孫今涇

2014財(cái)年，中國(guó)是宜家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。整個(gè)亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場(chǎng)占全球銷量15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。

6月，宜家又在中國(guó)成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，推出專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品?！拔覀?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，中國(guó)區(qū)提出的功能，比如帶有儲(chǔ)物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場(chǎng)接受。”宜家中國(guó)區(qū)零售經(jīng)理朱昌來(lái)（以下簡(jiǎn)稱“Z”）說(shuō)道。

這或許是一家針對(duì)熱情的中國(guó)消費(fèi)者做出的改變。2014財(cái)年，中國(guó)是宜家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。整個(gè)亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場(chǎng)占全球銷量15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。2014年，共有7.14億人走進(jìn)宜家賣場(chǎng)，另外有15億用戶訪問(wèn)了IKEA.com的網(wǎng)站，較2013年都有增加；銷售額也實(shí)現(xiàn)了5.9%的增長(zhǎng)，達(dá)287億歐元。

即便如此，宜家在中國(guó)前進(jìn)的腳步依舊太慢。

店鋪依舊太少

設(shè)計(jì)師常常對(duì)宜家（IKEA）在做的事愛(ài)恨交加。在最近一封郵件中，芬蘭家居設(shè)計(jì)大師約里奧·庫(kù)卡波羅（YRJO KUKKAPURO）這樣評(píng)價(jià)這個(gè)來(lái)自北歐的大眾家居品牌：“宜家把民主平等帶到了中國(guó)?！彼f(shuō)，“可它也正在把上海的家具變得和以色列特拉維夫市的一樣。”

庫(kù)卡波羅說(shuō)的“平等”，其中包括了大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的同質(zhì)化?？墒且思以谥袊?guó)離達(dá)到這個(gè)目的還很遠(yuǎn)——它們?cè)谶@里沒(méi)有足夠多的門店，對(duì)大部分地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)需要“代購(gòu)”的瑞典品牌。進(jìn)入中國(guó)16年后，宜家在去年9月開出了第16家門店。而在美國(guó)，宜家有39家門店，在歐洲有222家。北美和歐洲依舊是宜家最大的市場(chǎng)。

作為非上市公司，宜家無(wú)需向投資者呈上新興市場(chǎng)漂亮的門店數(shù)字，但中國(guó)消費(fèi)者卻會(huì)感到不滿——在所有和宜家相關(guān)的新聞中，潛在顧客最關(guān)心的是“什么時(shí)候開到我們那兒”，而不是“宜家在上海設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)中心”。宜家去年的計(jì)劃是，今年起在中國(guó)以1年3家門店的速度擴(kuò)張。

現(xiàn)在看來(lái)，3店計(jì)劃可能完成不了。到今年5月，可以確定如期開張的是杭州和西安的2家新店。西安是繼武漢之后，宜家進(jìn)入的第二個(gè)中西部城市。

如果宜家想要更冒進(jìn)一些，應(yīng)該困難不大。一方面，二三線城市的地方政府歡迎它，拿地就容易多了；如果想要大城市繼續(xù)開設(shè)新店，也不是沒(méi)有辦法。

“在北上廣一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經(jīng)越來(lái)越難。我們可以在這方面幫到它?！币思屹?gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉曾表示。宜家集團(tuán)旗下的購(gòu)物中心業(yè)務(wù)正在中國(guó)區(qū)蒸蒸日上，因?yàn)轶w量大、業(yè)態(tài)齊全，被認(rèn)為可以刺激區(qū)域商業(yè)。

宜家家居的中國(guó)門店也一度以大面積著稱——在全球前10大的宜家門店中，中國(guó)占到了8家。但從重慶門店開始，包括去年9月開張武漢和緊接著的西安商場(chǎng)，宜家都選擇了標(biāo)準(zhǔn)的三萬(wàn)平方米。宜家稱，今后在一些城市，他們更傾向開兩到三家中型店，增加輻射區(qū)域。成都第二家宜家門店將在明年春天開業(yè)。聽起來(lái)，這才是改變生活方式的正道。

店開得越多，銷售數(shù)量增長(zhǎng)，成本會(huì)變低，價(jià)格也會(huì)更容易接受。你可能想象不到，截止到2009年的11年里，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的平均產(chǎn)品價(jià)格下降了大約50%。近五年，價(jià)格又下調(diào)15%。宜家將價(jià)格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數(shù)量的增長(zhǎng)。因此，宜家財(cái)報(bào)稱，盡管降價(jià)，但利潤(rùn)在2014財(cái)年依舊持平。

不追求個(gè)性化

過(guò)去1年，宜家的新CEO Peter Agnefjl以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管Marcus Engman提出了不少新想法，比如強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、推崇智能。宜家隨之增加了新品的數(shù)量，今年一整年，宜家會(huì)在中國(guó)推出20個(gè)全新的系列。8月，宜家的無(wú)線充電設(shè)備也將在中國(guó)上市。

但除了持續(xù)開店和降價(jià)，宜家在中國(guó)短期內(nèi)的變化看來(lái)不會(huì)太大。本質(zhì)上，宜家中國(guó)仍在努力做一個(gè)更有影響力的大眾零售商，而非行業(yè)創(chuàng)新者。比如在設(shè)計(jì)這件事上，你得把“新品”和“個(gè)性化設(shè)計(jì)”區(qū)分開來(lái)。

Engman在2014年讓宜家同更多外部設(shè)計(jì)師合作推出限量系列，但宜家中國(guó)區(qū)的零售部門并不十分看好個(gè)性化設(shè)計(jì)在滿足大眾需求上能起到的作用，他們更愿意強(qiáng)調(diào)新品數(shù)量的增加。和產(chǎn)品研發(fā)依賴總部決策不同，零售部門有權(quán)為中國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展做出最終決策。

在中國(guó)，宜家賣得最好的大多是低價(jià)經(jīng)典款。在上一個(gè)財(cái)年的財(cái)報(bào)中，宜家中國(guó)區(qū)銷售經(jīng)理Fiona Li說(shuō)：“我們確實(shí)在低價(jià)產(chǎn)品上投入更多，尤其是那些滿足日常基本需求的產(chǎn)品”。

對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，人們議論的老問(wèn)題仍然圍繞設(shè)計(jì)雷同、品質(zhì)不佳。在庫(kù)卡波羅看來(lái)，宜家“不夠耐用持久的家具”早已教會(huì)了人們“常買常丟”，這和美好生活差得有點(diǎn)遠(yuǎn)?？梢思易约旱挠^點(diǎn)正相反，他們認(rèn)為，宜家在中國(guó)市場(chǎng)遇到的真正挑戰(zhàn)，還是人們不愿意在家居消費(fèi)上花足夠多的錢——特別是他們沒(méi)有多次投資家居的習(xí)慣。

常買常換常丟，這基本上就是把“快時(shí)尚”套用到了家居行業(yè)。但中國(guó)的消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒(méi)有適應(yīng)這一點(diǎn)。

宜家的對(duì)策是提出更多的家居解決方案，比如教你如何在房門上安裝不占地方的掛衣鉤。另一方面是服務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)推出了商業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)后，宜家北京西紅門店正在嘗試提供居家裝修設(shè)計(jì)方案。從既有項(xiàng)目比如配送安裝服務(wù)中，宜家發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更高的要求，這個(gè)發(fā)現(xiàn)可能對(duì)發(fā)展整個(gè)東亞市場(chǎng)都有幫助。

在過(guò)去，這家跨國(guó)公司很少提及自己在不同市場(chǎng)如何進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，他們更喜歡強(qiáng)調(diào)這個(gè)全球品牌“為大眾制造美好生活”的統(tǒng)一屬性。

正如朱昌來(lái)說(shuō)的那樣，“在中國(guó)，宜家有四大區(qū)域，華東、中西部地區(qū)、華南、北部地區(qū)，我們都在想怎樣能做到更接地氣，更貼近當(dāng)?shù)乩习傩??！?/p>

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對(duì)話

宜家中國(guó)區(qū)零售經(jīng)理朱昌來(lái)

Q：宜家會(huì)如何選擇進(jìn)入一個(gè)新城市？

Z：宜家有一個(gè)很精密的本土團(tuán)隊(duì)，通過(guò)市場(chǎng)分析和測(cè)算的結(jié)果決定：第一個(gè)，哪些城市；第二，什么時(shí)候進(jìn)入；第三個(gè)，需要開多少店。我們的計(jì)劃已經(jīng)訂到2025年了。

Q：有哪些主要的指標(biāo)進(jìn)行分析、測(cè)算？

Z：人口數(shù)量、周邊的輻射力、城市的GDP、購(gòu)買力都是我們要看的。這是最重要的。還有就是看多快有合適我們的地塊，也就是跟政府方面的合作。

Q：中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，是否意味著只要開店就一定可以賺錢？

Z：不，完全不是?！耙虻刂埔恕笨梢愿爬ǎㄒ思业慕?jīng)營(yíng)策略）。我們不需要在中國(guó)改變的是品牌的形象。比如我們一直為廣大消費(fèi)者、觸及到每天的日常生活、更好的生活品質(zhì)由家開始。越多商場(chǎng)，輻射力越大，影響力也會(huì)越大。但市場(chǎng)相關(guān)性要?jiǎng)幽X筋。

Q：市場(chǎng)相關(guān)性是指什么？

Z：比如商場(chǎng)的體量、里面的布置、展間的配設(shè)。舉個(gè)例子，我們?cè)谏蜿?yáng)開店，就要了解沈陽(yáng)的大眾的房型是什么樣的，他們的居家生活是怎樣的，有什么困惑，廚房形狀是L型、U型，還是I型的，具體到這樣，來(lái)做我們策略方面的調(diào)整。在天津，有很多的陽(yáng)臺(tái)被用作廚房，有的甚至在陽(yáng)臺(tái)上燒飯，這種廚房就會(huì)在天津的門店里看到。

Q：在不同的市場(chǎng)，商場(chǎng)人流較多的區(qū)域會(huì)擺放不同的產(chǎn)品？

Z：（在新市場(chǎng)）我們不能對(duì)消費(fèi)者的家居知識(shí)一下子就要求太高。我就在整個(gè)紡織品部主推靠墊，靠墊最容易接受，不需要裁剪，比買窗簾要容易得多。你有沙發(fā)了，也可以多買一個(gè)靠墊。需要因地制宜地知道，哪些產(chǎn)品更能讓顧客對(duì)家居產(chǎn)生興趣，能夠被接受。所以手扶梯上的小物件，我們也不要求每個(gè)商場(chǎng)都一樣。

Q：到2009年，宜家在中國(guó)的零售價(jià)降價(jià)了50%。過(guò)去5年，又降了15%。即使如此，也并沒(méi)有影響利潤(rùn)？

Z：一個(gè)是量，我們開了更多的店，這是不變的法則。我們也得到了WTO的好處，中國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品稅收降低，在中國(guó)的采購(gòu)量也上升，供應(yīng)鏈成本下降。

Q：當(dāng)宜家中國(guó)區(qū)希望推出專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，還需要和總部溝通嗎？特別是去年6月，宜家在中國(guó)成立了產(chǎn)品研發(fā)中心。

Z：這個(gè)禮拜，所有的商業(yè)團(tuán)隊(duì)都在瑞典，每個(gè)區(qū)域都把產(chǎn)品開發(fā)的意見(jiàn)報(bào)給總部溝通。這是集中的，一年一到兩次，一個(gè)禮拜時(shí)間，一個(gè)一個(gè)過(guò)。通常我們會(huì)和總部團(tuán)隊(duì)討論，制定計(jì)劃。比如中國(guó)人不需要那么多的淺盆，需要更深的盆子和碗，我們就在系列中加入碗。這些產(chǎn)品德國(guó)就沒(méi)有，但像炒鍋、不到三千元的臥室家居五件套，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)加入到總部，在德國(guó)也有賣。我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，中國(guó)區(qū)提出的功能，比如帶有儲(chǔ)物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場(chǎng)接受。

Q：在中國(guó)市場(chǎng)，宜家最擔(dān)心的是什么？

Z：不能說(shuō)擔(dān)心，我們確實(shí)有挑戰(zhàn)。比如說(shuō)，很多人都覺(jué)得我們是年輕人的品牌。有第一套房子的時(shí)候，第一個(gè)孩子的時(shí)候（會(huì)買）。等他稍微有一點(diǎn)錢的時(shí)候，就覺(jué)得，宜家其他人也有，要追尋比較exclusive的品牌。也有人可能覺(jué)得宜家的質(zhì)量不太好。另一個(gè)挑戰(zhàn)是，在很多中國(guó)人的概念中，家居是一次性投資，買房子、生孩子、結(jié)婚買好了，就不太去動(dòng)它了。（宜家）要跟旅行、iPhone相抗衡，讓大家把錢投資在家居生活這方面。

Q：怎么抗衡？想到應(yīng)對(duì)的辦法了嗎？

Z：這就是我們?yōu)槭裁凑f(shuō)，居家生活可以成為“時(shí)尚”的東西。比如沙發(fā)套，可以在秋冬買紫色系列，春夏買檸檬黃綠色系列，這就是小投資、大變化。另外像儲(chǔ)物，東西越來(lái)越多，柜子不夠用了，這也是一筆投資，解決方案的投資。

Q：宜家其實(shí)已經(jīng)是一種風(fēng)格，我們?cè)趺慈ッ鎸?duì)這些風(fēng)格雷同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

Z：好問(wèn)題。宜家風(fēng)格確實(shí)更多人在拷貝，確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。我自認(rèn)為，我們?cè)谝思绎L(fēng)格上要更強(qiáng)烈。而且今年我們有20個(gè)新的collection，那么多產(chǎn)品，他們不可能全都模仿。

Q：這是否也意味著，以后宜家的個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多？

Z：你覺(jué)得現(xiàn)在很多人喜歡個(gè)性化的設(shè)計(jì)嗎？我覺(jué)得宜家一個(gè)凸顯的地方是從生活中來(lái)，給你切實(shí)的解決方案，這是我們一直在做，未來(lái)還會(huì)加強(qiáng)的，小到一個(gè)儲(chǔ)物的方案，大到十五平方米的居家方案。這就是我覺(jué)得宜家和其他模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者相比，最大的競(jìng)爭(zhēng)力。