何明

摘要：心理學原理與研究方法在設(shè)計中得到廣泛應(yīng)用，其中，眼動效應(yīng)對平面廣告受眾群體中產(chǎn)生的廣告效果評估起到不可替代的作用。眼動理論運用于平面廣告設(shè)計，探討眼動理論與平面廣告版式設(shè)計，主體圖像表現(xiàn)，視覺信息傳達影響因素方面內(nèi)容，展望其對平面廣告設(shè)計的推動作用和指導意義。

關(guān)鍵詞：眼動理論；平面廣告設(shè)計

l 眼動理論發(fā)展概述

從人們的閱讀習慣做出的眼動研究，以1897年Quantz的《閱讀心理學中的問題》為先導，然后由1906年Dearhorn的《閱讀心理學》和1908年Huey的《閱讀心理學和教育學》進一步推動眼動與知覺及其認知理論的新發(fā)展。在圖畫觀看視覺搜索和模式識別的眼動研究，以20世紀30年代Buswell對圖畫觀看進行系統(tǒng)研究并得出兩種知覺模型結(jié)論；Coulcl等（1965）考察搜索數(shù)字的眼動模式，Williams（1966）在實驗中發(fā)現(xiàn)，當只告訴被試者要找的數(shù)字信息時，被試者往往不表現(xiàn)出明顯的選擇性注視，當給出顏色，大小和形狀三種信息的同時，顏色信息使被試者表現(xiàn)出明顯的選擇性注視。爾后，Yarhus（1967）以眼動為指標對圖畫觀看進行更為廣泛的系統(tǒng)研究，直到后來南Noton stark（1971）提出一種視覺模式的知覺理論假設(shè)，并有證據(jù)支持，眼動理論與視覺圖形有了更為完整的系統(tǒng)研究理論。在國內(nèi)，心理學家韓玉昌（1997）對眼睛運動的順序性問題（時間和空間序列問題），得出許多實驗結(jié)果，近年，眼動理論與視覺設(shè)計的相關(guān)理論研究逐年遞增。

2 平面廣告設(shè)計的視覺性

平面廣告就其功能而言，它是傳遞廣告信息的一種載體，是廣告主與受眾間的溝通媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)宣傳目的。平面廣告的空間則體現(xiàn)為在長和寬的二維形態(tài)中傳達視覺信息。不同的平面廣告制作方式（即印刷類、非印刷類和光電類），不同的使用場所（戶外、戶內(nèi)及可攜帶式）決定視覺注視廣告效果也將完全不一樣。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間吸引眼球并達到廣告效果，從而成為廣告的主要表現(xiàn)于段之一，它包含廣告文案、主體圖形、點線面、色彩、版式編排等視覺要素。平面廣告創(chuàng)作表現(xiàn)濃縮化和象征性，獨特性和情感性是否到位，決定著受眾注視時間的長短差異；一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計應(yīng)該具有充滿時代意識的新奇感。

3 平面廣告設(shè)計視覺吸引力生成

受眾群體觀看平面廣告時會產(chǎn)牛一定的心理效應(yīng)，包括認知、記憶、視覺導向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺導向反應(yīng)是人們在觀察時，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過研究結(jié)果表明，人的眼球面對靜態(tài)畫面時，往往某部分區(qū)域是第一時間進入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進行運動，最后按照軌跡運動完之后，眼球又將會對思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時，眼睛長時間對某一部分進行長時間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對平面廣告中的這一部分具有強烈的興趣。通過研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運動規(guī)律，平面廣告設(shè)計時，按照視覺運動規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。

4 眼動理論與平面廣告設(shè)計

4.1 面積大小對視覺注視影響

物體面積的大小對比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國外科學家通過實驗發(fā)現(xiàn)，占報紙半個版面以上的平面廣告獲得注視的時間與注視頻率明顯高丁版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠位置的主體圖形，后來，設(shè)計師對原廣告進行修改，放大了主體圖形的大小，對廣告文案做出加大字號和加粗字體的處理，使其變得醒日。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過研究表明，平面廣告中大號字體開始被受眾群體注視時間要長丁小號字體的注視時間，86%的人第一注視的是大號字體文案。較大的事物往往對人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計師們常常將傳達思想、情緒的內(nèi)容以大字號，大圖形來呈現(xiàn)，增強畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進而達到廣告宣傳目的。

4.2 版式設(shè)計的眼動視覺習慣

在閱讀文字信息時，人們習慣從文章的左上角開始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時間以及次數(shù)都是截然不同的。國內(nèi)研究學者自學軍通過眼動儀，探測香水廣告對人們的眼動視覺習慣特征時發(fā)現(xiàn)：當香水瓶置丁平面廣告整個版面的左下方和右下方時，眼睛的注視時間和注視次數(shù)明顯長丁和多丁廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒有差異性。人們在觀看平面廣告畫面時，習慣性將視覺重心放在廣告中心區(qū)域，南丁受到閱讀順序視覺習慣影響，在視覺注視廣告重心區(qū)域之后，視覺將習慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大丁垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計過程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當位丁版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒有太過丁明顯差異。

4.3 圖形傳達與眼動注視選擇

平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因為圖畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對比可以更好地刺激視覺系統(tǒng)。經(jīng)過多項研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時間長丁缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運用優(yōu)質(zhì)的圖畫對廣告宣傳起著重要作用。

5 總結(jié)

眼動理論對平面廣告發(fā)展有重要推動作用，日常牛活中，83%信息是通過眼睛獲取，掌握眼睛移動軌跡規(guī)律，就能更加有效的傳遞信息給受眾。眼球經(jīng)濟在信息化進程得到加劇，人們在眾多廣告犴轟濫炸下精神極度焦慮。廣告心理學眼動理論，探討大眾審美需要在平面廣告?zhèn)鞑ヅc視覺注視吸引之間平衡關(guān)系，將有限的消費受眾群體牽引到預計信息同有區(qū)域，進行科學有效廣告?zhèn)鞑?。眼動理論廣泛運用在平面廣告設(shè)計中，也將推動平面廣告走向新技術(shù)、新觀念、新領(lǐng)域發(fā)展。