龔小鋒

2015北京豪宅市場可謂“風(fēng)生水起”，各大機構(gòu)榜單中豪宅項目無論價格還是銷售量都創(chuàng)下了新高。如今，10萬元的均價似乎已經(jīng)成了頂級豪宅的門檻，但豪宅集中入市引發(fā)的問題也開始逐漸顯現(xiàn)，豪宅接下來的競爭將日趨激烈。

價格不斷觸頂

半年以來，北京豪宅市場逐漸從“10萬+”喊到了“20萬+”，豪宅項目正在不斷試探價格的天花板。

2014年底，農(nóng)展館地王——北京壹號院以單價“16萬元/平米”獲得審批;隨后，中糧瑞府憑借單價20萬元/平米獲得銷證的事件，成為第一個突破20萬元單價的項目。6月6日，東山墅和京投銀泰琨御府兩個項目取得預(yù)售許可證，批準(zhǔn)銷售價格均超過10萬元/平方米。

幾天后的6月11日，北京豪宅的報價紀(jì)錄再被刷新，在西三環(huán)西局，龍湖地產(chǎn)、葛洲壩地產(chǎn)共同開發(fā)的西宸原著項目入市。這些房源全部為別墅類產(chǎn)品，預(yù)售單價在11萬-18萬元/平米之間。

龍湖地產(chǎn)北京公司相關(guān)人士表示，單價最高的是9號樓一套房源，擬售單價為25.45萬元/平米，另外11號樓一套房源擬售單價24.43萬元/平米。這兩套房建筑面積400平米以上，預(yù)計總價將過億。

萬柳書院也不甘落后，6月，萬柳書院一套房源網(wǎng)簽成交價高達(dá)18.9萬元/平方米。據(jù)了解，這一套房源是頂層復(fù)式，贈送面積約達(dá)產(chǎn)權(quán)面積的40%。

頂豪的故事還在繼續(xù)，重點布局北京東二環(huán)、東三環(huán)的融創(chuàng)，在6月18日同時推出北京壹號院和使館壹號院兩個頂級豪宅項目，一個開發(fā)商同一時間推出兩個頂級豪宅項目在此之前十分少見。

“北京壹號院銷售均價在19萬元/平方米左右，而臨湖位置的樓王將會賣到40萬元/平方米。”據(jù)融創(chuàng)北京公司總經(jīng)理荊宏透露，這一價格將超過上海綠城黃埔灣38萬元/平方米的天價，成為國內(nèi)最貴的住宅項目。

不過，荊宏的話可能要很快被打破，因為東三環(huán)的老盤合生·霄云路8號推出的空中四合院，最高單價將達(dá)50萬元/平米，總價將在3.6億到5億元，這很可能將成為北京單價最貴住宅。

豪宅一次次刷新著房價的上限，可以說是“只有更高，沒有最高”，但近日對豪宅價格的質(zhì)疑也開始出現(xiàn)。在北京高端住宅市場，“高報價、低成交”的項目不在少數(shù)，面對復(fù)雜的市場，不少豪宅項目在價格上最后都不得不作出妥協(xié)。

廣為人知的是，釣魚臺七號院在2011年曾放出30萬元/平米的天價，卻因存在暴利之嫌遭受調(diào)查，并暫停其銷售，最終擬售價格降為13.5萬/平米-15萬元/平米之間。近期也有一個例子，盤古大觀集中簽約的123套房源中，成交均價為10萬元/平米左右，比預(yù)售證上16萬元/平米的擬售單價低了15%。

“硬指標(biāo)”考驗

當(dāng)豪宅頻繁成為人們的談資之時，融創(chuàng)中國董事長孫宏斌最近關(guān)于“很多所謂的豪宅并不名副其實”的說法引起了爭議，他近日表示“北京的頂豪其實就那么幾個，頂豪首先要講究位置，地處北京五環(huán)外的項目不能叫頂豪，地處北京南城的也不能叫豪宅，不是說每平方米報價在10萬元、20萬元的項目就都能叫頂豪?！?/p>

實際上，如今單價超過10萬的豪宅戰(zhàn)場不僅包括海淀、朝陽等區(qū)域，還一直持續(xù)到了豐臺，相對于孫宏斌“南城沒有頂豪”的苛刻說法，頂級豪宅項目所在區(qū)域分布在四環(huán)甚至三環(huán)以內(nèi)還是受到了認(rèn)可。

在地段和資源之外，開發(fā)商的產(chǎn)品力更成為考驗高端住宅產(chǎn)品的關(guān)鍵。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，雖然豪宅正常的銷售周期都在5-8年以上，但競爭環(huán)境之下，豪宅的分化將非常嚴(yán)重，產(chǎn)品實力不夠、設(shè)計不合理、位置缺乏優(yōu)勢的豪宅項目將面臨危機。

在這些擁有頂豪項目的開發(fā)商中，大部分曾有開發(fā)高端住宅的經(jīng)驗。

如融創(chuàng)曾有“壹號院”產(chǎn)品系，龍湖更是有“原著系”產(chǎn)品撐腰。即使有部分開發(fā)商雖然此前在京沒有高端項目，但公司也擁有高品質(zhì)住宅產(chǎn)品線，如恒大的華府系列。

一名房企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在出了這么多頂豪，主要原因是高價地項目集中入市，很多開發(fā)商是被逼著轉(zhuǎn)型做豪宅，在豪宅領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗，一些新興的豪宅還面臨著尋找客戶和如何打開局面等問題。

使館壹號院尤其是北京壹號院，堪稱孫宏斌進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)以來賣價最貴的兩個項目，相對于此前的西山壹號院，北京壹號院這一超高總價項目難度顯然更大，習(xí)慣了高效資本游戲的孫宏斌，不得不準(zhǔn)備學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則。

造勢之余，開發(fā)商自然也在營銷上玩起了神秘。今年融創(chuàng)即將入市的分別位于東三環(huán)和東二環(huán)的北京壹號院和使館壹號也有不同的營銷策略，融創(chuàng)北京區(qū)域公司高級副總經(jīng)理樓艷青表示，為了提供更好的看房感受，所有想?yún)⒂^該項目的業(yè)主必須提前預(yù)約，并要求刷100萬元的誠意金。

龍湖西宸原著雖然預(yù)約看盤容易，但是僅限于看沙盤，參觀樣板間則需單獨預(yù)約。龍湖地產(chǎn)方面表示，西宸原著采用預(yù)約制的銷售方式，但市場熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，在樣板間開放之后，周末看房客戶到訪量在200-300組。

下半年競爭更趨激烈

上市公司對資金周轉(zhuǎn)有要求，如融創(chuàng)對使館壹號院的銷售態(tài)度是“快銷”，龍湖等開發(fā)商也是如此。近日，記者從北京龍湖公司處了解到，西宸原著項目開盤當(dāng)日首推30套售罄，認(rèn)購額達(dá)10億元的消息。這也是截至6月底，第一家20萬級頂豪的首份成績單。

亞豪機構(gòu)推出的一份北京前5月豪宅市場榜單顯示，成交套數(shù)前十強中，占據(jù)榜單前列的仍是琨御府、保利海德公園、萬柳書院、華潤萬橡府等實力房企推出的項目。

目前北京市場上單價超過10萬元/平方米的項目已達(dá)20余個，另外，據(jù)亞豪機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年內(nèi)還將有15個單價在10萬元以上的頂豪項目入市，總供應(yīng)量在2000套左右。今年下半年，豪宅市場競爭會更加嚴(yán)峻，開發(fā)商普遍還會采取低開高走，高喊價，而實際成交價可能不會太高。

原因在于北京市場超級豪宅的集中入市，致使市場競爭進(jìn)入白熱化。張大偉表示，從目前來看，北京豪宅成交的確在明顯增加，但相比豪宅供應(yīng)量來說，能笑到最后的項目屈指可數(shù)。

未來爭搶的客群，實際上極為有限，競爭的慘烈也不可避免?！绊敽赖募腥胧斜厝粫?yán)重超出市場承載力，造成各項目間的成交量出現(xiàn)分化?！惫阋舱J(rèn)為，往年北京3000萬元以上的豪宅通常能成交200多套，今年豪宅的供應(yīng)量大，有可能會拉動成交。不過，即使財富人群增加，需求量恐怕也趕不上供應(yīng)量的節(jié)奏。

在郭毅看來，地段、產(chǎn)品、價格、服務(wù)是購房者評價豪宅的四個要素，四項均能達(dá)到購房者滿意，銷量就能得到保障，缺項越多，未來的市場接受度面臨的挑戰(zhàn)越大。

不過，豪宅的生存還有很多辦法，并不以成交量論成敗，甚至也有不著急賣的。如一個北京東部的頂豪物業(yè)，部分樓座抵押可以獲得基準(zhǔn)利率下浮10%的信貸資金。而這部分資金做一些信托理財?shù)氖找婵梢猿^20%。這種情況下，也就是這種房產(chǎn)一年不賣就可以穩(wěn)穩(wěn)的收獲15%左右的收益。

“北京壹號院會隱著賣，使館壹號院會亮著賣?！比趧?chuàng)北京營銷負(fù)責(zé)人樓艷青如此表示。從銷售周期上看，使館壹號院的銷售周期大概在3年，而北京壹號院并沒有制定相關(guān)的硬性指標(biāo)。