崔盈盈 姜巍

摘??要：微信自2012年8月誕生以來，成為繼微博之后具有強大社會影響力的傳播平臺。一批新興的自媒體利用微信公眾號傳播信息并吸引大批受眾，對傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的生存帶來挑戰(zhàn)。如何在微信時代擴大自身的影響力并謀求更加長遠的發(fā)展，是每個紙質(zhì)媒體都需要面臨的問題。本文以大連地區(qū)某報紙微信公眾號為研究對象，在其微信公眾號平臺開展用戶調(diào)查，從而了解紙質(zhì)媒體類微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀，探索未來紙媒的發(fā)展方向。

（6）該公眾號以售賣本地產(chǎn)品實現(xiàn)利益變現(xiàn)。據(jù)負責(zé)運營該報微信公眾號的工作人員稱，該公眾號在舉辦活動時，基本上未向參與活動的商家收費，一般是商家免費借場地給該公眾平臺或者免費為用戶提供優(yōu)惠活動。該公眾號主要的變現(xiàn)方式是利用該微信公眾號平臺，向用戶售賣精選的大連本土產(chǎn)品。

三、從大連某報公眾號運作看未來紙媒微信平臺發(fā)展

1.本地化、服務(wù)性是地方都市報微信公眾平臺發(fā)展方向。移動互聯(lián)時代，紙質(zhì)媒體特別是地方性紙質(zhì)媒體面臨著極其巨大的挑戰(zhàn)。從本文的調(diào)查結(jié)果來看，本地化、服務(wù)化或許是紙媒微信平臺發(fā)展的方向。如前文所言，在調(diào)查中，本地化新聞的閱讀量很大，特別是本地突發(fā)新聞以及重大民生新聞，這是紙媒，尤其是地方性紙媒微信平臺的機會所在。目前，同一地區(qū)紙媒的同質(zhì)化程度很高，新聞資源有限，想要在競爭中取勝，還應(yīng)該注重挖掘新聞的深度。紙媒微信平臺一定要在信息的本地化上做深做透，不止要有本地新聞資訊，更要有深度新聞報道。移動互聯(lián)時代，信息過剩，用戶需要的不僅是新聞，更是有觀點的新聞。同時，推送服務(wù)性信息是微信平臺可以考慮的另一個方向。在本次調(diào)查中，用戶表示希望通過微信平臺了解租房、求職等相關(guān)信息，也期待“星座運勢”、“心靈雞湯”類文章內(nèi)容。用戶的需求表明，服務(wù)性是紙媒微信公眾號應(yīng)該考慮的另一個方向。紙媒在運營微信公眾號時，不能照搬照抄母體的內(nèi)容形式，應(yīng)有自己的特色，可以考慮服務(wù)指南發(fā)展方向。

2.充分開展互動，打造紙媒和公眾號的一體性。調(diào)查顯示，用戶參與話題互動的意愿較高。超過70%的用戶明確表示愿意參加話題互動，近30%的用戶選擇了“視情況而定”，僅有不到1%的用戶表示不愿意參與話題互動。微信平臺的互動性強、用戶量大，通過微信平臺，紙媒可以充分接觸受眾、了解受眾，增強與用戶之間的聯(lián)系。“央視新聞”微信公眾號與用戶互動的形式就較為多樣。該平臺在2015年兩會期間，推出話題互動“V觀兩會”，用戶可直接通過微信向人大代表提問。并推送“60秒兩會微評”的音頻，邀請人大代表、政協(xié)委員就教育、經(jīng)濟、環(huán)保、腐敗等問題回答網(wǎng)友提問。“公眾平臺向用戶推送的消息，雖然是群發(fā)，但是給用戶的感覺卻接近于一對一的交流，尤其是語音消息，語音帶來的親近感是主要以圖文方式呈現(xiàn)信息的微博所難以比擬的。[2]”紙媒公眾號可以在重要的時間節(jié)點、重大新聞事件期間與用戶推送語音消息、開展話題互動。除了微信平臺，紙媒公眾號更可將互動延伸至報紙中。例如可以將微信平臺上用戶就新聞事件的評論發(fā)表在報紙上，實現(xiàn)微信平臺與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動，將有助于增強用戶粘性，擴展新的用戶。

3.用戶對廣告的接受度較大，紙媒公眾平臺可拓展多種盈利模式。從目前的研究成果來看，不少紙媒的微信平臺都對發(fā)布廣告持謹慎的態(tài)度。而從本次調(diào)查結(jié)果來看，用戶對于廣告的接受度較高，有70%的用戶表示可以接受廣告。紙媒的微信平臺在廣告運營上可以更大膽一些，可通過豐富廣告形式等方式，增強用戶對廣告的接受度。對于某些能夠接受廣告的用戶而言，他們將廣告視為了解多樣化資訊的渠道。國內(nèi)著名的時尚類公眾號“石榴婆報告”采取軟文形式推送廣告。其軟文中先介紹豐富的時尚資訊，在文尾介紹與之相關(guān)的廣告，增強了廣告的實用性與貼近性。再如，《錢江晚報》旗下的微信子賬號“杭州吃貨”，以其新鮮、獨家的本地美食資訊迅速攬獲了大批用戶。該公眾號在拓展贏利模式方面進行了大量探索，“允許部分商家用餐飲抵價券來置換廣告宣傳費用，將商家提供的餐券在微信平臺上售賣變現(xiàn)。他們還采用收費模式舉辦‘太太訓(xùn)練營等餐飲培訓(xùn)項目;在微信中售賣食材，同時推出‘杭州吃貨‘私家定制等創(chuàng)意類文化產(chǎn)品。[3]”目前該公眾號已是杭州地區(qū)用戶數(shù)最大的美食服務(wù)賬號，成功實現(xiàn)了公眾號的盈利。

總的來說，移動互聯(lián)時代，微信公眾平臺一方面延續(xù)了紙媒豐富的內(nèi)容資源，另一方面彌補了紙媒互動性不足的劣勢。“傳統(tǒng)媒體中具有影響力和權(quán)威性的媒體在微信平臺的建設(shè)、運營和發(fā)展的過程中仍然保持著絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。[4]”傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域拓展延伸是大勢所趨，而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于媒體要加深對微信傳播規(guī)律的認知，公眾號應(yīng)該利用微信公眾平臺所提供的核心數(shù)據(jù)，精準把握用戶需求，切實踐行“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維理念，推送符合用戶需求的內(nèi)容。

參考文獻：

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• 陳文標(biāo)，陳若萌，邱志東，莊輝.傳統(tǒng)紙媒在微信平臺上的盈利策略[J].新傳播，2015（4）.
• 劉景景，楊淑娟，沈陽.2014年傳統(tǒng)媒體微信公眾號分析[J].新聞與寫作，2014（12）.

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