進(jìn)行了一些調(diào)整，一度導(dǎo)致各家產(chǎn)品口味各異、品質(zhì)參差不齊，所以甚至這些80后們當(dāng)年喝過(guò)的汽水口味也是各不相同。所以有一部分消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上會(huì)出現(xiàn)一些誤差，這個(gè)一定會(huì)是客觀存在的，并且這也給我們進(jìn)行品牌回歸造成了很大的不便。因?yàn)榭谖渡系牟顒e導(dǎo)致認(rèn)知上的誤差，這一點(diǎn)我們非常理解，然而我們也不可能做出38種不同口味的山海關(guān)汽水來(lái)迎合每一個(gè)消費(fèi)者的口味，但是因?yàn)槲覀円鹬叵M(fèi)者的口味，所以我們的產(chǎn)品也在不斷的努力調(diào)整它的氣壓和口味去滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

陳沖認(rèn)為即便是老品牌，也要充分的考慮到當(dāng)前市場(chǎng)主流消費(fèi)者的需求，但是具有品牌象征性的產(chǎn)品是不可以輕易改變的。他對(duì)《廣告主》雜志說(shuō)：“因?yàn)槟壳暗南M(fèi)者主體定位是在80后、90后，品牌再老也要適應(yīng)主流消費(fèi)者的需求，如果不適應(yīng)市場(chǎng)的主流需求，老品牌也就沒(méi)有了生命力，所以老品牌回歸、激活必須要適應(yīng)新的社會(huì)的發(fā)展和新的目標(biāo)群的需求?；谝陨峡紤]，我們也正在豐富產(chǎn)品的品種，比如新增加的橙汁汽水等。我們希望能夠從各方面的努力，來(lái)重新詮釋山海關(guān)的品牌內(nèi)涵，或者說(shuō)是重塑山海關(guān)的產(chǎn)品陣容和品牌形象。但是桔汁汽水沿用的是老配方，而且也是最能代表山海關(guān)品牌的一款產(chǎn)品，我們不會(huì)讓它再做任何改變，因?yàn)樗痛砹宋覀儗?duì)老品牌、老味道的尊重?！?/p>

勇于擔(dān)當(dāng)，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴

“今年5月份，我們冠名了汪峰的天津演唱會(huì)，通過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)我們完成了兩件事：一個(gè)是在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們用盛滿冰塊的大木桶讓水滴球場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)近2萬(wàn)名歌迷喝到了冰鎮(zhèn)的山海關(guān)汽水。在演唱會(huì)這樣的一個(gè)情景下，清涼的產(chǎn)品給歌迷們帶來(lái)冰爽的感受，那一瞬間便會(huì)對(duì)我們的山海關(guān)汽水建立起非常深刻的體驗(yàn)?！标悰_表示，這件事對(duì)于使消費(fèi)者心里對(duì)山海關(guān)的產(chǎn)品和品牌形成良好的認(rèn)知具有十分積極的意義。

陳沖還說(shuō)，山海關(guān)還通過(guò)在演唱會(huì)的活動(dòng)中倡導(dǎo)了環(huán)保理念，“除了提出‘環(huán)保一起來(lái)的口號(hào)之外，我們免費(fèi)為水滴球場(chǎng)提供了100個(gè)垃圾桶，也給現(xiàn)場(chǎng)的所有歌迷每人一個(gè)環(huán)保垃圾袋，并且呼吁他們?cè)谘莩獣?huì)結(jié)束后離開(kāi)的時(shí)候隨手將垃圾扔到垃圾桶里去。通過(guò)這樣的一個(gè)行動(dòng)，我們也是在傳遞山海關(guān)的關(guān)于環(huán)保的品牌主張一一‘天津的一片藍(lán)天和一方凈土，與每一個(gè)天津人有關(guān)。我們要告訴每一個(gè)消費(fèi)者，環(huán)保不是一件高大上的事，從我們白己做起、從我們身邊做起，就能實(shí)現(xiàn)環(huán)保的目的?！?/p>

陳沖認(rèn)為，最重要的是環(huán)保這樣的一個(gè)主張是與山海關(guān)的品牌內(nèi)涵相契合的?！白鳛橛兄?13年歷史的老品牌，山海關(guān)理應(yīng)有著這樣一種擔(dān)當(dāng)。同時(shí)我們也認(rèn)為，環(huán)保是能夠用心的。特別是我們的目標(biāo)群是80后90后，那么山海關(guān)的主張說(shuō)出了他們的內(nèi)心想說(shuō)的話，這樣我們就和他們產(chǎn)生了內(nèi)心的交流，當(dāng)我們的環(huán)保理念進(jìn)入到80后90后內(nèi)心的時(shí)候，他們會(huì)怎么看我們這個(gè)品牌呢？他會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是就像一面鏡子一樣，他會(huì)在這個(gè)品牌中產(chǎn)生共鳴、找到自我，這也是我們品牌想要得到的結(jié)果。我們不想作秀，我們希望能通過(guò)這樣切實(shí)的行動(dòng)把環(huán)保的理念貫徹到每一個(gè)人的行為習(xí)慣中去，這就體現(xiàn)了山海關(guān)品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”

回歸只是開(kāi)始，還將面臨更多挑戰(zhàn)

山海關(guān)飲料有限公司副總經(jīng)理陳沖對(duì)《廣告主》雜志說(shuō)：“對(duì)于山海關(guān)來(lái)說(shuō)，遇到的最大的困難還是我們自己，因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，品牌的成功回歸還不能成為我們值得驕傲的一個(gè)成績(jī)。山海關(guān)的品牌回歸之路還在繼續(xù)，產(chǎn)品回歸市場(chǎng)還只能算作是山海關(guān)品牌的一次亮相或是一次宣言。雖然現(xiàn)在有一些品牌的核心精神，但它還需要貫徹到我們方方面面的工作中去，以給消費(fèi)者一個(gè)整體的品牌認(rèn)知，這一點(diǎn)如果做不好，最終給消費(fèi)者的感覺(jué)也將是混亂的。所以我們將努力的去改變，也盡量讓消費(fèi)者通過(guò)我們的變化讓消費(fèi)者心里的疑問(wèn)慢慢得到解決，這會(huì)使我們即將迎來(lái)的挑戰(zhàn)。”