李麗華

文章編號：1674-3520（2015）-08-00-01

近幾年來，隨著我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化和市場化的改革推進，廣播電視事業(yè)得到迅猛發(fā)展。作為區(qū)域性媒體的地市級電視臺，在中央、省、地、縣四級廣電媒體并存的格局中，受到了來自國家電視臺和省級電視臺以及報紙、網(wǎng)絡(luò)、等媒體的強大沖擊，節(jié)目質(zhì)量不高、收視份額比例較低、廣告創(chuàng)收遲滯不前等諸多困難。在新形勢下如何走出困境，如何在強手如林的電視業(yè)中找到一條適合自己生存發(fā)展的道路，成為地市級電視臺當(dāng)前迫切需要解決的問題。

一、地市級廣播電視媒體發(fā)展面臨的現(xiàn)實困境

地市級電視臺面臨的壓力主要來自日漸豐富的頻道節(jié)目。由于推進了數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，節(jié)目資源豐富，頻道品種多樣，老百姓可以收看到100多個頻道，對地方頻道構(gòu)成了強大的壓力。

一是受地域局限覆蓋范圍小。在中國特色的媒體結(jié)構(gòu)中，廣電媒體的覆蓋范圍往往取決于其行政級別。中央電視臺覆蓋全國市場沒有任何政策障礙，省級電視臺可以通過衛(wèi)視走向全國，而地市廣電媒體只能面向區(qū)域市場，市場覆蓋范圍相對小。

二是收視率和節(jié)目影響力低。據(jù)統(tǒng)計，全國各類電視頻道每年的收視率和收視份額，國家級頻道年上升幅度在1.5%左右，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢；省級衛(wèi)視頻道逐漸穩(wěn)定在17%；地市級電視臺頻道的份額呈逐漸下降趨勢。地市級電視臺，因采編水平、制作能力、傳輸手段、覆蓋范圍以及人員素質(zhì)、經(jīng)濟實力、技術(shù)手段等因素影響，在自辦節(jié)目數(shù)量上和質(zhì)量上都處在下風(fēng)，根本無法與央視和省級臺去比。同時，由于受資金投入限制，地市級電視臺的投入極其有限，以電視劇為例，近幾年，中央電視臺用于購買電視劇的費用超過十億，實力較強的省級衛(wèi)視的電視劇投入也大多在幾億元以上。地市級電視臺自辦節(jié)目質(zhì)量不高，又無特色；引進節(jié)目質(zhì)次量少，內(nèi)容資源的嚴重不足，走入了收視率逐年走低，影響力日益下降，營運收入逐步減少的循環(huán)之中。

三是廣告創(chuàng)收日漸萎縮。在首先做大、做強中央與省級媒體為目的電視運營體制下，央視和省級電視臺不斷擴充自己的頻道資源，搶占先機，爭奪地市級電視臺的市場份額和廣告資源，地市級電視臺遇到了前所未有的強烈市場沖擊。本地的廣告市場份額被省級衛(wèi)視臺和央視一步步蠶食，業(yè)務(wù)經(jīng)營困難。

四是人才缺乏，流失嚴重。近年來的全國地市級電視臺，由于缺乏對文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才的有效管理，整體上普遍存在著總體人員過剩，而專業(yè)人才不足，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴重等問題。一些有能力和潛質(zhì)的人才，因為找不到施展的空間，看不到光明的未來，便紛紛跳槽到高一級的電視臺或其它單位另謀出路，導(dǎo)致地市級電視臺的人才流失嚴重。

二、地市級廣播電視媒體的綜合優(yōu)勢

地市級廣電媒體相對于中央及省級媒體而言的是存在競爭弱勢地位，但對于一個地市級區(qū)域市場，廣播電視與紙質(zhì)媒體比較，優(yōu)勢是十分明顯的。

一是廣電媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快、形象直觀等特點。首先從媒體的品種來看，紙質(zhì)媒體的品種單一，而廣電媒體在聲、屏、報、網(wǎng)四大領(lǐng)域均可涉足。其次從區(qū)域覆蓋面來看，廣播電視的混合覆蓋率一般都在95%以上，而地市報紙發(fā)行量都不大。再次從發(fā)展趨勢來看，紙質(zhì)媒體市場份額下滑成為一個不爭的事實，而廣電媒體既可以鞏固現(xiàn)有的強勢地位，還可以利用傳統(tǒng)優(yōu)勢，在新媒體的市場爭奪戰(zhàn)中分得一杯羹。

二是地市廣電媒體在節(jié)目制作和內(nèi)容選擇上，能夠提供更符合當(dāng)?shù)匕傩湛谖兜漠a(chǎn)品。雖然以規(guī)模和經(jīng)濟實力而論，地市廣電媒體沒辦法與中央或省級廣電媒體同等競爭，但能夠順應(yīng)區(qū)域市場的特點，貼近地域性，節(jié)目能體現(xiàn)本地的新聞性和本地民眾的參與性和服務(wù)性，創(chuàng)造鮮明地域特色廣電媒體。

三是地市級廣播電視臺具有節(jié)目本土化的優(yōu)勢。廣播電視節(jié)目本土化，首先要知道節(jié)目的受眾是誰，只有明確了誰是受眾，按其需求制作出口味對路的節(jié)目，方能贏得受眾的贊許，達到既定初衷。地市級廣播電視臺的節(jié)目，無論是新聞節(jié)目還是社教類欄目，本土人能與本土事通過媒體接觸，自然會產(chǎn)生親切感、投入感，更能喚起觀眾的參與感。聊城電視臺2003年開設(shè)了《民生面對面》節(jié)目，是一項致力于關(guān)心百姓生活的綜合型節(jié)目，2011年進行了改版升級，更加突出強化服務(wù)職能，強化大民生概念，與老百姓的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，老百姓喜歡看，觀眾積極參與，新聞熱線接連不斷，節(jié)目信息逐漸廣泛，弘揚正氣，抨擊丑惡，有效地引導(dǎo)了公眾輿論，得到了老百姓的認可。

三、地市級廣播電視媒體發(fā)展的思路

地市級電視臺在市場經(jīng)濟條件下，在激烈的“內(nèi)擠外壓”競爭形式下，只有走產(chǎn)業(yè)化道路，解放和激發(fā)廣播電視本身潛在的發(fā)展活力，創(chuàng)新思路，打造精品，辦好欄目，樹立節(jié)目招牌，強化營銷意識，謀求發(fā)展新路。

一是樹立本土意識，做好地方特色新聞節(jié)目。地市級電視臺具有接近性、互動性的特點。采用當(dāng)?shù)厝水?dāng)?shù)厥聜鞑ギ?dāng)?shù)匦畔⒌牟呗?，用最快捷的反?yīng)，靈活多樣的形式，講述老百姓身邊自己的新聞，貼近生活、貼近實際，使老百姓有強烈的認同感，辦出地方特色，打造精品欄目。

二是抓住最大觀眾群，辦有特點的服務(wù)性欄目。電視作為一種傳播機構(gòu)，不僅具有信息傳播功能，還具有信息服務(wù)功能。在人們生活水平邁上小康的今天，生活服務(wù)類欄目因關(guān)注普通百姓的生活而越來越受到百姓的關(guān)注，成為他們生活的助手和參謀，尤其在電視業(yè)進入以消費者為中心的營銷時代，更應(yīng)強調(diào)電視的服務(wù)功能。地市級電視臺與市民、百姓同居一處，相對于中央臺和省臺，更加貼近本區(qū)域觀眾，了解觀眾的需求。地市級電視臺應(yīng)立足于本地區(qū)，從當(dāng)?shù)鼐用竦囊率匙⌒腥胧?，有針對性地開辟一些服務(wù)專欄，如生活提示、信息咨詢等，做好服務(wù)文章，密切電視與受眾的關(guān)系，培養(yǎng)更多的忠實觀眾。

三是借助新興媒體，提高節(jié)目的收視頻率和收視范圍。作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)，它的的覆蓋面積廣，受眾可以跨越地域限制，真正做到“新聞無國界”。視頻、音頻各種形式的新聞都能在網(wǎng)絡(luò)上匯聚一堂，并以最適合網(wǎng)民瀏覽的方式巧妙的組合在一起。它的互動性極強，用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息——反饋——發(fā)布信息交錯交互進行。這為視頻無障礙傳播提供了便利，同時，大量的網(wǎng)絡(luò)視頻信息彌補了受眾對電視新聞無法選擇、無法重復(fù)以及聽后印象不深的缺點。受眾可以反復(fù)閱讀、觀看并思考，并且可以隨時隨地的發(fā)表自己的觀點，由此形成輿論。這一點恰能彌補地市電視最大的不足。

在中國電視業(yè)飛速發(fā)展、強者爭雄的時代，作為中國電視業(yè)“四級辦廣播電視”體系中處于中間層底端的城市電視臺，只要找到并努力挖掘自己的優(yōu)勢，節(jié)目辦出特色，經(jīng)營開拓思路，壯大人才隊伍，全面提升城市電視媒介的傳播價值，就一定能夠走出困境，在中國電視業(yè)中保有一席之地。