對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷來說，基本是開發(fā)進(jìn)度決定營(yíng)銷進(jìn)度；更進(jìn)一步對(duì)代理公司來說，則通常是甲方的計(jì)劃決定乙方的計(jì)劃，尤其是規(guī)模較大、周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目。

房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，銷售時(shí)段有大小年之分、銷售時(shí)機(jī)亦有淡旺季之別，合理安排工期，做到開發(fā)量和銷售量之間的動(dòng)態(tài)平衡，是衡量開發(fā)企業(yè)成熟與否的一項(xiàng)重要標(biāo)志，甚至是最核心的標(biāo)志。同樣，一個(gè)操盤手是否成熟，也要看他是否能夠站在營(yíng)銷的角度對(duì)全盤的開發(fā)進(jìn)程提出恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。

對(duì)地產(chǎn)操盤可簡(jiǎn)單歸納為四個(gè)字：定位+推盤。定位定生死，推盤決勝負(fù)。本文主要探討推盤和開發(fā)進(jìn)度的關(guān)系，定位的問題暫且略去。

一個(gè)項(xiàng)目能否取得理想的經(jīng)濟(jì)效益，就是在推盤上見功夫，能否根據(jù)宏觀環(huán)境和競(jìng)品推盤節(jié)點(diǎn)把握好自己的推盤節(jié)奏，這就決定了一個(gè)項(xiàng)目在營(yíng)銷上能取得怎樣的成功、獲得怎樣的收益。

從營(yíng)銷的角度來預(yù)判開發(fā)進(jìn)程，主要是從兩個(gè)階段提出相對(duì)準(zhǔn)確的開發(fā)決策建議。

第一，產(chǎn)品籌劃階段。

是否入市？若確定入市，則必須大致估算出整盤的開發(fā)時(shí)序，如何分期、分為幾期、每期產(chǎn)品布局與體量等，非常關(guān)鍵的是啟動(dòng)區(qū)體量預(yù)判。

從業(yè)經(jīng)驗(yàn)淺薄的營(yíng)銷新手（包括不少低水平“老手”）往往認(rèn)為，開發(fā)時(shí)序和分期體量是開發(fā)商的問題，我們只管根據(jù)開發(fā)商的要求做營(yíng)銷計(jì)劃就是了，此想法大錯(cuò)特錯(cuò)！

開發(fā)進(jìn)度（手續(xù)辦理進(jìn)度）決定了項(xiàng)目最核心的幾個(gè)操盤節(jié)點(diǎn)，而相應(yīng)的工程進(jìn)度則決定了營(yíng)銷推廣造勢(shì)的幾個(gè)較大節(jié)點(diǎn)。時(shí)下，當(dāng)我們與開發(fā)商簽訂代理協(xié)議時(shí)，都會(huì)有類似的條款：開發(fā)商須在進(jìn)場(chǎng)前提供具體的開發(fā)計(jì)劃表。因?yàn)闊o論如何，開發(fā)商一般都會(huì)有自己大概的進(jìn)度安排，在了解了開發(fā)商的初步計(jì)劃后，營(yíng)銷方的價(jià)值就應(yīng)當(dāng)開始體現(xiàn)。

例如，今年年初時(shí)，一個(gè)老客戶想讓我們上手操作某地級(jí)市的一個(gè)新盤，我們考察市場(chǎng)之后認(rèn)為入市條件不成熟，建議開發(fā)商繼續(xù)忍耐，但甲方認(rèn)為是我們信心不足便找了另外的代理公司，項(xiàng)目不小，就開工了兩棟樓（幸虧沒多開），如今這個(gè)項(xiàng)目售樓處開放了半年多，認(rèn)籌兩個(gè)月還不足20組，進(jìn)退兩難。

逢賭必贏的黃金時(shí)代已經(jīng)完結(jié)，當(dāng)你看不清市場(chǎng)時(shí)，就選擇堅(jiān)持忍耐吧。不賭就不會(huì)輸，自己心里沒底的事情堅(jiān)決不做，也建議開發(fā)商別做。

再比如很關(guān)鍵的啟動(dòng)區(qū)體量問題。啟動(dòng)區(qū)到底開多少？這一直是一個(gè)令開發(fā)商頭疼、拿不準(zhǔn)的問題。往年形勢(shì)一片大好、市場(chǎng)進(jìn)入上升通道時(shí)，開多少都不重要，反正不難賣，但在經(jīng)歷幾番調(diào)控、幾番失足，且當(dāng)下正處在調(diào)控期間的新項(xiàng)目，啟動(dòng)區(qū)的開發(fā)體量就必須費(fèi)心思量了。

啟動(dòng)區(qū)的體量確定，最關(guān)鍵的就是根據(jù)同類型競(jìng)品的去化量來預(yù)判。找到具體參照物，根據(jù)多個(gè)可借鑒指標(biāo)盤的去化量來決定自己的開發(fā)量。具體的參照物包括核心競(jìng)品、類似產(chǎn)品，以及部分指標(biāo)性名盤，摸清整個(gè)市場(chǎng)中大部分項(xiàng)目的實(shí)際銷售狀況，找到中位值，以此為基準(zhǔn)，再深入分析自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和自身營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的操作實(shí)力。假如感覺自身的操作能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都有優(yōu)勢(shì)，則取中上值，反之，則取中下值。

打比方說，假如同板塊的類似素質(zhì)樓盤首推去化量能達(dá)到300套（主房面積約3萬(wàn)平方米），則項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)整體就可以定在5萬(wàn)平方米左右。同時(shí)，還要充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)樓盤在同期的推盤目標(biāo)和營(yíng)銷強(qiáng)度，必須摸清競(jìng)品在未來一定時(shí)間段的供應(yīng)量和推盤節(jié)點(diǎn)。

項(xiàng)目可以很大，但啟動(dòng)區(qū)不見得一定要大。因?yàn)轫?xiàng)目入市的首次開盤非常重要，特別講究“首推去化率”，這關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目全盤的認(rèn)知問題，你可以推貨量少，但成交率必須高。同時(shí)，放盤量多少還與利潤(rùn)預(yù)期息息相關(guān)，基本成剪刀差效應(yīng)。

當(dāng)然，啟動(dòng)區(qū)的開發(fā)體量從開發(fā)商自身來看，主要就是涉及到自有資金量的充足與否，以及施工因素（比如地下部分貫通等）。首期開發(fā)量和開發(fā)速度歸根結(jié)底是靠錢說話，這是開發(fā)商最核心的決策依據(jù)。

第二，常規(guī)銷售階段。

必須根據(jù)前期和當(dāng)下的實(shí)際銷售情況，以業(yè)績(jī)預(yù)判為基礎(chǔ)，及時(shí)給開發(fā)商反饋下一步的開發(fā)建議，以便調(diào)整產(chǎn)品和后續(xù)跟進(jìn)開發(fā)量。

結(jié)合這些年的操盤實(shí)感，操盤中最大的遺憾就是開發(fā)與營(yíng)銷脫節(jié)，市場(chǎng)好時(shí)無房可推，市場(chǎng)差時(shí)存量多多。具體就是開發(fā)進(jìn)度沒有踩準(zhǔn)市場(chǎng)大勢(shì)的點(diǎn)、沒有跟上營(yíng)銷推盤的節(jié)奏，導(dǎo)致貨量與營(yíng)銷不匹配。

一個(gè)項(xiàng)目的成功，營(yíng)銷與開發(fā)必須要做到無縫對(duì)接、彼此托底，開發(fā)商必須充分汲取營(yíng)銷方的建議，必須真實(shí)告之自己的資金狀況，好針對(duì)性調(diào)整開發(fā)與工程進(jìn)度。

所謂的操盤策略，其實(shí)不管大盤小盤，其成敗就取決于那幾個(gè)核心的節(jié)點(diǎn)，何時(shí)入市、推盤貨量與產(chǎn)品組合、如何定價(jià)、根據(jù)推盤情況如何調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格、何時(shí)加推，等等。

之所以說推盤見功夫，是因?yàn)閮?nèi)部外部、主觀客觀、微觀宏觀的各種變量因素太多了，能夠把所有這些要素綜合分析透徹，拿出勝券在握的推盤計(jì)劃，這絕不是一件簡(jiǎn)單的事情！市場(chǎng)，有時(shí)要搶，有時(shí)要讓。你不能因?yàn)樯掀谫u得好、回錢多，下期就盲目放量多開；也不能因?yàn)檫@期遇到銷售阻礙，就徹底停止了后續(xù)籌備工作。

把握開發(fā)節(jié)奏與銷售節(jié)奏的銜接，一是看大勢(shì)的能力，提前量必須充足，開發(fā)進(jìn)程到底是提速、還是減速；二是看數(shù)字，用數(shù)據(jù)說話，關(guān)鍵詞就是時(shí)間、價(jià)格、貨量。

舉個(gè)例子：去年我們?cè)跐?jì)南操作融基·御水山莊，考慮到濟(jì)南西部的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，且得知某競(jìng)品的開盤時(shí)間早于我們?cè)ǖ拈_盤時(shí)間，我們便迅速建議甲方抓緊提速入市，且首開成功后迅速二次蓄客、加推，終于搶得市場(chǎng)先機(jī)，完成了大比例的去化。

搞開發(fā)首先要把大賬算清，每期之間的銜接問題，說到底就是資金鏈的安排問題，而營(yíng)銷人，就是要根據(jù)市場(chǎng)和自身操盤實(shí)力，明確地告訴開發(fā)商自己能夠在項(xiàng)目每期、每個(gè)時(shí)間段給開發(fā)商回籠多少資金。所以，所謂的站在營(yíng)銷角度建言開發(fā)進(jìn)度，實(shí)質(zhì)就是協(xié)助開發(fā)商完成資金計(jì)劃。

營(yíng)銷與開發(fā)，要么營(yíng)銷倒逼工程，要么營(yíng)銷配合工程。開發(fā)手續(xù)辦理和工程投入的額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷，一旦開始就較難調(diào)整，所以必須做足提前量。

搶市場(chǎng)時(shí)，必須要求開發(fā)提速、工程快趕；市場(chǎng)存疑時(shí)，則要對(duì)工程進(jìn)度提出建議，即使同期開工面積較大，也要分出輕重緩急，哪些必須突擊施工，哪些建議暫緩進(jìn)度，哪些必須立刻停止投入。

可見，營(yíng)銷方其實(shí)能夠?qū)﹂_發(fā)進(jìn)度起到非常關(guān)鍵的指引作用，從入市時(shí)機(jī)、啟動(dòng)區(qū)體量、后續(xù)跟進(jìn)開發(fā)量等，真正的地產(chǎn)操盤手，必須站在全盤的高度、從營(yíng)銷的角度提出合理的開發(fā)建議。

不盲從、不愚忠，要迅速、要堅(jiān)持。即使甲方和上級(jí)最終沒有采納你的建議，但作為操盤手必須把自己的意見充分表達(dá)出來，并堅(jiān)持到底。我們左右不了形勢(shì)，但可以利用形勢(shì)；我們說服不了甲方，但必須忠于專業(yè)。

作者系山東新智盟地產(chǎn)策略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)