摘 要：本文首先分析了近五年來(lái)幾種主要的旅客運(yùn)輸方式的運(yùn)量與市場(chǎng)份額，了解了綜合交通的發(fā)展趨勢(shì)。隨后指出了鐵路部門(mén)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)，只有通過(guò)主動(dòng)變，適應(yīng)市場(chǎng)；主動(dòng)上，深入市場(chǎng)；主動(dòng)干，開(kāi)挖市場(chǎng)；才能在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。最后以綠博園城際車(chē)站為例，點(diǎn)明挖掘沿途資源、進(jìn)行路企合作的重要性以及建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作有效機(jī)制的必要性。

關(guān)鍵詞：綜合交通；高速鐵路；合作共贏；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

近年來(lái)，面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜環(huán)境和國(guó)內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定的繁重任務(wù)，國(guó)家堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展為主題、以加快發(fā)展經(jīng)濟(jì)為主線(xiàn)，加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展新型經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)、清潔能源建設(shè)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式產(chǎn)生巨大沖擊。同時(shí)，也會(huì)對(duì)鐵路傳統(tǒng)的運(yùn)輸產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，再加上其他交通方式的不斷崛起，對(duì)鐵路客貨運(yùn)構(gòu)成了巨大威脅。為適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿(mǎn)足社會(huì)和旅客需求，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的客運(yùn)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，穩(wěn)住既有市場(chǎng)、拼搶全新市場(chǎng)、奪回流失市場(chǎng)，鐵路企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以社會(huì)和旅客滿(mǎn)意為標(biāo)準(zhǔn)，不斷設(shè)計(jì)各類(lèi)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)融入市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

1 認(rèn)清客運(yùn)形勢(shì)，把握綜合交通發(fā)展趨勢(shì)

目前，我國(guó)承擔(dān)旅客運(yùn)輸?shù)慕煌ǚ绞接需F路、公路、民航和水運(yùn)，隨著國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐不斷加快，各種運(yùn)輸方式的發(fā)展也非常迅猛。航空業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作起步早見(jiàn)效快，不僅引入了歐州空客A380系列飛機(jī)和美國(guó)波音B787、B757、B777等系列產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)了EMB支線(xiàn)飛機(jī)，飛機(jī)總數(shù)超過(guò)500多架；公路交通也抓住了發(fā)展機(jī)遇，大力發(fā)展高速公路及一至四級(jí)公路建設(shè)，預(yù)計(jì)2015年底，全國(guó)高速公路總里程將突破10.8萬(wàn)公里，若加上地方的高速公路，總里程將達(dá)到12萬(wàn)公里，同時(shí)公路也在不斷調(diào)整運(yùn)輸結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)與景點(diǎn)和旅行社合作，優(yōu)化運(yùn)輸方案，滿(mǎn)足旅客需求；自2008年中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃以來(lái)，中國(guó)鐵路大力發(fā)展高速鐵路產(chǎn)品，高速鐵路總里程已突破1.6萬(wàn)公里，“四縱”干線(xiàn)基本形成，居世界高速里程榜首，對(duì)航空和公路運(yùn)輸產(chǎn)品均構(gòu)成了巨大沖擊，以鄭州東站為例，自2012年12月26日鄭州-北京方向高鐵開(kāi)通，至2013年6月30日，南方航空公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：短短半年時(shí)間從新鄭機(jī)場(chǎng)流向高鐵的客流累計(jì)達(dá)到10萬(wàn)人，南航發(fā)往北京的航班也由原來(lái)的每天7班壓縮到目前的不到2.5班。（表1）

表1顯示了2009-2013年各種交通運(yùn)輸方式的運(yùn)量和市場(chǎng)份額，通過(guò)分析數(shù)據(jù)可以看出：

1.1 縱向分析。鐵路、民航的運(yùn)量和市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)大幅度上升趨勢(shì)，唯有公路呈現(xiàn)下降趨勢(shì)：2009年，鐵路旅客運(yùn)輸量為15.25億人，客運(yùn)市場(chǎng)份額僅為5.12%，到2013年旅客運(yùn)輸量為21.06億人，占到了9.92%；民航2009年旅客運(yùn)輸量為2.31億人，所占客運(yùn)市場(chǎng)份額為0.77%，到2013年客運(yùn)量增長(zhǎng)為3.54億人，客運(yùn)市場(chǎng)份額也上升到1.67%；而公路2009年旅客運(yùn)輸量為277.91億人，所占客運(yùn)市場(chǎng)份額為93.35%，2013年旅客運(yùn)輸量下降到185.35億人，僅占整個(gè)客運(yùn)市場(chǎng)份額的87.3%。

1.2 橫向分析。龐大的交通運(yùn)輸網(wǎng)和村村通公路的國(guó)家政策為公路提供了強(qiáng)大的支撐，公路運(yùn)輸仍然牢牢占據(jù)著全國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)總量的頭把交椅。

通過(guò)深入分析，不難得到導(dǎo)致以上分析結(jié)果的幾個(gè)原因：

1.2.1 隨著人們對(duì)高鐵安全、快捷、方便、舒適的認(rèn)可，中短途旅客也逐漸選擇高鐵作為首選出行工具；另外高速鐵路積極開(kāi)發(fā)長(zhǎng)途市場(chǎng)“夕發(fā)朝至”臥鋪產(chǎn)品和短途市場(chǎng)城際鐵路產(chǎn)品，并實(shí)行折扣票價(jià)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，引流上線(xiàn)，取得了良好效果。

1.2.2 民航客流雖然在一定范圍內(nèi)流向了高鐵產(chǎn)品，但其通過(guò)采取高效的運(yùn)輸組織模式，積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)性和戰(zhàn)略性調(diào)整，隨市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整航線(xiàn)等策略，保證了民航市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。仍以南航為例，采取的調(diào)整措施包括：調(diào)整東中部地區(qū)航班數(shù)量、航線(xiàn)盡量向西南等高速鐵路目前未曾延伸到的地方傾斜、中短途航線(xiàn)采取降價(jià)策略等，這些措施都有效地緩解了高速鐵路對(duì)民航的沖擊，在一定程度上保留甚至誘發(fā)了多數(shù)客流。

1.2.3 公路交通的優(yōu)勢(shì)主要在短途市場(chǎng)，但受城際鐵路，尤其是私家汽車(chē)的沖擊，其運(yùn)量和市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2009年全國(guó)私家車(chē)數(shù)量為4574.91萬(wàn)輛，2013年上升到10501.68萬(wàn)輛；近年來(lái)不斷開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的城際鐵路也因其環(huán)保、快捷和舒適性成為公路運(yùn)輸?shù)膹?qiáng)勁對(duì)手。

通過(guò)對(duì)公路、航空、鐵路三種交通運(yùn)輸方式的對(duì)比，有利于把握綜合交通的發(fā)展趨勢(shì)和了解各種方式的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)鐵路如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，通過(guò)主觀努力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的客運(yùn)市場(chǎng)中不斷開(kāi)挖市場(chǎng)、創(chuàng)造效益提供決策依據(jù)。

2 轉(zhuǎn)變思想觀念，主動(dòng)搶占客運(yùn)大市場(chǎng)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)，只有通過(guò)主動(dòng)變，適應(yīng)市場(chǎng)；主動(dòng)上，深入市場(chǎng)；主動(dòng)干，開(kāi)挖市場(chǎng)，徹底摒棄“坐等上門(mén)”的傳統(tǒng)方式，切實(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，變“坐商”為“行商”，積極主動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，了解和把握客運(yùn)市場(chǎng)規(guī)律，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能做大做強(qiáng)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)這塊蛋糕。本文以鄭開(kāi)城際短途客運(yùn)市場(chǎng)為例，探索鐵路搶占客運(yùn)市場(chǎng)之路。

2.1 主動(dòng)變，了解市場(chǎng)、深入市場(chǎng)

城際鐵路的開(kāi)通，對(duì)人們出行方式選擇產(chǎn)生了重大影響，也給短途客運(yùn)市場(chǎng)的格局帶來(lái)了深刻變化。深入市場(chǎng)之前，我們必須全面了解高鐵（城際）開(kāi)通后市場(chǎng)新格局的變化。自去年12月28日開(kāi)通至5月28日，鄭開(kāi)鐵路共發(fā)送旅客75萬(wàn)人，對(duì)鄭開(kāi)沿線(xiàn)的居民生活、消費(fèi)觀念、思想觀念和鄭州、開(kāi)封兩地間的市民旅游、購(gòu)物產(chǎn)生了較大影響；同時(shí)也對(duì)鄭開(kāi)公交產(chǎn)生了巨大沖擊，迫使鄭開(kāi)公交壓縮近2/3的班次。

我們通過(guò)近半年時(shí)間的客流調(diào)查、售票情況分析、旅客到發(fā)站信息及沿途各站地方配套服務(wù)設(shè)施情況的分析，來(lái)進(jìn)一步全面了解客運(yùn)市場(chǎng)，從而掌握到以下旅客出行信息：

2.1.1 鄭開(kāi)城際客流以旅游流、商務(wù)流、通勤流、探親流、學(xué)生流為主。首先，隨著人們生活水平的不斷提高，雙休日、節(jié)假日到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、踏青、游玩已成為人們休閑生活的首選；其次，鄭州房?jī)r(jià)的居高不下導(dǎo)致很多上班族選擇在開(kāi)封買(mǎi)房，代價(jià)就是每天多坐半小時(shí)的高鐵；再次，河南省比較有名的幾所高校都分布在鄭州市和開(kāi)封市。

2.1.2 鄭開(kāi)城際間綠博園和方特是兩個(gè)潛力巨大的旅游休閑市場(chǎng)。我們了解到，綠博園的旺季在3-5月份，游客以春季踏青為主，日高峰客流量高達(dá)3萬(wàn)人；方特的旺季在5-10月份，歡樂(lè)世界、各種水上游樂(lè)項(xiàng)目和“夢(mèng)幻王國(guó)”主題的陸續(xù)開(kāi)放，預(yù)計(jì)日高峰客流量也在2-3萬(wàn)人左右。如果能吸引游玩的這部分客流乘坐城際鐵路，將會(huì)是車(chē)站增運(yùn)增收創(chuàng)效益的一大亮點(diǎn)。

為了借助兩大旅游景區(qū)開(kāi)展的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，更多的吸引春季踏青旅游流乘坐城際列車(chē)，2月底，鄭州鐵路局鄭州東站通過(guò)地方部門(mén)與綠博園景區(qū)聯(lián)系，主動(dòng)上門(mén)，了解情況，征求意見(jiàn)，尋求合作之路。后又通過(guò)綠博園負(fù)責(zé)人與方特負(fù)責(zé)人洽談，三方一起共同分析目前形勢(shì)、存在的問(wèn)題、深層的原因以及今后合作的舉措。在座談會(huì)上，綠博園和方特負(fù)責(zé)人提到鐵路能放下身段、主動(dòng)找上門(mén)征求意見(jiàn)是他們沒(méi)有想到的，尋求戰(zhàn)略合作之路更是他們沒(méi)有想到的，這也為鐵路轉(zhuǎn)變觀念、加強(qiáng)路企聯(lián)合，尋求戰(zhàn)略合作探索出了一條成功之路。

2.2 主動(dòng)干，開(kāi)挖市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。本著服務(wù)社會(huì)、務(wù)實(shí)合作、互惠互利、共贏發(fā)展的原則，路企雙方認(rèn)真分析了游客到景區(qū)的出行方式、出行時(shí)間、道路交通、景區(qū)停車(chē)等情況，雙方一致認(rèn)為，為了緩解道路交通壓力、減少汽車(chē)尾氣對(duì)環(huán)境的污染、解決景區(qū)停車(chē)位少的困擾，引導(dǎo)游客乘坐環(huán)保節(jié)能的城際列車(chē)到景區(qū)不失為上等之策；同時(shí)，雙方就游客到達(dá)后的接駁事宜以及城際列車(chē)開(kāi)行方案、“坐城際、享景點(diǎn)優(yōu)惠”的項(xiàng)目、雙方互設(shè)售票點(diǎn)、統(tǒng)一宣傳口徑等九大問(wèn)題進(jìn)行了深入探討，需要尋求上級(jí)支持和解決的問(wèn)題抓緊匯報(bào)。通過(guò)雙方努力，所涉及的九個(gè)問(wèn)題基本得到解決。雙方最終就路企戰(zhàn)略合作達(dá)成共識(shí)，這一合作達(dá)到了四重效果。效果一，鐵路更深入地了解了綠博園、方特景區(qū)的游客量及對(duì)方今后的發(fā)展規(guī)劃和愿景，確認(rèn)了其巨大的市場(chǎng)潛力，將是車(chē)站客運(yùn)增運(yùn)增收的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。效果二，雙方探尋了一條合作發(fā)展的新路子，為今后鐵路加強(qiáng)與其它企業(yè)合作提供了借鑒。效果三，解決了游客下車(chē)無(wú)法接駁、自駕游無(wú)法停車(chē)等困擾路企雙方和社會(huì)關(guān)注的實(shí)際困難。效果四，為建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了低碳節(jié)能，減少了污染，節(jié)省了費(fèi)用和能源成本，緩解了交通壓力和停車(chē)壓力，方便了旅客出行。

鐵路為體現(xiàn)最大合作誠(chéng)意，結(jié)合景區(qū)營(yíng)業(yè)時(shí)間和游客到達(dá)、返程需求，主動(dòng)挖掘內(nèi)部潛力，增開(kāi)了節(jié)假日、雙休日高峰線(xiàn)列車(chē)；增加了綠博園站?？康牧熊?chē)數(shù)量；優(yōu)化了綠博園站列車(chē)的到開(kāi)時(shí)刻。景區(qū)配合鐵路部門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳、出臺(tái)優(yōu)惠政策、設(shè)置短途接駁車(chē)等措施，吸引更多自駕游游客轉(zhuǎn)移到鄭開(kāi)城際上來(lái)。綠博園站?？苛熊?chē)數(shù)從9列增加到17列，末班車(chē)由21：29延長(zhǎng)到21：55發(fā)車(chē)，發(fā)送人由原來(lái)的日均43人增加到目前日均100人，增長(zhǎng)100%，高峰期日均達(dá)到500人，初步實(shí)現(xiàn)了增運(yùn)增收的目的。

3 著眼當(dāng)前，共同謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)合作發(fā)展前景

戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系能否可持續(xù)健康發(fā)展，關(guān)鍵要靠長(zhǎng)效的合作機(jī)制來(lái)保證。路企雙方只有共同謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，合作共蠃，才能更好地服務(wù)于社會(huì)，滿(mǎn)足旅客出行需求。

3.1 建立定期聯(lián)席會(huì)議制度。定期召開(kāi)聯(lián)席會(huì)，相互通報(bào)客流情況（客流規(guī)律、特點(diǎn)、成分）及旅客（游客）反饋的意見(jiàn)、建議、需求；分析合作過(guò)程中存在的問(wèn)題；研究制定解決問(wèn)題的措施和辦法；研討下步合作的具體事項(xiàng)。

3.2 建立戰(zhàn)略合作研討制度。定期對(duì)戰(zhàn)略合作項(xiàng)目進(jìn)行研討，及時(shí)把握國(guó)家出臺(tái)的新政策、企事業(yè)單位出臺(tái)的新規(guī)定對(duì)路企雙方戰(zhàn)略合作產(chǎn)生的重大影響，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略合作事項(xiàng)，保證戰(zhàn)略合作方向不發(fā)生偏差。

3.3 建立口徑統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)宣傳平臺(tái)。路企雙方對(duì)外宣傳工作要堅(jiān)持統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一部署，做到口徑統(tǒng)一、內(nèi)容統(tǒng)一、時(shí)間統(tǒng)一，使路企產(chǎn)品經(jīng)過(guò)整合包裝，通過(guò)各種對(duì)外宣傳途徑進(jìn)行發(fā)布，確保路企產(chǎn)品同步上市，以達(dá)到多渠道、全方位、全覆蓋宣傳效果，提升雙方整體形象。

3.4 優(yōu)化購(gòu)票環(huán)境。為方便旅客購(gòu)票，路企雙方有意向互設(shè)售票窗口，以滿(mǎn)足旅客（游客）不同時(shí)段、不同地點(diǎn)購(gòu)票需求。同時(shí)，鐵路為滿(mǎn)足大客流購(gòu)票需求，優(yōu)化票額分配方案，為綠博園車(chē)站預(yù)留18%的無(wú)座票額，保證旅客出行需求。

3.5 制定吸引市場(chǎng)、惠及路企的優(yōu)惠政策。要想吸引旅客、游客乘城際到景區(qū)，路企雙方必須共同制定有利于市場(chǎng)、有利于企業(yè)、有利于鐵路的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，如持城際車(chē)票購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票打折優(yōu)惠政策、旅游下車(chē)往返免費(fèi)接駁優(yōu)惠政策等，以達(dá)到引流乘城鐵、享受折扣優(yōu)惠的雙重效果。

4 幾點(diǎn)啟示

4.1 要想做大做強(qiáng)，必須與時(shí)俱進(jìn)，解放思想，轉(zhuǎn)變觀念。觀念決定成敗，思路決定高度。只有真正革新洗腦，轉(zhuǎn)變觀念，以全新的市場(chǎng)意識(shí)、敏銳的市場(chǎng)眼光，去適應(yīng)日益變化的運(yùn)輸市場(chǎng)需求，才能保證鐵路在競(jìng)爭(zhēng)激烈的客運(yùn)市場(chǎng)中立于不敗之地。通過(guò)剖析公路、民航和鐵路運(yùn)輸方式的發(fā)展趨勢(shì)，有利于鐵路知己知彼，認(rèn)清自身在客運(yùn)市場(chǎng)中所處位置，真正轉(zhuǎn)變陳舊思想，達(dá)到主動(dòng)變，了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)；主動(dòng)干，開(kāi)挖市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的效果。

4.2 要想做大做強(qiáng)，必須在服務(wù)方式和方法上求精求優(yōu)，求新求變?？瓦\(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，核心是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格和速度相似的情況下，旅客選擇哪種交通方式，關(guān)鍵取決于旅客對(duì)不同交通方式服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度。鐵路企業(yè)要想吸引更多的旅客，就必須不斷改進(jìn)服務(wù)，努力提高旅客滿(mǎn)意度；否則，就會(huì)失去對(duì)市場(chǎng)的吸引力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面。過(guò)去，鐵路自身存在的“臉難看、話(huà)難聽(tīng)”現(xiàn)象比較普遍，但經(jīng)過(guò)近年來(lái)的努力，服務(wù)水平有了很大提高。不過(guò)與航空的“禮賓化服務(wù)”、公路的“門(mén)對(duì)門(mén)運(yùn)輸”相比，鐵路客運(yùn)還應(yīng)博采眾長(zhǎng)，學(xué)習(xí)和引進(jìn)公路、航空等部門(mén)成功的營(yíng)銷(xiāo)方式和特色服務(wù)項(xiàng)目，努力創(chuàng)立自己獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以第一流的服務(wù)贏得市場(chǎng)的效益。

4.3 要想做大做強(qiáng)，必須協(xié)調(diào)四方，加強(qiáng)協(xié)作，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。路企雙方戰(zhàn)略合作需要方方面面的支持與配合。求得地方政府的支持，方能為完善配套服務(wù)設(shè)施、提供安全交通環(huán)境、營(yíng)造良好治安氛圍奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；求得新聞媒體的支持，方能全覆蓋宣傳路企產(chǎn)品，使路企惠民產(chǎn)品政策家喻戶(hù)曉、惠及于民；求得上級(jí)大力支持，方能解決路企雙方合作存在的突出問(wèn)題，進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)輸組織方案，滿(mǎn)足不同時(shí)段旅客購(gòu)票、出行、乘車(chē)需求。

只有雙方本著服務(wù)社會(huì)、務(wù)實(shí)合作、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、合作共贏的原則，通過(guò)有效的運(yùn)作機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)路企合作健康、持續(xù)發(fā)展，共享合作共贏的“蛋糕”。

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作者簡(jiǎn)介：王歡，女，1989年生，河南駐馬店人，漢族，鄭州鐵路局鄭州東車(chē)站綠博園站站長(zhǎng)，助理工程師，交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理。