宋長齡

（山西大學(xué)?文學(xué)院，山西?太原?030006）摘??要：近年來，傳統(tǒng)媒體與社交媒體的合作已成大勢，電視媒體紛紛借微信公眾平臺(tái)之力進(jìn)行推廣，然而在具體操作中仍可發(fā)現(xiàn)尚需改進(jìn)的地方。本文通過分析我國六家省級衛(wèi)視微信平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀，對比具體推送內(nèi)容和功能設(shè)置，應(yīng)用傳播學(xué)理論，對省級衛(wèi)視微信公眾號運(yùn)營進(jìn)行研究。

我們需要注意到，微化、碎片化是現(xiàn)象、是手段，但絕不是目的。它的短小使得外延縮小，這意味著內(nèi)涵更具個(gè)性而具有分眾化意義。帶有較強(qiáng)的個(gè)性符號更有利于打入圈子，受到特定人群的喜愛。所以微信公眾平臺(tái)與衛(wèi)視平臺(tái)傳播內(nèi)容的本質(zhì)區(qū)別不是短小化，而是功能與傳播關(guān)系的變革。大屏幕大眾化，小屏幕分眾化，實(shí)現(xiàn)對傳播關(guān)系更深層挖掘[3]。

5.推進(jìn)新舊媒介融合?，F(xiàn)如今，學(xué)界和業(yè)界都對媒介融合的發(fā)展思路表示認(rèn)可。借助云計(jì)算技術(shù)，云媒體可以按需求動(dòng)態(tài)、彈性地為用戶提供無障礙、跨平臺(tái)、跨終端的資源和應(yīng)用服務(wù)。電視媒體開發(fā)微信平臺(tái)不僅是媒介本身的相互融合，也是整個(gè)傳媒平臺(tái)的融合和部門的組建配合。媒介融合給個(gè)人、媒介和整個(gè)社會(huì)帶來的影響也很深遠(yuǎn)。媒介融合使電視媒體社交化，從個(gè)人層面來說，它改變了人的興趣結(jié)構(gòu)和思維方式，增強(qiáng)的互動(dòng)性改變了以往電視觀眾單向接收的局面[4]。

二、省級衛(wèi)視微信公眾賬號的運(yùn)營現(xiàn)狀

為了更好地從現(xiàn)有的公眾賬號中汲取經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)問題，本文從三十一家省級衛(wèi)視的微信訂閱號中選取部分進(jìn)行深入研究。綜合考量CSM收視排名、訂閱號關(guān)注量及推送頻后，最終以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視和東方衛(wèi)視作為研究對象（排名不分先后）。

表1??省級衛(wèi)視微信公眾賬號的運(yùn)營狀況統(tǒng)計(jì)

（以上功能介紹來自各衛(wèi)視微信公眾平臺(tái)）

1.使用現(xiàn)狀考察。通過統(tǒng)計(jì)對比可以發(fā)現(xiàn)，上述六家衛(wèi)視除電視臺(tái)的官方訂閱號外大多建立有服務(wù)號，江蘇衛(wèi)視雖然并未建立服務(wù)號但也有其他服務(wù)平臺(tái)作為補(bǔ)充，以此形成微信矩陣。微信矩陣相互關(guān)聯(lián)、作用互補(bǔ)，從而產(chǎn)生聚合傳播效應(yīng)，可見衛(wèi)視正在通過這種方式完善微信公眾平臺(tái)功能、深化與用戶的關(guān)系。而節(jié)目訂閱號更是眾多，可以看出專門設(shè)立訂閱號的節(jié)目都是各衛(wèi)視的主打王牌。不難想象，省級衛(wèi)視在電視熒屏上展開收視拼殺的同時(shí)，也已在手機(jī)屏上展開了激烈競爭。單一的訂閱號和服務(wù)號都無法滿足衛(wèi)視胃口，他們盡可能地開拓新媒體平臺(tái)的每一個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)最大限度的品牌推廣。

同時(shí)我們也能看到，各衛(wèi)視微信訂閱號的質(zhì)和量上都存在差距。盡管六家衛(wèi)視都可以說是全國衛(wèi)視中的佼佼者，但差距仍然明顯。直觀來看，湖南、浙江、東方三家衛(wèi)視的節(jié)目訂閱號數(shù)量遙遙領(lǐng)先且每一檔節(jié)目都是有口皆碑的金牌節(jié)目，相較之下天津衛(wèi)視就略顯遜色。各衛(wèi)視節(jié)目制作的活力由此可見一斑。

圖1??2015年5月5日至5月19日省級衛(wèi)視微信訂閱號推送天數(shù)統(tǒng)計(jì)圖

2.推送頻次考察。本文選取了2015年5月5日至5月19日這20天進(jìn)行信息推送統(tǒng)計(jì)：

其中在20家每天推送的衛(wèi)視中有13家衛(wèi)視每天推送一次，另7家每天推送多次。由此看出，大多數(shù)訂閱號都能保持高推送率，可見其后有一個(gè)較為完善的人員運(yùn)作體制。

圖2??2015年5月19日六家衛(wèi)視推送次數(shù)

可以看出江蘇衛(wèi)視的推送量遙遙領(lǐng)先，在內(nèi)容的數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，每日的高頻推送有利于提升與用戶的熟悉度。安徽衛(wèi)視的信息推送中包括一條15秒語音信息，內(nèi)容為明星錄制的問候信息，這一點(diǎn)使其在眾衛(wèi)視中獨(dú)樹一幟。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，每天推送一次或多次并不能作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橘|(zhì)和量本就不能等同。

3.推送內(nèi)容考查。為將研究內(nèi)容具體化，這一部分選擇以六大衛(wèi)視一天的推送內(nèi)容作為樣本進(jìn)行分析。在2015年5月5日至5月19日中選擇19號的推送信息作為觀察對象，當(dāng)日六家衛(wèi)視均有推送且具有代表性。

這里的節(jié)目推廣不僅僅是節(jié)目預(yù)告和節(jié)目宣傳，還包括借娛樂新聞進(jìn)行隱性宣傳或直接在文章末尾添加宣傳內(nèi)容等方式。例如安徽衛(wèi)視當(dāng)日推送的《震撼！姜文消失一年，原因竟然是為教育孩子！》，貌似一條普通的娛樂新聞，但在文章的最后以文字配視頻的方式加入了《加油好BABY》的節(jié)目預(yù)告。而其他消息內(nèi)容以生活服務(wù)類信息為主，例如浙江衛(wèi)視推送的《【實(shí)用】好多人在用iPhone上的小白點(diǎn)，原因竟是這個(gè)！》。另外，浙江衛(wèi)視當(dāng)日推送的另一條服務(wù)類信息——《【震驚】入夏身體最怕6件事，尤其是第四件！》也出現(xiàn)在了當(dāng)日安徽衛(wèi)視的微信平臺(tái)上，該信息來源為《人民日報(bào)》，兩家衛(wèi)視媒體竟在同日推送同一條信息從側(cè)面反映了內(nèi)容選擇的狹窄。還需要注意的是，當(dāng)日各家媒體的頭條信息均為節(jié)目推廣（已包含入統(tǒng)計(jì)圖中），可見各大衛(wèi)視均將微信平臺(tái)的主要功能鎖定于此。

圖3??2015年5月19日六大衛(wèi)視推送信息內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

4.功能設(shè)置考察。這一部分以各衛(wèi)視對微信平臺(tái)功能的開發(fā)利用為觀察點(diǎn)，探究其平臺(tái)建設(shè)深度和成熟度。

表2??各省級衛(wèi)視微信功能開發(fā)利用統(tǒng)計(jì)表

（此處的用戶互動(dòng)指用戶可以通過點(diǎn)擊下方欄目而參與衛(wèi)視活動(dòng)）

在比對中發(fā)現(xiàn)有兩家衛(wèi)視在功能開發(fā)上表現(xiàn)得比較出色。東方衛(wèi)視推出了媽媽咪呀游戲、與購物網(wǎng)站聯(lián)手開發(fā)花樣旅游線路，以更加趣味、巧妙的方式宣傳節(jié)目。而浙江衛(wèi)視注重微信與其他平臺(tái)的連接，專門設(shè)置“全媒體”菜單，其下設(shè)5個(gè)二級菜單：藍(lán)莓視頻、官方微博、官方貼吧、藍(lán)朋友客戶端、官方頭條號。將各種媒介形態(tài)打通，使得衛(wèi)視品牌實(shí)現(xiàn)整合，幾種渠道相互補(bǔ)充也利于受眾享受服務(wù)。

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)如下問題：

（1）推送信息不全面。在自媒體影響力膨脹的今天，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到了利用其以擴(kuò)大自身影響力的必要性和重要性。然而在實(shí)際操作時(shí)我們可以看到，各大衛(wèi)視微信訂閱號的推送內(nèi)容基本上僅僅專注于節(jié)目的推廣，幾乎所有置頂信息都是熱播節(jié)目的介紹。單一的節(jié)目預(yù)告和節(jié)目花絮并不能滿足受眾的信息需求，微信平臺(tái)僅推送單一信息也顯得大材小用[5]。

（2）傳播功能不完善。美國學(xué)者賴特曾提出大眾傳播的四功能說：環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能以及提供娛樂的功能[1]。微信平臺(tái)作為電視媒體一個(gè)新的傳播渠道，應(yīng)該為觀眾提供通過其他渠道很難獲得的內(nèi)容。從目前各大衛(wèi)視微信公眾號推出的信息來看，內(nèi)容主要包括熱播節(jié)目的推廣和節(jié)目制作的臺(tái)前幕后及相關(guān)娛樂新聞。可以說衛(wèi)視媒體的微信號基本上是一個(gè)推廣平臺(tái)，僅僅局限于提供娛樂。

（3）平臺(tái)功能利用不充分。微信公眾平臺(tái)開發(fā)有自定義菜單功能，可以通過它編輯和發(fā)布菜單項(xiàng)，使用戶在點(diǎn)擊時(shí)得到響應(yīng)。自定義菜單擴(kuò)充了整個(gè)平臺(tái)的信息量，其中的網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)使得官微與官網(wǎng)聯(lián)動(dòng)對用戶來說也是體驗(yàn)的提升，然而許多衛(wèi)視目前尚未開發(fā)此功能實(shí)則資源浪費(fèi)。另外，信息群發(fā)篩選有助于分眾化傳播、改善傳播效果，這一功能也尚未被衛(wèi)視利用。

三、衛(wèi)視微信賬號運(yùn)營策略

1.信息推送策略。（1）推送信息應(yīng)多樣化。衛(wèi)視應(yīng)每天對各種相關(guān)信息進(jìn)行精挑細(xì)選，不單進(jìn)行節(jié)目推廣，應(yīng)將各種有爭議性、趣味性、公共性的信息進(jìn)行加工組合。例如在5月19日的推送中，安徽衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視同時(shí)選擇了《入夏身體最怕6件事，尤其是第四件！》這樣一條實(shí)用知識，顯然就是考慮到了它與大眾生活的貼近性，但兩家媒體同日推送相同信息也再次顯示了內(nèi)容選擇的單一。在內(nèi)容推送上追求全面豐富與自身特色相結(jié)合，使用戶看到想看的信息和有用的信息。（2）要注重話題選擇。從新聞熱點(diǎn)中選擇適當(dāng)話題更易吸引受眾注意力，增加點(diǎn)擊數(shù)從而實(shí)現(xiàn)公眾號推廣。對于當(dāng)前的衛(wèi)視微信平臺(tái)的信息而言主要集中在節(jié)目的推廣與宣傳方面，但從中仍可看出熱點(diǎn)話題挖掘的重要性。例如湖南衛(wèi)視5月29日推送《<花兒與少年>北京點(diǎn)映會(huì)許晴首度回應(yīng)“翰爽戀”：他們的愛應(yīng)該被祝?！?，這條消息的節(jié)目宣傳意圖非常明顯。但由于巧妙利用了觀眾對明星戀愛的關(guān)注，該消息閱讀數(shù)達(dá)到了8萬余條，這個(gè)成績在平日閱讀量難以破萬的數(shù)字對比中十分突出?？偠灾覀儜?yīng)該意識到，即便是做節(jié)目推廣也不可以忽視話題選擇的重要性。（3）語音信息更顯人性。微信訂閱號可以推送文字、圖像、音頻等多種形式的信息，然而各衛(wèi)視的信息發(fā)布大多為圖文格式。視頻制作的復(fù)雜以及用戶瀏覽時(shí)所產(chǎn)生的較大流量損耗都制約其發(fā)展，但語音快捷方便，且?guī)в懈嗟那楦刑卣?，對其開發(fā)的不完善實(shí)屬資源浪費(fèi)。聲音符號具有文字所沒有的優(yōu)勢，利用它不僅可以增強(qiáng)衛(wèi)視微信公眾平臺(tái)的生命活力，也更具新媒介特色。安徽微信公眾平臺(tái)是少數(shù)每日推送語音的衛(wèi)視媒體之一，以明星問候音頻產(chǎn)生的名人效應(yīng)吸引受眾，雖不算新穎但仍別具一格。但可惜的是，自六月起安徽衛(wèi)視停止了語音信息的推送，每日推送采用大多數(shù)衛(wèi)視選用的多圖文形式。“方言傳播的本土化和地域化色彩可以有效增強(qiáng)紙媒微信公眾號的身份識別，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性，強(qiáng)化品牌性格。[6]”盡管作為衛(wèi)視以全國受眾為目標(biāo)，但地方特色仍是其獨(dú)特性的重要來源。方言音頻對于本地人來說極具親和力，對于其他地區(qū)的受眾也不失風(fēng)趣，同時(shí)還對本土文化進(jìn)行了宣傳，一舉多得何樂而不為？

2.品牌策略。（1）應(yīng)重視形象設(shè)計(jì)。微信和微博不同，它不需要太多用戶信息的設(shè)置，比如十分凸顯微博個(gè)性的背景圖在這里就無法體現(xiàn)，于是平臺(tái)的形象體現(xiàn)就集中于ID和圖標(biāo)。衛(wèi)視微信公眾號大都采用衛(wèi)視名稱作為ID采用臺(tái)標(biāo)作為LOGO，這大大提升了可辨識度，但同時(shí)也少了特色與創(chuàng)意。成功的形象設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到這樣一種效果：從用戶點(diǎn)開微信訂閱號起，就始終能意識到是哪一家媒體。因?yàn)槿藗儗D像的感知更加靈敏，所以圖片的選擇比文字在形象塑造上起到更明顯的作用。微信平臺(tái)推送大多采用圖文格式，除節(jié)目宣傳一定采用相關(guān)圖片外，其他信息也應(yīng)附有LOGO以樹立品牌辨識。以湖南衛(wèi)視為例，其訂閱號頭像沒有簡單選用臺(tái)標(biāo)而是以“芒果色”為底色制作了“快樂中國”標(biāo)志。頭像不僅帶有明顯的本臺(tái)特征有高辨識度，而且還宣傳了衛(wèi)視理念，算是比較突出的案例。

圖4??湖南衛(wèi)視微信訂閱號頭像

（2）文字語言要凸顯個(gè)性。電視媒體在與新媒體的融合過程中已經(jīng)慢慢注意到了語言個(gè)性上的調(diào)整，更通俗、更詼諧，網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用也得心應(yīng)手。但微信公眾號的語言還需打上媒體的烙印形成品牌，成熟的形象塑造需要長期的沉淀，不斷累積才能成就其不可替代性。例如，湖南衛(wèi)視每周會(huì)總結(jié)“壹周新看點(diǎn)”，將本周節(jié)目亮點(diǎn)做一個(gè)簡單的總結(jié)進(jìn)行預(yù)熱;江蘇衛(wèi)視自稱為“荔枝”，東方衛(wèi)視自稱蕃茄等，都是在進(jìn)行品牌塑造。

衛(wèi)視本身作為有廣泛影響力的大眾媒體，品牌已經(jīng)確立，但萬萬不可掉以輕心。在受眾自主選擇性日益強(qiáng)大的大背景下，唯有用心經(jīng)營自身品牌并與傳統(tǒng)媒體積極互動(dòng)的衛(wèi)視才會(huì)在新的競賽中獲得好成績。

（3）傳播信息應(yīng)顯本土特色。盡管衛(wèi)視面向全國觀眾，但本土觀眾往往占據(jù)可觀的比例，而且本地信息的推送也有利于本土宣傳同時(shí)還可以幫助媒體形成自身特色，真可謂一勞多得[7]。四川衛(wèi)視按收視率排名并不算突出，然而許多推送信息都達(dá)到了不錯(cuò)的閱讀量，很大程度上就源于其公眾號堅(jiān)持本土新聞的發(fā)布。

3.營銷策略。（1）運(yùn)用事件營銷策略。微信訂閱號進(jìn)行事件營銷指的是運(yùn)營者利用現(xiàn)有事件或自行策劃事件來擴(kuò)大自身的影響力。對于事件策劃衛(wèi)視本身具有先天優(yōu)勢：媒介擁有豐富的信息資源，可以及時(shí)把握事件發(fā)展動(dòng)向;媒介擁有專業(yè)的人員及設(shè)備，便于及時(shí)高效的事件策劃活動(dòng);媒體擁有完善的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有利于策劃活動(dòng)的開展。例如北京電視臺(tái)在5月23日發(fā)布《參與活動(dòng)贏門票?一起去奇幻冰世界過六一》，正是借六一節(jié)策劃相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行媒體的自身宣傳。（2）實(shí)現(xiàn)傳播分眾化。微信平臺(tái)的群發(fā)篩選功能可以實(shí)現(xiàn)地域、性別的分眾傳播，更精確的受眾定位也可以提升傳播效果[7]。同樣是名人動(dòng)態(tài)，男性與女性受眾就會(huì)因喜好而導(dǎo)致關(guān)注對象有所差異;同是公共新聞，不同地區(qū)的受眾也因地域接近性而產(chǎn)生重視程度的不同。媒介市場窄眾化的今天，做好受眾調(diào)查了解受眾心理乃是當(dāng)務(wù)之急。衛(wèi)視在運(yùn)營公眾平臺(tái)時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮其數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的功效，不僅把握受眾的關(guān)注度，也要對其回復(fù)進(jìn)行必要的文本分析。唯有在目標(biāo)清晰的情況下才能更好地實(shí)現(xiàn)分眾傳播。

4.理念策略。（1）應(yīng)該“軟硬結(jié)合”。當(dāng)全世界都直面新媒體浪潮之時(shí)，西方媒體更快做出反應(yīng)?！都~約時(shí)報(bào)》在Twitter上開通賬號，注冊僅一年關(guān)注人數(shù)就已破百萬;維亞康姆與雅虎簽訂合約，后者為維亞康姆提供信息資源和一系列搜索服務(wù);CNN與Facebook共同報(bào)道，采用了“視頻加更新信息窗”這一新方式……[8]傳統(tǒng)媒體紛紛借力新媒體以謀求自己在當(dāng)今時(shí)代的突破。看過國外種種案例后不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體尤其是社交媒體的融合絕不僅僅停留在硬件上，而是要軟硬結(jié)合、雙管齊下，所謂的“軟”主要指的是對用戶需求的考察[7]。微信公眾平臺(tái)的建設(shè)還沒有完善，僅僅憑借其自帶的數(shù)據(jù)分析功能尚不能準(zhǔn)確分析受眾，這時(shí)各大衛(wèi)視更應(yīng)該利用自己的已有資源或求助于專業(yè)的客戶服務(wù)管理平臺(tái)來進(jìn)行受眾調(diào)查。一方面根據(jù)需求進(jìn)行信息內(nèi)容和形式的調(diào)整，另一方面從受眾中挖掘資源，實(shí)現(xiàn)信息的再生循環(huán)。（2）樹立大局觀念。2009年英國政府發(fā)布《數(shù)字英國》白皮書，明確BBC定位及整個(gè)英國的數(shù)字化進(jìn)程。與之呼應(yīng)，BBC自行發(fā)布的《構(gòu)建公共價(jià)值》報(bào)告提出英國數(shù)字化的兩個(gè)階段：一是數(shù)字化技術(shù)的普及，而是利用數(shù)字化技術(shù)建立“數(shù)字國家”。作為傳媒巨頭的BBC自身正是積極改革傳播機(jī)制改良傳播技術(shù)的典范，同時(shí)以公共服務(wù)為己任保持原有的風(fēng)范。我國衛(wèi)視媒體在努力開拓新媒體平臺(tái)的同時(shí)往往表現(xiàn)出對眼前利益的高度集中，這樣很可能導(dǎo)致長遠(yuǎn)利益受損。拿省級衛(wèi)視的微信公眾平臺(tái)來說，當(dāng)下的主要內(nèi)容局限于節(jié)目的推廣宣傳，沒有充分滿足用戶訂閱的全部需求也沒有對平臺(tái)發(fā)展進(jìn)行更加長遠(yuǎn)的規(guī)劃?？偠灾〖壭l(wèi)視在新媒體拓展的道路上走得迅猛，但難免忽視了整個(gè)組織的規(guī)制調(diào)整和觀念的更新?lián)Q代。

本文通過對六家衛(wèi)視的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視官方微信已初具規(guī)模，但推送內(nèi)容十分局限而且衛(wèi)視沒有充分開發(fā)利用平臺(tái)資源。借鑒國外先行者的成功經(jīng)驗(yàn)并參考國內(nèi)媒體的運(yùn)營心得，我國省級衛(wèi)視應(yīng)該注重內(nèi)容選擇、凸顯本土特色;通過對平臺(tái)形象、文字語言的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)訂閱號的品牌化;在運(yùn)營方面利用事件擴(kuò)大影響，順應(yīng)碎片化潮流實(shí)現(xiàn)分眾傳播;理念方面也要軟硬結(jié)合綜合發(fā)展，樹立大局觀念實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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