劉蘭蘭

摘??要：以微博、微信為代表的新媒體發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了政務(wù)工作的新局面，在地方政府紛紛開(kāi)通政務(wù)“雙微”的大趨勢(shì)下，本文以地方政府各系統(tǒng)部門(mén)的官方微博、微信為切入點(diǎn)，全面梳理和總結(jié)了地方政府政務(wù)“雙微”的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的突出問(wèn)題，并提出了有針對(duì)性的對(duì)策建議，以期能夠?qū)Φ胤秸?wù)“雙微”的發(fā)展、提升政府公眾形象有所裨益。

二、地方政府政務(wù)“雙微”發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

政務(wù)“雙微”的開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)情況，一方面代表著地方政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的重視和運(yùn)用程度，它是地方政府順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，親民生、接地氣的全新宣傳渠道;另一方面，政務(wù)“雙微”的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了政務(wù)工作的信息化和透明化，提高了政府的辦事效率，同時(shí)通過(guò)有條理有針對(duì)性的官微推文也可以起到全面樹(shù)立政府形象的作用。但是，政務(wù)“雙微”的發(fā)展還處于起步和萌芽階段，雖然一部分地區(qū)和部門(mén)系統(tǒng)的政務(wù)“雙微”發(fā)展已日趨成熟，并為社會(huì)發(fā)展和政府形象樹(shù)立產(chǎn)生積極影響，但對(duì)大多數(shù)政府部門(mén)來(lái)說(shuō)還存在一些困難和問(wèn)題。

（一）政務(wù)“雙微”地域發(fā)展不均衡

通過(guò)表1，我們可以看到，江蘇省穩(wěn)坐全國(guó)第一政務(wù)“雙微”寶座，同時(shí)，浙江、廣東、河南、四川、山東五省也保持“雙微”互聯(lián)政務(wù)發(fā)展良好態(tài)勢(shì)，青海、寧夏、西藏、海南四個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的政務(wù)“雙微”發(fā)展相對(duì)遲緩。

表1??2014全國(guó)政務(wù)雙微發(fā)展區(qū)域?qū)Ρ?/p>

新浪微博

騰訊微信

1

江蘇

17

甘肅

1

江蘇

17

河北

2

河南

18

廣西

2

浙江

18

云南

3

北京

19

江西

3

廣東

19

甘肅

4

廣東

20

湖南

4

山東

20

福建

5

浙江

21

內(nèi)蒙古

5

四川

21

貴州

6

四川

22

貴州

6

河南

22

吉林

7

山東

23

重慶

7

湖南

23

廣西

8

陜西

24

山西

8

黑龍江

24

寧夏

9

上海

25

黑龍江

9

新疆

25

青海

10

湖北

26

吉林

10

遼寧

26

西藏

11

遼寧

27

天津

11

安徽

27

海南

12

福建

28

寧夏

12

湖北

28

北京

13

河北

29

海南

13

山西

29

上海

14

安徽

30

青海

14

內(nèi)蒙古

30

天津

15

新疆

31

西藏

15

江西

31

重慶

16

云南

16

陜西

數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博《2014年度政務(wù)指數(shù)報(bào)告》及騰訊微信《2014政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》

值得注意的是：一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)如天津、重慶兩地忽視政務(wù)“雙微”建設(shè)，均呈落后姿態(tài);一些首先抓住政務(wù)微博平臺(tái)發(fā)展機(jī)會(huì)的地區(qū)如北京、上海兩地區(qū)沒(méi)有跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展的潮流，忽視了政務(wù)微博建設(shè)，導(dǎo)致了兩地區(qū)政務(wù)微博的落后發(fā)展;一些沒(méi)有抓住政務(wù)微博平臺(tái)發(fā)展機(jī)會(huì)的地區(qū)如湖南、黑龍江兩地區(qū)順勢(shì)抓住了政務(wù)微信平臺(tái)建設(shè)這一契機(jī)，并且取得了較好的成績(jī)。

（二）政務(wù)“雙微”部門(mén)系統(tǒng)發(fā)展不均衡

2014年政務(wù)“雙微”在部門(mén)系統(tǒng)分布對(duì)比相對(duì)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出縱向?qū)Ρ炔痪?，橫向?qū)Ρ认鄬?duì)較均衡的態(tài)勢(shì)，如表2所示。在《2014政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》里，排名前三的黨政宣傳、團(tuán)委、公安分別以29099家、19052家和17025家各自占據(jù)所有部門(mén)微博總數(shù)94164家的30.9%、20.2%和18.1%，三個(gè)系統(tǒng)的政務(wù)微博占據(jù)了所有政府系統(tǒng)的一半以上比例，可見(jiàn)，政務(wù)微博發(fā)展縱向?qū)Ρ葮O其不均衡。而政務(wù)微信發(fā)展排行前三的依次為公安1635個(gè)、旅游?1004個(gè)、司法813個(gè)，分別占據(jù)全國(guó)政務(wù)微信總數(shù)16446家的9.9%、6.1%、4.9%，雖然在總比例上不及地域分布那么不均衡，但是因?yàn)檎?wù)微信的部門(mén)系統(tǒng)分布的比較細(xì)，因此，縱向?qū)Ρ茸陨硪廊粚儆诓痪獍l(fā)展?fàn)顟B(tài)。值得關(guān)注的是，公安、司法、稅務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生以及文化旅游五個(gè)常常處于社會(huì)利益沖突最前端的部門(mén)成為政務(wù)“雙微”最熱部門(mén)，也是亟待開(kāi)展“指尖上的對(duì)話”部門(mén)。

表2??2014全國(guó)政務(wù)雙微發(fā)展部門(mén)對(duì)比

新浪微博

騰訊微信

1

黨政宣傳

1

公安

2

團(tuán)委

2

共青團(tuán)

3

公安

3

政府辦

4

司法

4

稅務(wù)

5

醫(yī)療衛(wèi)生

5

監(jiān)察

6

旅游機(jī)構(gòu)

6

文物旅游

7

工商稅務(wù)

7

醫(yī)療衛(wèi)生

8

交通

8

黨政新聞

9

市政

9

司法行政

10

招商

10

法院

數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博《2014年度政務(wù)指數(shù)報(bào)告》及中國(guó)社會(huì)科學(xué)院藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》

（三）政務(wù)“雙微”運(yùn)營(yíng)效率亟待提升

一些地方政府為了積極趕上政務(wù)“雙微”的這輛時(shí)代列車(chē)，也紛紛開(kāi)通了官方微博、微信，但由于領(lǐng)導(dǎo)重視不夠、專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員不到位，工作很難開(kāi)展。這些官方賬號(hào)要么被動(dòng)應(yīng)付，長(zhǎng)期潛水;要么積極應(yīng)對(duì)但缺乏策略，只靠轉(zhuǎn)發(fā)一些“心靈雞湯”段子或者名人“大V”微博內(nèi)容，無(wú)法形成自己的影響力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在所有賬號(hào)中，未標(biāo)注認(rèn)證信息的賬號(hào)有41799個(gè)，占到總數(shù)量的35%，未知以及其他歸屬類(lèi)別的賬號(hào)有53273個(gè)，占總數(shù)的45%。發(fā)布微博能得到網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的微博賬號(hào)分別只有3068家、1320家，占總數(shù)的比例分別為2.6%、1.1%。同樣，在政務(wù)微信領(lǐng)域，注冊(cè)后從未運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)占據(jù)了10%的比例，沒(méi)有認(rèn)證的官微也高達(dá)24%。由于缺乏運(yùn)營(yíng)，一方面使得一些政務(wù)“雙微”形同擺設(shè)，造成了某些地方政府的信息不透明的傳播形象;另一方面由于缺乏“粉絲”聽(tīng)眾，政務(wù)“雙微”在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的發(fā)聲影響力非常有限，在一些重大公共事件中，甚至不如一個(gè)草根“大V”的影響力。

（四）政務(wù)“雙微”賬號(hào)信息安全成隱患

政府官方微博、微信是政府形象的一個(gè)縮影，點(diǎn)擊一個(gè)官微，就仿佛走進(jìn)了行政辦公大廳，代表著政府威嚴(yán)、不可侵犯的形象。然而，由于網(wǎng)絡(luò)信息的安全漏洞，導(dǎo)致一些政府的官方賬號(hào)不斷被“黑客”攻擊，進(jìn)而發(fā)布一些代表某些利益團(tuán)體甚至攻擊政府形象的不正言論。日前，杭州西湖博物館微博被盜事件引起了全國(guó)關(guān)注。6月30日12點(diǎn)08分，@杭州西湖博物館新浪認(rèn)證微博發(fā)布消息“我館昨夜被盜，失竊14件新石器時(shí)代紅山文化玉器等，現(xiàn)已向公安報(bào)案，如主動(dòng)歸還將不追究其法律責(zé)任”。一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)此微博并對(duì)此言論中的文物來(lái)源和法律常識(shí)提出了質(zhì)疑。事情突然峰回路轉(zhuǎn)，杭州西湖博物館又迅速發(fā)微博稱自己被盜號(hào)了，然后經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅@作業(yè)本的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，短短十幾分鐘，該條微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)千，評(píng)論超過(guò)200了。然而，該次烏龍事件并未到此結(jié)束，由于官微在辟謠的微博上錯(cuò)誤的將“微博辟謠”打成“微薄辟謠”，而受到網(wǎng)友詬病。本來(lái)沉睡多年的官方賬號(hào)因?yàn)橐淮伪I號(hào)事件引起了全國(guó)關(guān)注，并引發(fā)了一連串的后續(xù)事件。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)政府形象有著重要性和不可忽視性。

三、地方政府政務(wù)“雙微”發(fā)展的對(duì)策

受新媒體時(shí)代的影響，政務(wù)微博、微信儼然已經(jīng)成為政府機(jī)構(gòu)和民眾溝通、交流、為民眾服務(wù)的重要渠道，也是提升政府公信力和影響力，打造政府形象的必要路徑。在?“雙微”發(fā)展如火如荼的大趨勢(shì)下，做好政府“雙微”需要多方面、多維度、分階段、有層次地進(jìn)行。

（一）傳播主體——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

一些地方政府因受體制、機(jī)制的原因及人力、財(cái)力的限制，具體負(fù)責(zé)“雙微”運(yùn)營(yíng)的工作人員往往在沒(méi)有任何專業(yè)背景和工作經(jīng)驗(yàn)的情況下憑空操作，甚至通過(guò)虛假手段購(gòu)買(mǎi)“僵尸粉”和“假轉(zhuǎn)發(fā)”等行為做表面功夫。還有一些地方政府為了“懶省事”向社會(huì)或者高校聘請(qǐng)兼職人員來(lái)負(fù)責(zé)官微運(yùn)營(yíng)，由于這些人不一定具備政府工作人員的基本素養(yǎng)，他們既不了解政府工作的特性，也不了解如何與群眾相處，導(dǎo)致在“雙微”運(yùn)營(yíng)中存在一些言語(yǔ)過(guò)失的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了政府形象的正面樹(shù)立。政府部門(mén)要想通過(guò)做好政務(wù)“雙微”，一定要善于發(fā)現(xiàn)和使用專業(yè)的人才。美國(guó)新聞評(píng)論家李普曼說(shuō)過(guò)，公眾不僅能受到那些與他們有著親密關(guān)系的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，還容易受到正式的輿論領(lǐng)袖的影響，比如總統(tǒng)、游說(shuō)者或新聞評(píng)論員等。政府官微代表著政府形象，其一言一行都會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此，做好政務(wù)“雙微”一定要讓專業(yè)的人來(lái)整體策劃運(yùn)營(yíng)。

（二）傳播內(nèi)容——結(jié)合自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)宣傳定位

政府形象是一個(gè)全面的、立體的、多角度的概念，是由每一個(gè)不同職能系統(tǒng)的政務(wù)部門(mén)共同塑造和完成的，其中司法系統(tǒng)負(fù)責(zé)弘揚(yáng)社會(huì)正義，團(tuán)委宣傳系統(tǒng)負(fù)責(zé)社會(huì)團(tuán)結(jié)，交通警察系統(tǒng)負(fù)責(zé)社會(huì)安全等。因此，政務(wù)“雙微”在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中只有結(jié)合自己的行業(yè)、部門(mén)特點(diǎn)，找準(zhǔn)與群眾互動(dòng)的要點(diǎn)，并善于利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交流，同時(shí)堅(jiān)持原創(chuàng)性的推送原則，才能做到傳播內(nèi)容的獨(dú)特性和不可替代性，才能在信息化碎片的浪潮中找準(zhǔn)自己的定位，贏得一定的社會(huì)關(guān)注。反觀那些只靠轉(zhuǎn)發(fā)一些缺乏原創(chuàng)新聞?lì)^條、心靈雞湯和網(wǎng)絡(luò)段子的官微，在海量網(wǎng)絡(luò)信息中很快就失去了“發(fā)聲”的權(quán)利。

（三）傳播技巧——聯(lián)合“大V”，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等20世紀(jì)40年代在《人民的選擇》一書(shū)中提出“兩級(jí)傳播”理論，他認(rèn)為，大眾傳播的信息和影響不是媒體直接傳播給一般受眾的，而是要通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介作用，即信息的傳播路徑是“大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾”。雖然在新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播，但是實(shí)際上，微博的誕生產(chǎn)生了比以往更多的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖因?yàn)榉劢z超過(guò)一定數(shù)量而被稱為網(wǎng)絡(luò)“大V”，他們往往是某一個(gè)領(lǐng)域或?qū)I(yè)中的著名人士，如李開(kāi)復(fù)、姚晨、韓寒等人，他們?cè)谖⒉┥系囊痪湓挼氖章?tīng)者可能達(dá)到千萬(wàn)人，堪比一個(gè)主流報(bào)刊的發(fā)行量。明星效應(yīng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖使他們的言論往往具有一定的引導(dǎo)性。在一些相對(duì)較為嚴(yán)肅的政府部門(mén)意見(jiàn)領(lǐng)袖，如一些專家、教授等，但是相對(duì)于明星的效應(yīng)還存在一定差距。因此，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)“大V”的交流，借助其網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，積極引導(dǎo)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向。

（四）傳播效果監(jiān)測(cè)——將政務(wù)“雙微”納入政府工作考評(píng)機(jī)制

近年來(lái)，一些地方政府把政務(wù)“雙微”的發(fā)展納入到公務(wù)員的日常工作考核機(jī)制中，并通過(guò)詳細(xì)的指標(biāo)、任務(wù)來(lái)激勵(lì)工作，取得了良好的社會(huì)效果。2013年1月30日佛山市南海區(qū)區(qū)府辦公布《佛山市南海區(qū)政務(wù)微博考核管理辦法》。這是較早政務(wù)“雙微”納入政府工作考評(píng)的政府機(jī)構(gòu)之一。辦法規(guī)定：1.南海微博里絕對(duì)不會(huì)允許“不出聲”微博存在;2.官微新增加的粉絲也納入考核;3.嚴(yán)格杜絕“僵尸粉”、“假轉(zhuǎn)發(fā)”等行為，確?？己说墓焦?013年，河南省洛陽(yáng)市網(wǎng)管辦發(fā)布了《洛陽(yáng)市政務(wù)微博考核評(píng)分細(xì)則》，通過(guò)微博發(fā)布數(shù)、粉絲增加數(shù)、微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、未更新天數(shù)、微博粉絲總數(shù)、微博質(zhì)量評(píng)分六項(xiàng)量化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行考核，通過(guò)這些考核激勵(lì)機(jī)制，洛陽(yáng)市在2014河南各地市政務(wù)排行榜上打敗省會(huì)鄭州，成為河南第一政務(wù)微博強(qiáng)市。河南省洛陽(yáng)市網(wǎng)管辦微博“精彩洛陽(yáng)”，其因微博聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)了千萬(wàn)，而成為2014年的騰訊政務(wù)微博全國(guó)聽(tīng)眾數(shù)總冠軍。

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[責(zé)任編輯：思涵]