秦磊

【摘要】 隨著新通信技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代已經(jīng)到來， “互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和發(fā)展，深刻地影響著每一個人的生活和社會上的各行各業(yè)，傳媒領(lǐng)域同樣如此。2014年8月18日，中央深改組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》?！兑庖姟穼π滦蝿菹氯绾瓮苿用襟w融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署—一媒體融合成為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。而這其中，又以如何在媒體融合時代實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，最受行業(yè)報媒體從業(yè)者的關(guān)注。本文通過深入研究媒體融合的定義與內(nèi)涵，描摹當前行業(yè)報在媒體融合領(lǐng)域的發(fā)展情況，同時通過對幾起行業(yè)報在媒體融合領(lǐng)域典型案例的跟蹤、分析，揭示了新媒體對于行業(yè)報在公眾影響力提升和促進行業(yè)健康發(fā)展等方面的功能，對行業(yè)報媒體融合特別是商業(yè)模式創(chuàng)新提出了有建設(shè)性的意見。

【關(guān)鍵字】 新通信 行業(yè)媒體 媒體融合

一、媒體融合概念的發(fā)展

1.1 媒體融合的“近義詞”

在傳媒業(yè)界，早在“媒體融合”之前，與之相關(guān)的概念并不鮮見。

如“報網(wǎng)互動”，學者周杰在《對報網(wǎng)互動的再認識》一文中介紹，報網(wǎng)互動可以幫助新老媒體實現(xiàn)資源整合，優(yōu)勢互補，拓展新聞源，改善優(yōu)化受眾結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新新聞內(nèi)容和報道形式，擴大影響力和輻射力。這里主要是突出傳播方式的互動。

如“媒介融合”，中國人民大學喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

如“全媒體”，中國人民大學彭蘭教授在2009年7月《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》一文中明確提出了“全媒體”的概念，認為全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。

以上是影響力較大的三種說法。

1.2 媒體融合的提出

在國外，“媒體融合”（media convergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說， “媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)晶，然后通過不同的平臺傳播給受眾。在中國，媒體融合的提法晚于之前介紹的三位“近親”，一度也與它們屬于平行或者說交叉的概念，直到中央深改組將其作為全面深化傳媒改革的“關(guān)鍵詞”，其意義、內(nèi)涵以及重要意義才更加全面和清晰地展現(xiàn)在世人面前。

1.3 近年來“新興媒體”的三次演變

新與舊是個相對概念，因為習近平總速記在2014年中央深改組第四次會議上對加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合提出了新部署、新要求，很多人將2014年稱為中國媒體融合元年。然而從廣義上講，媒體融合并不是一個新概念，而“新興媒體”也隨著時間的變化在改變，其已經(jīng)歷20年3個階段的變化、演繹和升級。在這一歷程中，行業(yè)媒體多次扮演了先行者的角色。

1.3.1 第一階段

始于約20年前，主要特征是報紙上網(wǎng)、辦網(wǎng)。1994年4月，中國科學技術(shù)網(wǎng)（CNNET）第一次實現(xiàn)了與國際互聯(lián)網(wǎng)全聯(lián)接，中國正式成為世界網(wǎng)絡(luò)大家庭的一員。次年即1995年10月20日，《中國貿(mào)易報》走上互聯(lián)網(wǎng)，成為中國首家上網(wǎng)的報紙。隨后，一股“報社辦網(wǎng)”或者說“報紙上網(wǎng)”風潮在中國報界興起，“一報一網(wǎng)”成為不少報社的標配。

1.3.2第二階段

始于約10年前，主要特征是報紙登陸手機報。2000年，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，而在中國，中國移動基于手機短彩信推出“移動夢網(wǎng)”業(yè)務，卻使得新浪、搜狐等一大批知名互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起。順應這股潮流，2004年7月1日，中國乃至全世界第一份手機報——《中國婦女報·彩信版》誕生，除了每天向讀者推送報紙精華內(nèi)容外，的提供短信點播服務。超過100家報紙開辦了彩信手機報。應該說，這也是一次具有里程碑意義的改變，其將報紙內(nèi)容第一次從電腦搬到了手機上，使讀者又增加了一種獲取新聞的方式。但不容否認的是，這是一次在新平臺上的舊創(chuàng)新，遠非我們今天所說的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其原因在于，手機報仍然沿用了傳統(tǒng)報刊的采編方式、單向推送的傳播方式‘，同時也缺乏紙質(zhì)媒體固有的難以互動的短板，其本質(zhì)上與平面媒體并無差異，只是在傳播的速度上進行了優(yōu)化和提升，其戰(zhàn)術(shù)意義大于戰(zhàn)略意義。

1.3.3 第三階段

始于約5年前，主要特征是報紙“觸網(wǎng)”形式多元化、社交媒體化。2009年10月28日，《南方周末》發(fā)布了我國第一款用于iphone手機的APP（客戶端）。此后，基于iOS和安卓平臺的報紙APP不斷出現(xiàn)，同時伴隨著微博、微信的出現(xiàn)，零門檻進入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代到來，“官微”、“公號”成為新標配，報紙與讀者呈現(xiàn)出雙向互動的新關(guān)系，讀者不再是受眾，而成為內(nèi)容的評價者、參與者與制造者。

時間到了2014年，媒體融合3.0時代加速成長，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體加速融合，媒體融合上升到國家戰(zhàn)略層面。此前，報刊與新興媒體融合的嘗試，大多處于“星星之火”和“自然生長”階段，屬于市場主體即報刊社的自發(fā)行為。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導意見》?！兑庖姟分赋?，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。

二、行業(yè)報的盈利模式本質(zhì)

自報紙誕生以來特別是近幾十年來，一直在不斷應對著種種變化，如激光照排、彩色印刷、數(shù)碼傳樣等。但這一次變化尤其不同，因為“媒體融合”將從相當程度上顛覆行業(yè)報的傳統(tǒng)商業(yè)模式。對于“錢景”的恐懼，可能是行業(yè)報從業(yè)者最為擔心的問題。

2.1 說不清的發(fā)行量

在行業(yè)報發(fā)行中，最好做的往往是所謂的部委“機關(guān)報”。通過行政指令、指標攤派等方式，能夠較為有力地在全行業(yè)、全系統(tǒng)推動報紙發(fā)行工作。不過隨著國家體制改革的不斷深入，一些部委辦局撤銷、變化、設(shè)立，不少機關(guān)報成為了行業(yè)報、圈子報或者干脆轉(zhuǎn)為專業(yè)類大眾報，如原郵電部機關(guān)報《人民郵電報》、原電子部機關(guān)報《中國電子報》、原工業(yè)部機關(guān)報《中國工業(yè)報》等，現(xiàn)都歸于工業(yè)和信息化部下，成為行業(yè)報。與此同時，中央政府層面對于各級政府和各部門轉(zhuǎn)變作風的要求，使得“紅頭文件”愈發(fā)難以發(fā)出；同時，國家對于大型企業(yè)特別是國企預算費用卡得越來越緊，也讓這種發(fā)行模式面臨巨大挑戰(zhàn)。另一方面，一個好的行業(yè)總要引來競爭者，除了一部一報之外的其他行業(yè)報，雖然在發(fā)行上面難以通過復制“機關(guān)報”模式打開較大局面，但通過人脈關(guān)系、贈閱等模式也可以有效地擴大影響力，分流了“機關(guān)報”的行業(yè)影響力。而且，它們?yōu)椴课k局“代言”的壓力要小很多，在報道內(nèi)容上可以進一步放開，更容易吸引讀者。

2.2 道不明的廣告效果

在行業(yè)報領(lǐng)域，廣告的賣點大多基于報紙的權(quán)威性、廣覆蓋和影響力。對于下級組織而言，廣告、軟文等可以影響到上級領(lǐng)導；對于產(chǎn)業(yè)鏈供應商而言，廣告可以吸引到買家。不過要指出的是，在沒有大數(shù)據(jù)支撐的紙媒時代，廣告定價、影響等指標其實都是一筆“糊涂賬”，不僅紙媒的實際發(fā)行是個不能說的秘密，而且究竟能夠達成怎樣的廣告效果也是不得而知。不僅是行業(yè)報刊，綜合性報紙也是如此，于是就有了不少媒體為了讓廣告主能夠?qū)τ诿襟w有感知，而在報攤、賓館、機場、寫字樓等地擺報架、鋪報攤等行為。

而隨著媒體融合時代的到來，基于大數(shù)據(jù)等后臺統(tǒng)計系統(tǒng)，可以比較精細化的衡量媒體廣告的效果，這也是使得傳統(tǒng)行業(yè)報的“傻錢”模式受到了嚴峻挑戰(zhàn)。

2.3 “前向收費”變“后向收費”

新媒體即互聯(lián)網(wǎng)或者說移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體，最大的一個特點具備互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征——免費、共享。對于傳統(tǒng)報刊而言，這幾乎是顛覆性的。

在報刊時代，在編采、印刷、運輸?shù)纫幌盗泄ぷ髦埃瑘蠹埌l(fā)行即已完成，收入“落袋為安”。本質(zhì)上來說，贏利模式是前向收費模式，“誰讀報、誰掏錢”，遵循著“羊毛出在羊身上”的古老定律。但在新媒體時代，內(nèi)容往往是免費的，收費模式走得是“大循環(huán)”，通過顛覆式創(chuàng)新（獨家報道）和組合式創(chuàng)新（整合內(nèi)容）來吸引眼球，通過“可能”隨后而來的廣告銷售和增值服務獲得收益。這種“先付出、再收獲”的模式和不確定性加劇了行業(yè)報刊決策者的恐懼感。同時，對于事業(yè)大廈業(yè)已搭建起來的行業(yè)報而言，“休克式”療法顯然不具備條件。

三、行業(yè)媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新

媒體融合是趨勢，朝向新媒體轉(zhuǎn)型是未來，不管這個未來何時到來。因此，現(xiàn)在行業(yè)報所依靠的訂報和廣告這兩大主要收入來源，在未來是站不住的。那么，怎么辦？筆者認為，行業(yè)報可以發(fā)力以下幾種新型商業(yè)模式，在媒體融合過程中實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。

3.1 出版基金模式

中國聯(lián)通新聞處處長付玉輝在訪談中建議，可以采用很多報紙嘗試的理事會制度，通過設(shè)立行業(yè)多媒體出版基金，通過基金模式獲得收益，同時為理事單位服務，提供全媒體或多媒體化的產(chǎn)品和平臺，如報紙、電子版、客戶端以及其他相應的服務?；鹩僧a(chǎn)業(yè)鏈上的大企業(yè)提供，形成滾動效應，將一份份訂報的散錢一次性收集起來，提供個性化、多元化、復合式的集群式媒體服務。此外，還可以通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，開發(fā)新的增值業(yè)務，面向產(chǎn)業(yè)鏈或者公眾提供有償服務。

3.2 “付費墻”模式——電子版

為報紙上網(wǎng)的內(nèi)容設(shè)立收費門檻，即所謂的“付費墻”，也就是有償電子版。自2009年5月12日默多克宣布對報紙網(wǎng)站停止“免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設(shè)立“付費墻”，對在線內(nèi)容實行付費閱讀。

對于中國行業(yè)媒體而言，這種模式也并不鮮見，它們大多采用限時、限量、限次等方式為讀者提供有限的新聞服務，通過軟硬件加密保證用戶賬號的不可復制性。但這種模式也存在著諸如沖擊紙媒發(fā)行、大眾傳播效果受損、用戶體驗是否值回“票價”等問題。

3.3 改良“付費墻”——混合發(fā)行

作為報紙發(fā)行的主力軍，中國郵政近年來試水紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體的“混合發(fā)行”力度不斷加大，其利益與報刊捆綁在一起。自2014年開始，作為中國郵政最大的地區(qū)性報刊發(fā)行局，北京報刊發(fā)行局推出了一種新的發(fā)行模式——“紙媒+手機客戶端+增值服務”。這種模式本質(zhì)上還是報紙發(fā)行的“互聯(lián)網(wǎng)變種”，是中國移動手機報的移動互聯(lián)網(wǎng)版本，通過前向收費模式的延續(xù)，既保證了收入的提前獲得，又通過強制關(guān)聯(lián)使得紙媒和數(shù)媒在一定程度上實現(xiàn)了利益統(tǒng)一。目前，初期發(fā)展效果良好，中國交通報等百余家行業(yè)媒體已經(jīng)進駐。不過，該模式的分成比例為發(fā)行方和出版方5：5，且每月客戶端價格不低于5元，對于發(fā)行具有一定的壓力。

3.4 定制化服務——私人新聞官

在傳統(tǒng)報紙領(lǐng)域，受限于編輯記者的精力和紙媒的出版形態(tài)，一份報紙上的精品內(nèi)容或者說受到讀者青睞的內(nèi)容只占20%，其余80%內(nèi)容要么是為了“填滿”版面的應景之作（而且既不能少也不能多），要么被讀者所忽視——這兩種情況都是無效和無意義的。

行業(yè)媒體為行業(yè)里不同的組織、不同的人定制新聞，為不同的角色提供最有價值的內(nèi)容服務，那么永遠都將立于不敗之地，比如關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中立，就把所有與“網(wǎng)絡(luò)中立”有關(guān)的內(nèi)容都推送給用戶，讓用戶用有限的精力去獲得90%有效的信息，隨之而來的是心甘情愿地付費。而且付費能力越強的人，往往越是具有決策能力和商業(yè)價值，為他們提供精準化服務，能夠讓廣告也變成新聞內(nèi)容，實現(xiàn)廣告營銷的精細化。